Власть и общество в художественных произведениях постмодернистов

Однако, свою функцию они выполнили. Началось осознание, что в условиях «общества благосостояния» через рекламу и СМИ идёт навязывание индивиду ложных потребностей – человека постоянно убеждают, что он нуждается во все большем количестве товаров, что ему нужно сменить еще работающий, но "устаревший" телевизор, телефон, автомобиль. При чём реклама определяет также наши этические и эстетические пристрастия (через всевозможные женские журналы у девушек создаётся образ идеальной красоты), говорит нам, как нужно проводить досуг и т. д. Навязывание это идёт не директивами по типу, «надо», «должен», оно происходит незаметно и ненавязчиво. Человек воспринимает навязанные ценности, как свои собственные, индивидуальные же пристрастия, идущие в разрез с диктуемыми образами либо исчезают, либо начинают носить латентный характер. Ж. Бодрийяр справедливо замечает: «Досуг не является праксисом удовольствия. По крайней мере, он является таковым только по видимости. Фактически навязчивость загара, озадачивающая подвижность, в силу которой туристы «делают» Италию, Испанию и музеи… – все свидетельствует о полной подчиненности принципам долга, жертвы и аскезы²⁵». По сути, в современном обществе в массовом порядке идёт манипулирование сознанием. По словам Бегбедера, складывается парадоксальная ситуация «Не реклама копирует жизнь, а жизнь стремиться копировать рекламу²⁶».

Подобные процессы вызвали широкий  отклик в современной постмодернистской литературе. В частности, Чак Паланик в «Невидимках» пишет: «В Древней Греции люди считали, что мысли – это приказы свыше. Если в голову древнего грека приходила какая-то мысль, он был уверен, что ее ниспослали боги. Какой-то конкретный бог или богиня. Аполлон говорил человеку, что нужно быть храбрым. Афродита – что нужно влюбиться. Теперь люди слышат рекламу картофельных чипсов со сметаной и бросаются их покупать; но это теперь называется свободой выбора. Древние греки, по крайней мере, не лгали себе²⁷». Процессы образования общих ценностей, которые начинают приобретать популярность повсеместно, независимо от национальности и культуры, начиная с развитых стран Запада и заканчивая странами третьего мира, угрожают стереть индивидуальные черты характера любого человека. В «Бойцовском клубе» главный бунтарь произведения Тайлер Дерден утверждает: «Ни один из вас не обладает уникальностью и красотой снежинки. Вы - не более чем разлагающаяся органическая материя, как и все другие живые существа. Вы все - часть одной и той же компостной кучи. Наша культура уравняла нас в правах. Никто больше не может с полным основанием называть себя белым или черным, богатым или бедным. Мы все хотим одного и того же. Наша индивидуальность ничего не стоит²⁸». Массовая культура, стремясь сформировать мировоззрение человека, затрагивает самые разные стороны человеческой жизни. Так в тексте «7 жизней» 2h-company, лирический герой рассказывает о том, что его девушка заставляет его накачивать мышцы, вручив при этом женский журнал: «"Ага. Итак, я смотрю, что в этом журнале, изучаю внимательно. Ясно, что, если все их инструкции выполню старательно, то человеческие самки, в основном молодые, все обязательно, потомства от меня захотят явно или подсознательно. Уж точно! Журнал этот знает, как выглядит эталон. Библией моей станет он. Сделает, наконец, меня мужиком! Вселюсь в элитный дом". Один из героев Паланика в «Бойцовском клубе» утверждает, что ему искренне жаль парней, занимающихся гимнастикой, чтобы выглядеть так, как велят им Кельвин Кляйн или Томми Хилтонин.

Бороться против стандартизации личности невозможно, ибо человек начинает бороться за свою свободу только, когда осознаёт, что её у него нет. Тут же происходит всё с точностью да наоборот. Бегбедер в своём произведении «99 франков» утверждает, что западное общество давно уже незаметно для себя вошло в систему тоталитаризма, полагая, что само государство помогло «обществу потребления» придти к своему расцвету: «Разумеется, новым тоталитарным режимам совершенно необязательно походить на старые. Управление государством с помощью репрессий и казней, специально организованного голода, арестов и ссылок не только антигуманно (в наши дни это мало кого волнует), но к тому же — и это можно доказать — неэффективно, а в эру передовых технологий неэффективность — страшный грех перед Господом. Тоталитарное государство, заслуживающее названия действительно "эффективного", — это такая система, где всемогущий исполнительный комитет политических руководителей, опираясь на целую армию администраторов, держит в руках порабощенное население, которое излишне даже принуждать к труду, ибо оно с радостью приемлет свое рабство. Заставить людей полюбить рабское положение — вот главная задача, возлагаемая в нынешних тоталитарных государствах на министерства культуры, главных редакторов газет и школьных учителей²⁹». Лучший раб, тот раб, который думает, что он свободен. Говоря словами, Морфиуса из «Матрицы», «в XX веке человечество вступило в эпоху самоликования». Паланик показывает тех единиц, которые стараются бороться с «обществом потребления», которые пытаются открыть глаза людей. Тайлер Дерден открывает особый законспирированный бойцовский клуб, в котором говорит своим единомышленникам: «Я вижу в бойцовском клубе самых сильных мужчин на свете. Огромный потенциал, и он растрачивается. Черт возьми, мы вкалываем на фабриках и в ресторанах, гнём спину в офисах. Нас дразнят, рекламируя одежду. Мы работаем в дерьме, чтобы купить дерьмо нам ненужное. Мы - пасынки истории, ребята, мы не востребованы: ни тебе ни великой войны, ни великой депрессии. Наша война - война духовная, наша депрессия - наша судьба. Телевидение внушило нам веру в то, что все мы станем миллионерами и звездами кино и рок-н-ролла - все вранье, и мы начали это осознавать, и это приводит всех в ярость³⁰». Борьба бойцовского клуба выражается во вклеивании непристойных кадров в голливудские ленты кинофильмов, которые предназначены для показа в кинотеатрах, в порче рекламных плакатов, в погроме супермаркетов и так далее. Тайлер старается внушить людям, что они – рабы своих вещей, он хочет раскачать умиротворенное общество потребителей.  Но эффект получается явно обратный: люди со страхом смотрят на этих безумцев,  которые действуют иррационально, бессмысленно и деструктивно. Вообще, во всех произведениях Паланика, главные герои предстают перед нами маргиналами, психами, складывается ощущение, что от ценностей современного общества нормальный человек отказаться не может в принципе.  На самом деле так и есть, лишь герои, подобные тем, что описал Паланик, могут полностью воплощать в себе символы постмодерна: иррациональность, внесистемность, отказ от структурирования, нежелание принимать какие бы то ни было ценности как абсолютные. Люди с иным типом мышления просто не смогут устоять перед пропагандой «общества потребления».

Недаром, лирический герой  2h-company в композиции «Адекватно», стремясь указать окружающим на абсурдность многих черт, складывающегося в России общества потребления, встречает лишь полное непонимание – «рекомендуют здесь все мне всё вокруг воспринимать адекватно».

Француз Бегбедер считает, что основной силой, которая может как-то поменять сложившуюся ситуацию, до сих пор является максималистская молодежь: «Молодежь, сжигающая чужие автомобили, все поняла про наше общество. Она сжигает их не потому, что не может купить себе такие же: она их сжигает именно для того, чтобы не хотеть покупать автомобили³¹».

Однако, не смотря на бунтарей-одиночек, которые стремятся изменить мир, «общество потребления» просто объективно победить невозможно никаким протестом. Бегбедер говоря от лица своего лирического героя-рекламщика - того самого, которому сегодня принадлежит мир – утверждает: «Бунт входит в правила игры. Прежние диктатуры боялись свободы слова, искореняли инакомыслие, сажали писателей, сжигали вольнолюбивые книги. Достославные времена мерзких аутодафе позволяли отделить агнцев от козлищ, добрых от злых. Рекламный же тоталитаризм — вещь куда более тонкая, тут легко умыть руки. Эта разновидность фашизма хорошо усвоила уроки провалов предыдущих режимов — в Берлине 1945-го и в Берлине 1989-го (интересно, почему обе эти варварские диктатуры отдали концы в одном и том же городе?). Чтобы обратить человечество в рабство, реклама избрала путь въедливого, умелого внушения. Это первая в истории система господства человека над человеком, против которой бессильна даже свобода. Более того, она — эта система — сделала из свободы свое оружие, и это самая гениальная ее находка. Любая критика только льстит ей, любой памфлет только усиливает иллюзию ее слащавой терпимости. Она подчиняет вас в высшей степени элегантно. Все дозволено, никто тебя не тронет, пока ты миришься с этим бардаком. Система достигла своей цели: даже непослушание стало формой послушания. <…> Все двери на замке, охрана ласково улыбается. Вас держат в неволе с помощью долгосрочных кредитов, ежемесячных взносов, квартплаты. Вы не в настроении? Гляньте в окно: там миллионы безработных ждут не дождутся, когда вы освободите теплое местечко. И можете дуться сколько угодно. Черчилль давно уже сформулировал ответ: "Это самая плохая система, не считая всех остальных". Заметьте, он не стал водить нас за нос, он не сказал "самая хорошая система"; он выразился именно так — самая плохая³²».

Потребление невозможно победить, ибо оно является стержнем всех экономических отношений, основанием для всей существующей системы миропорядка. Т. Веблен в своём монументальном труде «Теория праздного класса» пишет: «Система имеет потребность в людях как трудящихся, как вкладчиках, но более всего – как потребителях. Производительность труда все более и более выпадает на долю технологии. Индивид как таковой сегодня требуется и является практически незаменимым именно как потребитель³³». Досуг  служит уже не столько целям наслаждения свободным временем, сколько целям заполнения потреблением непроизводственного времени. Это означает, что «потребленное свободное время является фактически временем производства, необходимым элементом производственного цикла³⁴». Веблен говорит о том, что потребление – это важный вид деятельности, который поддерживает рост, как материального производства, так и производства услуг. По сути, именно на потреблении основано постиндустриальное общество, поэтому от него никуда не убежать, само собой разумеющийся факт, что «идеология потребления» неизбежно становится частью массового сознания: «Все больше людей занято в связанной с потреблением сфере услуг и все больше людей значительную часть своего досуга тратят на потребление. Поэтому потребление становится жизненным миром современного человека, превращаясь из «простого приобретения и использования вещей в целую систему действий и идей. <…> Теперь потребление – это особого рода деятельность (творческое решение сложной задачи, обучение, развлечение), процесс взаимодействия с другими людьми (обмен информацией, соревнование, объединение в группы), образ жизни и мыслей³⁵».

Потребление, проникая во все сферы  жизни, становиться символом социальной дифференциации постиндустриального  общества.  Именно уровень потребления помогает индивиду соотнести себя с определенной социальной категорией, даёт возможность социального самоутверждения. Показывая другим планку своего потребления, человек как бы подтверждает свой социальный статус, уровень платежеспособности. Престижность же потребления зависит уже не от качеств товара, а от имиджа, который был создан товару на рекламном рынке. При чём ситуация крайне удивительная и парадоксальная! Уже не сами товары или услуги (туалетная вода, сотовый телефон, туристическое путешествие), а их виртуальные образы (привлекательности, экстравагантности, престижности), создаваемые с помощью рекламы, транслируемой по различным каналам СМИ, конкурируют между собой на рынке! Например, руководство компании Rolex подчеркивает, что они работают не на рынке наручных часов, а на рынке общественного положения.

Естественно, подобная ситуация не могла  остаться незамеченной в художественной культуре постмодернизма. В частности, Пелевин в своём романе «Empire V» описывает такой диалог:

«- Главная мысль, которую человек пытается донести до других, заключается в том, что он имеет доступ к гораздо более престижному потреблению, чем про него могли подумать. Одновременно с этим он старается объяснить окружающим, что их тип потребления гораздо менее престижен, чем они имели наивность думать. Этому подчинены все социальные маневры. Больше того, только эти вопросы вызывают у людей стойкие эмоции.

- Вообще-то мне  в жизни попадались и другие  люди, - сказал я с легкой иронией.

Иегова кротко посмотрел на меня.

- Рама, - сказал он, - вот прямо сейчас ты пытаешься донести до меня мысль о том, что ты имеешь доступ к более престижному потреблению, чем я, <…>. Только речь идет о потреблении в сфере общения. Именно об этом движении человеческой души я и говорю. Ничего другого в людях ты не встретишь, как не ищи. Меняться будет только конкретный тип потребления, о котором пойдет речь. Это может быть потребление вещей, впечатлений, культурных объектов, книг, концепций, состояний ума и так далее³⁶»

При чём люди с высоким социальным статусом, приобретая товар того или иного бренда – незаметно для себя (или даже заметно) становятся элементами рекламы этого товара, создавая вокруг него облик «элитности» и делая его символом «успешности». Герой 2h-company в тексте песни «Сорокин-trip» утверждает: «Мужики, мы купили эту одежду, это раз, теперь мы ходячая реклама бренда этого – так нас отъимели дважды». Складывается замкнутая ситуация, виртуальные образы, создаваемые брендами, начинают реально работать, уже после покупки товара: люди, попавшись на рекламу и, считая, что именно определённый товар гораздо лучше подчеркнёт их индивидуальность и местоположение в социуме, доводят ситуацию до того, что бренды реально начинают отражать то положение вещей, которое первоначально лишь хотели отражать. Своими действиями общество поддерживает мир, в котором символом социальной дифференциации становиться уровень потребления.         

Некоторые исследователи  считают, что влияние брендов, которые  приобрели колоссальное значение в  последней четверти XX века, давно уже вышло за пределы экономики, став участниками глобальных политических процессов. В частности, есть точка зрения, что население СССР начало отказываться от системы коммунизма, потому что власть не успела понять силы образов. СССР, представляя модель противоположную Западу и его ценностям, была пространством без брендов. Уже в конце холодной войны эффективность западных образов и брендов по отношению к советской пропаганде была очевидной; советской идеологии в определенный момент стало нечего противопоставить, поэтому во второй половине 80х началась капитуляция перед Западом. Речь идет не только о геополитическом крахе СССР (как территории), но о том, что СССР не смогло вовремя модернизировать идеологию и выработать новый дискурс, который был бы противопоставлен брендам, чтобы контролировать пространство своего влияния.

Для того, чтобы  формировать и направлять потребление, используется СМИ. Мощь его влияния  трудно переоценить, ибо оно является тем инструментом в руках брендов, которое призвано стандартизировать и унифицировать сознание современного человека, привить в нём «идеологию потребления». Значение СМИ в жизни современного общества настолько велико, их часто называют “четвертой властью” (наряду с законодательной, исполнительной и судебной). При чём не стоит минимизировать роль СМИ, лишь как силы, продвигающую бренды, влиятельные компании также тратят большие деньги на то, чтобы в обществе популяризировался сам культ образа потребления. Имидж счастливого и преуспевающего человека на экране телевизора всегда напрямую связывается с потреблением того или иного товара. Все рекламы, так или иначе, используют образ жизнерадостного/здорового/уважаемого человека, варьируется лишь возраст, пол, внешность, в зависимости от той социально-возрастной группы, на которую эта реклама направлена. В итоге у зрителя, независимо от его возраста/пола/культуры  складывается чёткая ассоциация, что счастье связано, безусловно, с потреблением, при чём, чем элитарней уровень потребления, тем больше ты испытываешь счастья. Вот что пишет С. Минаев в своём «Media Sapiens»: «В это время горожане возвращались домой — кто с работы, кто из кино или ресторана, или просто из гостей. Некоторые из них возвращались домой со свадьбы друзей или с торжеств, посвящённых рождению ребёнка. Иные — с похорон или поминок. Они заходили в свои квартиры в совершенно разном настроении и самочувствии: усталые и грустные, жизнерадостные и весёлые, раздражённые и благодушные. В общем, у каждого из них было собственное состояние души. Объединяло их одно — каждый входивший, спустя полчаса или меньше после попадания домой, включал телевизор, радио или залезал в Интернет. В этот момент он больше не являлся индивидуумом — он становился аудиторией. Всех их — таких разных, озабоченных своими проблемами, разделённых барьерами убеждений, религий, национальностей и языков — всех их объединила Медиа. Во все времена ни одна партия, общественная организация, секта, религиозная конфессия или мультинациональная корпорация не обладала столь мощным объединяющим ресурсом. И дело здесь не в какой-то особой идее или новых средствах коммуникаций, а в том, что медиа сумела предложить людям что-то большее. Она предлагала всем им не просто зрелище, она дарила им другую жизнь³⁷».