Составление рекламных текстов в маркетинге

В соответствии с вышесказанным, информационные тексты, как правило, содержат: название/логотип фирмы, сведения о характере предлагаемой услуги и справочные данные (адрес, телефон, время работы и т.д.). Остальные, кроме информационной части, содержат: оценочную и стилистически окрашенную лексику, образные средства языка, словесные фигуры, активно использует диалогическую форму общения с читателем (+ рифмовка слов, аллюзивные отсылки и т.д.).

Таким образом, релкамный текст разрабатывается с учетом рекламного средства (для рекламного объявления, помещаемого в периодической печати, рекламной передачи по радио и т.д.), а также характера рекламного сообщения (информация, напоминание, убеждение и т.п.). При этом рекламный текст должен отвечать основным задачам рекламы в целом. Конечной целью рекламного текста является убеждение читателей в пользе рекламируемого товара, услуги, компании и т.д. Основная цель рекламного текста – привлечь внимание, вызвать интерес и стимулировать сбыт.

 

2.2 Особенности текстовой композиции и основные элементы рекламного текста

 

Традиционно композиция рекламного текста состоит из следующих блоков:

1. слогана (девиза) – краткого рекламного лозунга, заголовка, афоризма,
2. завязки (зачина) – текста, предшествующего основной идее рекламного сообщения,
3. информационного блока – основного текста, в котором приводятся главные аргументы в пользу товара,
4. заключительной части,
5. дополнительной информации (справочных данных) – адрес, контактный телефон и т.д. [10, с. 85].

Задача такого расположения материала – привлечь внимание читателей, затем заставить их вчитаться в сам текст публикуемого рекламного обращения. В практике отдельные блоки могут объединяться или не включаться.

Первая часть – это слоган (лозунг), то есть заголовок рекламного послания и первые строки текста. Исходя из назначения слогана – привлечение внимания адресата – рекомендуется максимально обеспечивать его эмоциональную насыщенность. Удачный рекламный слоган должен легко читаться и запоминаться, быть оригинальным, вызывать любопытство, содержать уникальное торговое предложение, сулить выгоду, вознаграждение.

Зачин и подзаголовки рекламного сообщения могут размещаться как под, так и над основным заголовком. Они могут быть также вставлены в основной текст рекламного объявления. Назначение подзаголовка – передать ключевое коммерческое побуждение – и немедленно [2, с. 112]. Многие читают только заголовки и подзаголовки. Обычно их набирают более мелким шрифтом, чем заголовки, но почти всегда более крупно, чем основной текст, выделяют жирным шрифтом или цветом.

Подзаголовки могут предназначаться для передачи более важных фактов, они могут потребовать даже больше места, чем заголовки, поскольку они сообщают больше информации и включают большее количество слов.

Основной текст рекламного объявления содержит полную информацию и выполняет информационно-аргументирующую функцию. От содержательности этой части текста, его информативности, безусловной правдивости зависит эффективность рекламы.

Важно учитывать, что структура основного рекламного текста отражает коммуникативную стратегию, избранную его составителями и может строиться на основе следующих коммуникативных моделей: модель перевернутой пирамиды; реклама-сравнение; сюжетная или драматизированная реклама; реклама-инструкция; реклама-диалог; реклама-вопрос или загадка, парадокс; реклама с участием известных личностей; реклама с участием рядовых потребителей [17, с. 50-51].

Модель перевернутой пирамиды рекламного текста означает, что наибольшую информационную нагрузку несет первый параграф текста, в котором сосредоточены самые важные и веские аргументы. Реклама-сравнение основана на сопоставлении рекламируемого продукта с аналогичными, но представленными другими фирмами и организациями. Сюжетная или драматизированная реклама чаще всего используется на телевидении, так как именно возможности телевидения позволяют «драматизировать» рекламную идею, воплотив ее в виде конкретного сюжета.

Основной текст инструктивной рекламы представляет собой последовательное описание действий потребителя, выполненное в виде инструкции, в которой удачно сочетаются необходимая аргументация с устойчивой, легко узнаваемой формой текста. Коммуникативная модель реклама-диалог успешно применяется как на радио, так и на телевидении, предоставляя составителям рекламного текста неограниченные возможности в проявлении оригинальности и остроумия. Аргументация в основном тексте рекламы-вопроса строится в виде ряда вопросительных конструкций. Коммуникативная стратегия рекламы с участием известных людей основана на доверии потребителя к свидетельствам звезд о высоком качестве товара, а также на желании имитировать тот или иной престижный образ. Реклама, основанная на свидетельствах рядового потребителя, также высоко эффективна и часто используется в качестве коммуникативной стратегии для построения основного рекламного текста.

Назначение заключительной части рекламного текста – закреплять вызванные слоганом и основной информационной частью положительные эмоции, побуждать потенциального потребителя к действию, к покупке товара.

Также могут быть выделены следующие основные элементы рекламного текста: это вводный абзац, внутренние абзацы, промежуточная кода и кода [10, c. 86].

Вводный абзац – это мостик между заголовком, подзаголовками и коммерческими идеями, выраженными в тексте. Он служит для превращения читательского интереса в интерес к товару.

В то же время вводный абзац может выполнять и другие функции. В рекламных объявлениях с коротким текстом и в наружной рекламе, которые получают в последнее время все более широкое распространение, вводный абзац является единственным абзацем. В нем могут содержаться обещание, информация в поддержку заявленных качеств и кода.

Во внутренних абзацах необходимо наращивать интерес к товару, желание его иметь и давать подтверждения заявленному качеству и обещаниям. Чтобы реклама была эффективной, она должна быть не только правдивой, но и вызывать доверие. Заявлять о высоких качествах товара надо с осторожностью, учитывая высокий уровень информированности современной аудитории. Необходимо предложить доказательства. Доказательства можно разделить на следующие категории:

1. исследовательские: результаты правительственных или частных исследований;

2. испытательские: результаты испытаний временем, специальной фирмой, потребителями, рекламодателем;

3. практические: рыночная котировка товара, история использования

товара, свидетельства пользователей, пользование по поручению;

4. гарантийные: предложение пробных образцов, демонстрационные показы, бесплатные образцы, информация о гарантийных обязательствах изготовителя [12, c. 155].

Промежуточная кода – внутри абзацев должны содержаться просьбы сделать заказ. В хорошем рекламном тексте таких просьб несколько, в особенности это касается рекламных объявлений о товарах почтой. Потребитель может не дочитать рекламное объявление до конца, поэтому надо дать ему возможность увидеть просьбу о заказе как можно раньше, чтобы он как можно раньше мог принять решение о покупке.

Кода – в конце рекламного объявления содержится просьба к потребителю о действии и говорится, как именно следует его выполнить. Это место в рекламе и есть тот пункт, который продает товар, в широком смысле.

Кода может быть прямой или косвенной: это может быть скрытое предложение или команда. Кода рассчитана на немедленную ответную реакцию либо в форме покупки, либо в форме запроса более подробной информации. Кода должна помогать читателю в определении дальнейших действий, она должна подсказать способ заказа, запроса информации или посещения демонстрационного зала.

 

2.3 Специфика учета характеристик потенциального потребителя при составлении рекламного текста

 

За рубежом практическая деятельность по созданию и распространению рекламных текстов характеризуется сложной структурой и разделением труда. Важнейшими элементами этой структуры являются: рекламодатель, который сам не составляет рекламный текст, а лишь заказывает его рекламному агентству, оплачивая его изготовление последующее распространение; рекламное агентство, которое подготавливает рекламный текст в соответствии с требованиями рекламодателя и в указанные им сроки, а также обеспечивает его распространение средствами массовой информации; средства массовой информации, которые распространяют рекламный текст [20, с. 8-9].

Следует подчеркнуть, что в создании печатного рекламного текста участвует, как правило, коллектив авторов, в который, в большинстве случаев, входят: художник-иллюстратор, специалист по составлению словесных рекламных текстов (эти специалисты могут и не быть сотрудниками рекламного агентства) и сотрудник рекламного агентства – специалист широкого профиля, отвечающий за своевременное выполнение заказа рекламодателя и осуществляющий общее руководство по созданию текста. Он отвечает также за то, чтобы текст был исполнен в соответствии с требованиями рекламодателя и соответствовал бы юридическим, и эстетическим нормам, установленным для данного вида рекламных текстов. Кроме того, он должен учесть рекламу конкурирующих фирм и массу иных факторов.

Таким образом, данные рекламные тексты являются текстами коллективно-авторскими.

При этом традиционно рекламные тексты создаются в соответствии со следующими основными этапами:

1. на основе всестороннего анализа определить место организации и рекламируемого товара (услуги) на рынке аналогичных товаров (услуг). Собрать, изучить и оценить рекламные материалы конкурентов;

2. поставить себя на место получателя будущих рекламных материалов. Составить перечень рекламных (полезных) свойств товара (услуги) и перечень нужд потребителя, которого удовлетворяет продукция (услуги) рекламодателя;

3. смоделировать (проиграть) различные ситуации поступлений будущего рекламного сообщения рекламополучателю. Попытаться представить и проанализировать его возможную реакцию на самые различные варианты построения, аргументации и оформления этих рекламных сообщений. Определить правильный порядок расстановки акцентов на преимуществах продукции, порядок перечисления ее полезных свойств, которые удовлетворяют определенные потребности и нужды потребителя;

4. по результатам всей проделанной работы наметить план – основу построения текстовой части рекламного материала, смысловую направленность рекламных заголовков – слоганов [22, c. 33].

Следовательно, важную роль при составлении рекламного текста играет учет характеристик потенциального потребителя.

Определить, сегментировать целевую аудиторию можно на основе любого актуального для рекламодателя фактора (демографического, географического, платежеспособности и т.д.). Однако одним из наиболее эффективных подходов составления портрета потенциального покупателя является использование комплекса взаимосвязанных характеристик: демографических, социальных, психографических, покупательского поведения [16, c. 45].

В группу демографических характеристик входят: возраст; пол; местожительство; национальность; религия; жизненный цикл семьи.

В разном возрасте у людей возникают различные потребности, интересы и возможности. Так, молодежь активно интересуется модой, развлечениями, образованием. Желания подрастающего поколения более пластичны, чем у людей старшего возраста. Поэтому у данной возрастной группы легче выработать новые потребительские привычки. Молодые люди любят покупать, но очень часто не имеют средств.

Пол во многом определяет поведение человека, его жизненные приоритеты. При этом а большинстве случаев женщины руководствуются эмоциями, мужчины – рациональными мотивами. И несмотря на огромные перемены в социальной жизни, в большинстве своем мужчины и женщины по-прежнему «играют» свои поведенческие роли: мужчина – добытчик, защитник, женщина – хранительница очага, воспитатель детей.

Специфика климата, общего характера местности, в которой живут люди, также могут вырабатывать определенные потребности в недвижимости, одежде, питании, отдыхе и т.д. Также особенности местного рынка определяют платежеспособность населения.

На покупательское поведении накладывают отпечаток и национальные особенности. Американцы, например, любят на завтрак пить апельсиновый сок, а французы – нет. Итальянцы предпочитают гамбургерам пиццу.

Несмотря на ослабление роли религии в жизни современного прогрессивного общества, ее влияние нельзя не учитывать. В дни религиозных праздников люди могут не работать, покупать и потреблять специфические продукты. К проповедующим определенную веру можно обращаться, используя в меру соответствующие религиозные символы, мотивы. Важно и то, что даже косвенное упоминание чужой религии может настроить покупателей-«иноверцев» против товара или услуги.

Жизненный цикл семьи позволяет получить более однородные сегменты рынка потребителей. Это понятие включает в себя семейное положение, возраст, наличие и возраст детей. По жизненному циклу людей обычно классифицируют следующим образом: одинокий молодой человек (мужчина или женщина,) живущей отдельно от родителей; молодая семья без детей; молодая семья с детьми, младшему из которых меньше 6 лет; молодая семья с детьми, младшему из которых больше 6 лет; пожилые супруги (старше 45 лет) с детьми; пожилые супруги, дети которых уже покинули родной дом; одинокий пожилой человек (мужчина или женщина), зачастую вдовец или вдова [16, c. 46-47].

Соответственно покупательское поведение на разных этапах жизненного цикла семьи определяется ее насущными потребностями. Сначала покупаются модные вещи, аксессуары для работы, затем лекарства и принадлежности для детей, недвижимость, мебель, бытовая техника, автомобиль и т.д.

В то же время цели человека, его отношения с другими людьми, система ценностей, критерии вкуса и характер поведения во многом зависят от социального окружения, в котором он родился, воспитывался и живет в данное время. Поэтому изучение социальных характеристик покупателя оказывается весьма полезным при изучении потребительской мотивации.