Маркетинговая деятельность в библиотеке

Услуги применительно  к библиотечной отрасли, предоставляемые  в виде деятельности имеют нематериальную (бездокументную) форму – лекции, беседы, консультации и пр., эти услуги нельзя пощупать, взять с собой. Но абонент сохраняет память о нематериальных услугах, испытывает чувство моральной удовлетворённости, а, главное – обретает желание вновь обратиться к услугам библиотеки, информирует о библиотеке и её услугах своих друзей и близких. Материальные же услуги пользователь может не только видеть, но многократно использовать вне стен библиотеки (например, ксерокопии документов, рекомендательные списки, выданные на определённый срок издания из библиотечного фонда).

В настоящий момент в профессиональной литературе отсутствует чёткое разграничение понятий «библиотечная услуга» и «библиотечный продукт». Их либо употребляют как синонимы, либо причисляют продукцию к услугам. Грань между этими дефинициями действительно достаточно тонка – ведь и продукция и услуга являются конечным результатом библиотечного труда. Библиотечная услуга обладает всеми характерными особенностями услуги, обозначенными Ф.Котлером : неосязаемостью, неотделимостью от источника, непостоянством качества и несохраняемостью.

«В отечественной библиотековедческой  литературе понятие услуга употребляется  параллельно с понятием обслуживание. При таком подходе 

услугой считается осуществленная деятельность библиотекаря, удовлетворяющая потребность читателя и получившая признание последнего. Обслуживание также предполагает затраты труда библиотечного специалиста, но результат обслуживания не всегда приводит к удовлетворению потребности читателя. Например, обслуживанием можно считать процесс от начала выполнения заказа на книгу до момента ее предложения читателю. Если читатель удовлетворен предложенной ему книгой и формами обслуживания, значит, достигнуты конечные результаты и можно говорить об оказании библиотечной услуги».

Примером для определения библиотечной услуги наиболее удачное с точки зрения библиотечного маркетинга раскрытие данного понятия, данное В.К. Клюевым и Е.М. Ястребовой: «Услуга – это результат полезной деятельности, направленной на насыщение конкретной потребности; объект передачи или продажи в виде действий, выгод или удовлетворений» [4].

1.7 Сегментация рынка

Собранная маркетинговая информация позволяет  библиотеке провести сегментирование своего рыночного пространства.

       Сегментация для библиотеки – это разделение всей совокупности реальных и потенциальных пользователей на группы (сегменты) для которых требуются конкретные определённые услуги и продукция.

       При сегментации необходимо учитывать социально-демографические и социально-экономические признаки: пол, возраст, образование, профессия,  принадлежность к определённой социальной группе, к той или иной этнической культуре, вероисповедание, семейное положение.

       Не менее важным является учёт психологических признаков, таких как мотивы  и цели обращения к той или иной библиотечной  услуге.

       Сегментация рынка имеет много общего с дифференциацией читателей на основные читательские группы, где в основу дифференциации положены социально-демографические признаки. Понятия «сегментация» и «дифференциация» взаимосвязаны: первое характеризует спрос читателей, второе – предложение библиотекой своих услуг. Однако дифференциация читательских групп и сегментов рынка полностью между собой не совпадают, т.к. при сегментации один и тот же пользователь может быть представлен в ряде сегментов. При этом лица с разными социально-демографическими характеристиками могут быть в группе пользователей одной услуги.

         Вместе с тем при наличии в сегменте разных социально-демографических групп, как правило, всегда есть группа, преобладающая количественно. С позиции социального маркетинга она и является приоритетной для библиотеки в этом сегменте. Содержание и особенности предлагаемой услуги определяются тем, на какой сегмент рынка она ориентирована, при этом сегментация рынка услуг должна быть ориентирована на потребителей конкретной услуги, а не на преобладающую группу читателей.

Среди критериев  сегментации важным является критерий его ёмкости – объёма услуги и  стоимости, по которой она может  быть реализована, а также, сколько  реальных и потенциальных пользователей  включает сегмент. Другим критерием является прочность выделенного сегмента, т.е. устойчивость интересов и потребностей выделенной группы читателей. Сегментация в итоге позволяет найти свою «нишу» на рынке, не занятую конкурентами.

М.М.Самохина обращает внимание на то, что «маркетинговая ситуация конкретной библиотеки определяющая параметры исследования, имеющие для него смысл, связана не только с самой библиотекой, но и с общей ситуацией – экономической, политической, культурной. Наиболее важным она называет фактор образования, т.к. в связи с увеличением числа учащихся растёт процент запросов. Необходимо исследовать  спрос учащихся, его динамику, причины его неудовлетворения, возможности его предвидения.

       Вторым фактором автор называет переструктурирование занятости, которое вызывает запросы, связанные с профессиональной деятельностью [9].

       Изменение социальной роли женщины предполагает приложение дополнительных усилий, чтобы, с одной стороны, привлечь абонентов – мужчин, а с другой – изучить и использовать специфику «женского рынка» библиотечных товаров и услуг.

       Экономический фактор (рост цен, падение покупательной способности), с одной стороны влияет на комплектование, содержание библиотеки, оплату персонала, с другой – вынужденный отказ населения от подписки на периодику, от покупки книг.

      Немаловажным фактором  автор называет стратификацию  общества, в частности на разделение  его на группы людей с разными  доходами. При сегментации рынка библиотека должна сориентироваться, на какую группу или группы реальных и потенциальных пользователей она хочет или имеет возможность обратить особое внимание [9].

       Среди факторов также названы политические партии и гражданские группы; передача полномочий, касающихся учреждений культуры местным властям; изменение роли книги. Каждый из названных и неназванных факторов «больше или меньше может влиять на жизнь конкретной библиотеки. Результаты их действия на определённый момент – это и есть маркетинговая ситуация, определяющая объект, предмет, задачи и методы конкретного маркетингового исследования».

       Для большинства библиотек наиболее приемлемой В.К Клюев называет концепцию дифференцированного маркетинга, которая предполагает выход сразу на несколько сегментов рынка с разработкой соответствующих предложений, что позволяет обслуживать реальных и привлекать потенциальных пользователей.

       В.К. Клюев обращает внимание ещё на два вида маркетинга: недифференцированный (обращённый ко всему рынку с одним и тем же предложением – стандартный набор услуг, актуальный для большинства потребителей) и концентрированный (особый режим обслуживания и сосредоточение внимания и ресурсов библиотеки на приоритетную группу пользователей).

Сегментация позволяет  изучить  мотивацию  пользования  библиотекой  в  целом и отдельными услугами, а именно: недостатки  и преимущества библиотеки  или отдельных  ее  услуг;  отношение  пользователя  к  библиотеке,  ее   услугам (пользуется только этой  библиотекой,  старается  не  пользоваться  услугами данной  библиотеки,  исходя  из  каких-то  причин);  степень  эмоционального отношения  к  услуге;  реакция   пользователя   на   условия   обслуживания; приоритетные услуги, на  кого  они  ориентированы,  их  целевое  назначение; характер услуг; качественные признаки (новизна, комплексность,  уникальность и т.п.); ценовые показатели; количественные характеристики (объемы работ).

       Установив группы клиентов, необходимо определить, какие услуги  будут пользоваться приоритетом. Определение целевых аудиторий для приоритетного обслуживания называется позиционированием.   

1.8 Продвижение информационной продукции. Библиотечная реклама и PR

Сегодня много внимания уделяется  библиотечной рекламе. Зачастую весь комплекс маркетинговых коммуникаций сводится именно к рекламе, чем признается ее ведущая роль в информировании потребителя   о   предлагаемых   товарах   и   услугах.   Однако,   на   наш взгляд, в библиотечном деле реклама на практике вполне оправданно смещается в сторону паблисити. В известной мере, библиотечная рек лама противостоит коммерческой рекламе, выдвигая на первый план не экономическую, а социальную, воспитательную,  идеологическую функцию.   Реклама  унифицирует  потребности   и   вкусы   населения, органично связывая материальное и духовное в жизни любого чело века. В идеале реклама стремится к гармонии человеческих импульсов и желаний, к интеграции общества вокруг общих целей — в этом ее социальное предназначение. Реклама всегда обслуживает определенную идеологию  как  концептуальное  выражение  интересов  конкретной  социальной   группы,   внедряя   в   массовое  сознание   новые ценности, приходящие на смену тем, в духе которых мы воспитывались на протяжении десятилетий [11].

Библиотечная  реклама  является важнейшей формой продвижения библиотечных услуг, представляя собой информацию о библиотеке, её услугах, и продукции с целью оповещения о ней реальных и потенциальных пользователей и стимулирования спроса на эти услуги и продукты.

В основе рекламной  деятельности библиотеки лежит маркетинговая  коммуникация, направленная на поддержание  постоянных контактов с рынком в целях распространения сведений о библиотеках их фондах, ресурсах, продукции и услугах.

Этапами рекламной деятельности библиотеки являются:

1. Постановка задач рекламной деятельности;
2. Определение бюджета на рекламу;
3. Создание рекламного сообщения;
4. Выбор средств распространения.

Реклама может  быть массовой, групповой и персональной, по содержанию – адресной и престижной, которая в свою очередь является частью паблисити – деятельностью по популяризации библиотеки. Престижная реклама оказывает значительное влияние на имидж библиотеки, который в первую очередь формируется качеством обслуживания и предоставляемых услуг.

       М.Я. Дворкина говорит о четырёх уровнях организации библиотечной рекламы: реклама системы библиотечного обслуживания и ориентации в ней, реклама библиотеки, всех её услуг и путей их получения; реклама отдельных структурных подразделений, способов ориентации в них, их услуг; отдельных услуг, возможностей их использования. В рекламе возможно использование различных средств – наглядных, печатных, устных. Автор указывает также на важность внешнего вида здания, оформления помещений как на средство привлечения пользователей, а соответственно – элемент рекламы [3].

       С.Г. Матлина характеризует библиотечную рекламу как один из самых действенных элементов маркетинга. Автор указывает на особую важность рекламы как инструмента маркетинга в популяризации возможностей и услуг библиотеки, приводя выражение Б. Ашервуда о том, что реклама позволяет сделать библиотеку «видимой».

          Автор доказывает важность для библиотечной рекламы художественно-изобразительного её решения, стилистики рекламных текстов. К рекламе библиотеки в СМИ также предъявляются художественные и стилистические требования. «Печатная реклама позволяет библиотеке изобретательно раскрыть информационные и другие возможности, подчеркнув свою индивидуальность». К печатной рекламе автор относит проспекты, буклеты, закладки, памятки, пригласительные билеты и т.д., а также справочники-путеводители по фондам информационных учреждений, монографии, посвящённые истории библиотеки, библиотечные краеведческие издания, отчёты о деятельности.

        Говоря о фирменном стиле библиотеки, автор указывает: «…наряду с содержательной стороной на формирование образа библиотеки оказывает влияние стиль, отличающий её от других, определяющий её уникальность», придавая  немаловажное значение  логотипу, фирменной атрибутике, знаковой символике библиотеки.

       «Библиотечная реклама – пишет С.Г. Матлина, – отличается от используемых в    коммерческой     деятельности     аналогов   с     их   напористым,  агрессивным  характером. Это «мягкая», корректная реклама, продвигающая не только наш интеллектуальный продукт – ресурсы и услуги, но и идеи».

       Ещё одной составляющей маркетинговых коммуникаций является Publik relations (PR). PR представляется специалистами как « деятельность, направленная на формирование делового имиджа, с использованием правдивой и оперативной информации; комплекс продуманных и спланированных усилий по установлению атмосферы взаимопонимания между организацией и её окружением».  

Отличительные особенностями библиотечной PR – деятельности являются следующие факторы:

1)  властным  структурам и населению большинство  проблем, с которыми сталкивается библиотека, просто неизвестно;

2) потребности  населения в литературе относятся  к категории «отложенного спроса»;

3)мнение  населения о качестве обслуживания  зависит от уровня информационной культуры читателей.

            Е.М. Ястребова указывает на  актуальность для современных  библиотек постоянного мониторинга общественного мнения, контактов с приоритетными для библиотеки слоями общества. Для повышения популярности и укрепления авторитета библиотек автор подчёркивает необходимость связей с общественностью. Необходима базовая подготовка библиотечных ПР-менеджеров в университетах и академиях культуры. Профессиональные требования, предъявляемые к сотрудникам данной категории. Автор называет широкий общекультурный и общеполитический кругозор у этих специалистов, наличии у них разнообразных социологических навыков, умение применять методы интервьюирования, анкетирования, контент-анализа и наблюдения, а также владение процессом обработки и «сжатия» информации, формирование и редактирование файлов, знание каналов распространения информации, безукоризненное владение устной и письменной речью и пр. и пр.