Составление рекламных текстов в маркетинге

Курсовая - Составление рекламных текстов.doc

Содержание

 
Введение

Актуальность исследования. Рекламу считают искусством и наукой одновременно. В ней «эффективно соединяются информация и знания, полученные из гуманитарных наук (науки о поведении человека), с мастерством и творчеством коммуникативных искусств (литература, драматическое искусство, театр, графика, фотография и т.д.) с целью мотивирования, видоизменения или усиления чувств, убеждений, мнений и поведения потребителя», – пишут К. Бове и У. Аренс в книге «Современная реклама» [1, с. 6]. Реклама представляет собой систему мер целенаправленного воздействия на потребителей, которая формирует и регулирует движение товаров на рынке. Воздействуя на покупателя, реклама способствует возникновению желания у него приобрести рекламируемые товары и услуги. Используется целый ряд различных методов и приемов, воздействующих на различные психические структуры человека как на сознательном, так и на бессознательном уровне, поэтому рекламу относят к социально-психологическим явлениям. Актуальность исследования связана с развитием мирового информационного пространства и рекламной индустрии как одной из его важнейших составляющих. На современном этапе происходит развитие и формирование новой коммуникационной среды, новых форм коммуникационного обмена, появившихся в начале ХХI века. С развитием рыночных отношений в последнее десятилетие получил мощное развитие и рекламный бизнес, в связи с чем исследования в области рекламного текста как единицы массовой коммуникации привлекают все больший интерес специалистов в области рекламы.

Причем большинством специалистов отмечается, что основополагающую роль при создании рекламного текста как единицы массовой коммуникации играет учет характеристик потенциального потребителя. Ведь товары покупают не среднестатистические единицы, а вполне реальные люди. Разные люди интересуются разными вещами и разнятся по многим параметрам. В рекламе необходимо очень хорошо представлять себе потенциального покупателя, учитывать вкусы и привычки человека, к которому обращаешься. Эффективным будет только то сообщение, создатель которого ставит себя на место потребителя, говорит с ним на его языке. Копирайтер должен себе представить портрет соответствующей аудитории.

Грамотные компании всегда выделяют группы потребителей, являющиеся наиболее перспективными потенциальными покупателями, и, соответственно, сосредотачивают свои усилия именно на них. Определенная таким образом целевая аудитория основательно изучается. Именно для нее разрабатываются конкретные рекламные сообщения, подбираются соответствующие иллюстрации, пишутся тексты.

При этом учитывается, что для компаний, торгующих предметами повседневного спроса, может быть подходящей достаточно широкая аудитория. Для небольших фирм, продвигающих товары на узкие сегменты рынка, группа наиболее перспективных клиентов может быть маленькой. Нередко крупные компании дробят широкую аудиторию на более узкие сегменты. Это происходит в тех случаях, когда они перестают добиваться хороших результатов с помощью рекламы, обращенной к широким кругам населения.

Сказанное актуализирует потребность авторов рекламных текстов в научно обоснованных принципах учета характеристик потенциального потребителя при составлении эффективного рекламного текста.

Цель данной работы – анализ особенностей учета характеристик потенциального потребителя при составлении рекламного текста на примере рекламных текстов элитных магазинов г. Гродно.

Объект исследования – рекламный текст.

Предмет исследования – особенности учета характеристик потенциального потребителя при составлении рекламного текста.

В соответствии с целью, объектом, предметом исследования были определены его задачи:

1. Дать определение понятию «реклама» и «рекламный текст», изучить основные виды рекламных текстов;

2. Выявить специфику композиции и основных элементов рекламного текста;

3. Определить важность учета характеристик потенциального потребителя при составлении рекламного текста;

4. Рассмотреть особенности применения языковых средств при составлении рекламных текстов;

Теоретико-методологическую основу работы составили исследования функциональных и содержательных особенностей современных рекламных текстов (Ю.В. Шатин, А.Н. Назайкин, А. Кромптон, Н.Г. Иншакова, Х. Кафтанджиев и др.).

Для достижения поставленных в исследовании задач использовались следующие методы: теоретический анализ литературы, метод анализа рекламных продуктов.

Структура работы обусловлена ее задачами и состоит из введения, трех глав, заключения и списка использованной литературы, включающего 27 наименований

Глава 1. Междисциплинарный подход к понятию «реклама»

Сегодня реклама как объект изучения обладает огромной притягательной силой. Ее изучением в той или иной степени занимается целый ряд наук: журналистика, социология, психология, экономика, история, правоведение и др. Каждая из наук анализирует рекламную деятельность, используя с этой целью свою методологию, собственный понятийный аппарат. Все это говорит о многогранности рекламы как явления, находящегося «на стыке наук».

В рамках экономики, например, реклама рассматривается в качестве механизма продвижения товара на рынок, условия повышения уровня его продажи. Современная реклама – это мощная индустрия, предполагающая наличие и функционирование различных экономических субъектов, в числе которых рекламодатели, рекламные агентства, средства распространения рекламной информации, различные научно-исследовательские и технические службы и т.д.

Юридическая наука разрабатывает нормативные акты, регулирующие рекламную деятельность (права и обязанности, меру ответственности различных субъектов, включая рекламодателей, рекламные агентства, средства распространения рекламной информации).

Социологическая наука рассматривает рекламную деятельность с позиций функционирующего общественного института, оказывающего неоспоримое влияние на социально-политические и культурные процессы в обществе, способствующие его изменению. Социологические методы сбора и анализа информации широко используются при проведении рекламных кампаний и оценки их эффективности.

Психология традиционно рассматривается в качестве одной из наиболее важных для рекламной деятельности наук. Психология изучает механизмы влияния рекламы на психику человека, восприятия рекламных материалов, особенности потребительского поведения и его изменения под воздействием рекламы. Эффективность рекламного сообщения в значительной степени зависит от знания психологических характеристик его целевой аудитории. Психологическая наука исходит из того, что реклама – это процесс информирования населения о товаре, ознакомления с ним, убеждения в необходимости его покупки. Главная задача рекламы состоит в том, чтобы побудить людей приобрести этот товар, поэтому в ее основе лежит психологическое воздействие на потребителя, реализуемое в окончательном итоге в восприятии содержания рекламного сообщения и следовании его указаниям.

История и исследования в ее области служат важным элементом в понимании эволюционных изменений рекламных технологий, анализе современной рекламы, позволяют оптимально учитывать достигнутый ранее опыт.

Журналистика акцентирует внимание на вопросах создания эффективного рекламного сообщения, принципах и особенностях его построения, как принадлежности к массовой информации. Это объясняет как выбор основного средства передачи информации, так и характер воздействия, оказываемые текстами рекламы, которые, если следовать определению В.В. Ученовой и Н.В. Старых, распространяются как «информативно-образные, экспрессивно- суггестивные тексты.»[24]

Таким образом, интерпретация понятия «реклама» предполагает совмещение различных подходов. Отметим также, что в последнее десятилетие реклама рассматривается не изолированно, а как часть широкого комплекса каналов и средств продвижения товара от производителя к потребителю. В литературе для этих целей используется термин « комплекс маркетинговых коммуникаций» или «интегрированные маркетинговые коммуникации». Смысл концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций состоит в стремлении увеличения эффективности воздействия на потребителей за счет дополнения традиционной рекламы другими формами коммуникаций, каждая из которых имеет специфические методы продвижения товара. Использование термина «интеграция» предполагает слияние в единое целое различных форм коммуникации в единое целое в рамках общей маркетинговой стратегии, поскольку они применяются для достижения единой цели.

Вопрос о классификации видов маркетинговой коммуникации относится к числу дискуссионных, но обычно различают четыре компонента: рекламу (advertising), стимулирование сбыта (sales promotion), связи с общественностью (public relation), прямой маркетинг (direct marketing). [20] Некоторые авторы включают в маркетинговые коммуникации и другие компоненты, в частности, личные продажи. [22]

В более узком смысле понятие «рекламы» означает особую форму коммуникации между рекламодателем и потребителем, что предполагает распространение информации о товарах и услугах при помощи различных каналов, включая традиционные СМИ и специализированные рекламные каналы.

Однако и поскольку исследованиями в области рекламы, как было указано выше, занимаются специалисты разных профилей, существует множество ракурсов, с которых можно определить понятие «реклама». Более того, среди определений рекламы преобладают дефиниции, принадлежащие зарубежным исследователям, что объясняется как более давними традициями, так и представленностью литературы, прежде всего американской и западноевропейской. Безусловно, все имеющиеся дефиниции имеют право на существование, однако делают сложным определение предмета изучения, которое отразило бы характеристики рекламы как разновидности коммуникационного процесса и как рекламного сообщения, служащего установлению контакта между производителем и потребителем, проявляющегося, прежде всего, «нематериально, в силу вербально-невербальной информации» [4]. Приведем некоторые из них.

Авторы популярного учебника «Современная реклама» К.Бове и У.Аренс определяют рекламу следующим образом: «это неперсонифицированная передача информации, обычно оплачиваемая и обычно имеющая характер убеждения о продукции, услугах или идеях известными рекламодателями посредством различных носителей».[5] Важным звеном в этом определении является упоминание о характере убеждения и направленности на массовую аудиторию.

Профессор Ж. – Ж.Ламбен характеризует рекламу в качестве «односторонней коммуникации, исходящей от спонсора, желающего прямо или косвенно поддержать действия фирмы» [13]. Односторонность коммуникации указывает на отсутствие обратной связи в распространении рекламы. Хотя большинство авторов указывают на обязательный двусторонний характер целевого процесса рекламодатель – потребитель.

В представлении американских философов Сэндидж Ч., Фрайбургера В., Ротцолла реклама – это «форма коммуникации, которая пытается перевести качества товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителя».[21] Ключевым здесь является также принадлежность рекламы к массовой коммуникации.

Определение рекламы, предлагаемое другими американскими специалистами У. Уэллсом, Дж. Бернетом и С.Мориарти как бы объединяет два вышеприведенных. «Реклама – это оплаченная, неличная коммуникация, осуществляемая идентифицированным спонсором и использующая средства массовой информации с целью склонить (к чему-то) или повлиять (как-то) на аудиторию». [8]

Их коллеги Д.Росситер и Л.Перси рассматривают рекламные коммуникации как «непрямую форму убеждения, базирующуюся на информационном или эмоциональном описании преимуществ продукта. Ее задача – создать у потребителей юлагоприятное впечатление о продукте и «сосредоточить их мысли» на совершении покупки». [9] Как видно, здесь акцент делается на характере убеждения, заключенном в рекламном обращении.

Развивая эту мысль, американский специалист по психологии массовых коммуникаций Ричард Харрис определяет рекламу как «тип коммуникации, предназначенный для убеждения (то есть он оказывает то или иное воздействие на слушателя или зрителя). Этот эффект может сказываться на поведении (вы покупаете рекламируемый товар), установках (вам нравиться такая продукция), и /или реклама окажет на вас когнитивное воздействие (вы узнаете о свойствах данного товара». [10]

Известный французский идеолог рекламы А. Дейян имеет свое видение рекламы: реклама это «платное, однонаправленное и неличное общение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующие в пользу какого-либо товара, марки, фирмы (кандидата, производства)» [11] В данном случае опять упоминание о характере рекламного сообщения и принадлежности к массовой информации.

Аналогичную картину можно наблюдать и в отечественной литературе о рекламе. Официальное определение рекламы в законе о рекламе звучит так: Реклама – распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и признана формировать и поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний». [12]

По мнению профессора И.Я.Рожкова, реклама это «вид деятельности, либо произведеннная в ее результате информационная продукция, реализующая сбытовые или иные цели промышленных или сервисных предприятий, общественных организаций или отдельных лиц, путем распространения оплаченной ими и индентифицирующей их информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное направленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание с целью вызвать определенную реакцию выбранной аудитории». [13] Довольно пространное определение, совмещающее онтологическую сущность рекламы как деятельности и рекламного продукта, имеющего воздействующие свойства.

.Основу этих  свойств раскрывает О.А.Феофанов, отмечая, что реклама это «комплекс психологических мер воздействия на сознание потенциальных потребителей с целью активного продвижения на рынок объектов рекламы, будь то товар, услуга или политический деятель, а также с целью создания позитивного имиджа фирме, организации и отдельным институтам общества» [14].