Интернет в деятельности специалиста по связям с общественностью

Содержание 

 

Введение 3

1 Теоретические  основы связей с общественностью  в сети Интернет 5

1.1 Связи с  общественностью в сети интернет: понятие и характеристика 5

1.2 Исследование  деятельности по связям с общественностью  в сети Интернет в России 10

2 Анализ направлений  и основных PR-технологий в сети  Интернет 13

2.1 Анализ  направлений PR-деятельности в  сети интернет 13

2.2 Анализ  основных PR-технологий, используемых  в интернете 18

3 Проблемы  и перспективы развития  PR-деятельности  в сети Интернет 22

3.1 Проблемы  в сфере деятельности по связям  с общественностью в сети Интернет 22

3.2 Рекомендации  по совершенствованию PR-деятельности  в сети интернет 28

Заключение 30

Список использованных источников 32

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Актуальность темы. Современная социальная институциональная коммуникация второго десятилетия ХXI века во многом определяется использованием интернета как метакоммуникационной основы взаимодействия. Связи с общественностью не являются исключением.

Связи с общественностью в интернете представляют в настоящее время формирующееся направление институциональной деятельности. В последние годы российские ученые, в первую очередь, М.П.  Бочаров, Д.П.  Гавра, А.Н.  Чумиков, О.Г.  Филатова и другие, предпринимали попытки исследования в данной сфере. Однако пока не сформирован системный подход, не устранены противоречия в дефиницировании основных понятий, не предложен адекватный категориально-понятийный аппарат.

Несмотря на достаточно частое употребление в литературе прагматической направленности сходных понятий, « PR в интернете», «интернет- PR», «цифровой PR», «связи с общественностью в интернете», данное понятие не дефиницировано.

Единственное описание «интернета для PR-специалиста» дано в учебном  пособии А.Н.  Чумикова, М.П.  Бочарова «Актуальные связи с общественностью. Сфера, генезис, технологии, области применения, структуры»: «Интернет для PR-специалиста – это глобальная совокупность виртуальных коммуникационных возможностей и новая информационная реальность, способная оказывать существенное влияние на механизмы управления восприятием». Аналогичное определение предложено в последней работе исследователей « PR в Интернете. Web 1.0, Web 2.0, Web 3.0», посвященной онлайновым связям с общественностью.

Отсутствие четкого понимания сущности связей с общественностью как вида деятельности, общепризнанного понятийно-категориального аппарата не могло не сказаться на ясности приведенного выше определения интернета для PR-специалиста; тем не менее, знаковой представляется сама трактовка взаимосвязи понятий «интернет» и «связи с общественностью», когда интернет является инструментом («интернет для PR-специалиста»). В условиях, когда интернет занимает не более 5–10% в институциональной деятельности, это вполне оправданно.

Целью данной работы является изучение Интернет в деятельности по связям с общественностью.

Исходя из цели в курсовой работе были поставлены следующие задачи:

- изучить связи с общественностью: понятие и характеристику;

- провести исследование деятельности по связям с общественностью в сет Интернет в России;

- проанализировать направления PR-деятельности в сети Интернет;

- сделать анализ основных PR-технологий, используемых в Интернете;

- определить проблемы в сфере деятельности по связям с общественностью;

- дать рекомендации по совершенствованию PR-деятельности в сети Интернет.

Объектом курсовой работы являются связи с общественностью.

Предметом данной курсовой работы является изучение связей с  общественностью в сети Интернет.

Данная курсовая работа состоит  из введения, трех глав с параграфами, заключения и списка используемой литературы.

 

 

1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ В СЕТИ ИНТЕРНЕТ

1.1 Связи с общественностью в сети интернет: понятие и характеристика

 

Связи с общественностью  в сфере экономики традиционно  являются одним из значимых направлений  связи с общественностью (деятельность связей с общественностью в России условно принято подразделять на четыре основные направления: в сфере политики, экономики, в социальной сфере и сфере культуры) [18, с.38].

Исследователи Петербургской  школы связей с общественностью, впервые предложившие системный  подход к изучению сфер действия связи с общественностью, определяют данную сферу следующим образом: «Под экономическим (бизнес- PR) понимаются специальные коммуникативные практики, осуществляемые экономическими субъектами по формированию своего положительного имиджа»[23]. В современных условиях, с нашей точки зрения, цели и задачи связей с общественностью в экономической сфере существенно усложняются, и возможно говорить о формировании коммуникативных практик, которые осуществляются экономическими субъектами в публичном пространстве с целью создания и увеличения своего паблицитного капитала – особого вида имиджевого капитала рыночного субъекта, функционирующего в пространстве публичной коммуникации.

Связи с общественностью  в корпорациях как вид профессиональной деятельности в России начали формироваться  с появлением современных видов  компаний, то есть относительно недавно, с 1990-х гг. [12, с.77]. «В России эта деятельность получила новый импульс в связи с социально-экономическими реформами и активизацией взаимодействия между управленческими и общественными структурами в области общечеловеческих социальных ценностей и глобальных проблем».

Объем отечественного корпоративного связи с общественностью -консалтинга оценивался в начале века в 110–120 млн. долл. США, что составляло примерно 40% общего объема рынка; по итогам 2010 г. корпоративный сегмент по-прежнему составляет не менее 40% и оценен в 1,66 млрд. долл. В общем объеме корпоративных расходов доля затрат на связи с общественностью в корпорациях в среднем составляла менее 10% затрат компаний на маркетинг, в крупных компаниях – около 11%. При этом в отдельных секторах, в первую очередь непроизводственных (например, финансы и кредит), а также IT и телекоммуникациях, расходы на СО составили 20–30%.

Исследование характеристик  российского корпоративного сегмента связей с общественностью с момента  их становления и до этого дня фактически носило не вполне научный характер, поскольку отсутствовали достоверные данные, не проводились комплексные масштабные исследования, о чем было сказано выше. Результаты первого достаточно репрезентативного исследования «Корпоративный PR в цифрах и фактах. 2011», проведенного Российской Ассоциацией по связям с общественностью (РАСО) и компанией Ifors, были частично обнародованы в июне 2011 г. Методология исследования позволила собрать эксклюзивную информацию об особенностях организации и функционирования корпоративных служб связей с общественностью, различиях в отраслевых подходах, принципах распределения бюджетов и др. В исследовании приняли участие топ-менеджеры почти 600 компаний восьми ключевых отраслей российской экономики: машиностроения, ТЭК, металлургии, связи и транспорта, финансов, потребительского рынка, строительства и торговли.

По консервативной оценке, совокупный объем бюджетов связей с общественностью российских компаний в 2010 г. составил 1,66 млрд. долл. (без учета данных компаний, не пожелавших раскрыть бюджет). В 2011 г. 37 % российских компаний бюджет на связи с общественностью планируют увеличить.

Цифры по отдельным отраслям данную тенденцию подтверждают. Например, в компаниях металлургического  комплекса совокупный бюджет связей с общественностью в 2010 г. составил почти 21 млн. долл., при этом 47% компаний отрасли не имеют структурно выделенного департамента связей с общественностью. При этом то, что в 2011 г. у предприятий отрасли бюджет увеличится в следующих пропорциях: у 11,3% компаний на 10%, у 12,9% – на 25%, у 1,6% – на 50%, у 4,8% – более чем вдвое, – свидетельствует о позитивной динамике развития корпоративного сегмента связей с общественностью в количественном, однако совершенно не в качественном выражении [27].

Исследование подтверждает невысокий уровень институализации, использование «серых» схем деятельности, что свидетельствует о начальном  этапе его формирования, однако демонстрируют  и увеличение бюджетов корпоративных  связей с общественностью, что отражает как существенный рост востребованности развития связей с общественностью у владельцев российских корпораций, так и явно неадекватное понимание целей и задач современных связей с общественностью.

В России корпоративные связи  с общественностью подчинены  бизнес-стратегиям, которые краткосрочны, нацелены на быстрое получение прибыли  и по-прежнему рассматриваются как  маркетинговые, манипулятивные; сотрудников  корпоративных служб связей с общественностью еще недавно называли не иначе как «серыми кардиналами». Политическая и экономическая ситуация обуславливает непрозрачность бизнеса, при этом «развитие ПР-технологий значительно обгоняет формирование гражданского общества с присущими ему институтами выражения общественного мнения», что также определяет востребованность связей с общественностью как маркетинговой, а не стратегической деятельности.

Институализация профессиональных связей с общественностью невысока: даже в Москве, по данным российского  отделения Международной ассоциации бизнес-коммуникаторов (IABC), до трети компаний еще недавно не имели пресс-служб, пресс-секретарей, менеджеров по связям с общественностью в штате, повлиял на сокращение числа штатных специалистов и кризис [28].

Таким образом, корпоративные  связи с общественностью находятся  на стадии формирования, занимая при  этом существенный – не менее 40% –  и растущий сегмент институциональной  деятельности. Специфика российского  бизнес-пространства (непрозрачность, низкая технологическая оснащенность, цифровой разрыв, отсутствие социальной активности аудиторий и т.д.) обуславливает  включение связей с общественностью в маркетинговый микс, нацеливая на манипулятивные функции; появление актуальных моделей развития связей с общественностью, в том числе благодаря использованию интернета, представляется пока гипотетическим, что позволяет оценить актуальную ситуацию как компетентностный разрыв, который требует теоретического и практического осмысления и преодоления. 

Интернет в системе  связей с общественностью корпорации занимает все более значимое место, данная тенденция будет развиваться, поскольку именно коммуникация в  Сети в условиях растущего потенциала наиболее актуальных человеко-ориентированных  стратегий бизнеса и связей с  общественностью предоставляет  максимально эффективные возможности  для формирования взаимодействия между  компанией и ее целевыми аудиториями (ЦА) при формировании паблицитного капитала корпорации [11, с. 72].

Интернет-коммуникации эксперты назвали наиболее перспективным  направлением связей с общественностью  в 2011 г., несмотря на то, что чистая прибыль, полученная от данного направления за минувший год, не превышала 5–15% [28]. Интенсивный – свыше 10% – рост в сфере связей с общественностью в интернете ожидается в связи с увеличением количества проектов, расширением инструментария связей с общественностью и, конечно, с развитием технологий, при этом 66% корпораций воспринимают связи с общественностью в интернете исключительно как комплекс мер, направленных на развитие корпоративного сайта.

Использование интернета  в связях с общественностью возможно в соответствии с его техническими параметрами аппаратного и программного уровней, которые формируют уровень коммуникационный. Нейтральность технологий обуславливает амбивалентную природу интернет-коммуникации, которая может быть в зависимости от цели как конструктивной, так и деструктивной [6, с. 37]. Технологические характеристики Сети уникальны, обусловленные ими коммуникационные возможности – также; подобные не предоставляет ни один существующий канал коммуникации: интернет – особый вид, средство, канал, среда социальной виртуальной коммуникации.

Обозначим наиболее существенные для связей с общественностью  коммуникационные свойства интернета, которые определяют его коммуникативные  характеристики. Основой концепции  веб как системы гипертекстовых документов, базовым форматом фиксации и трансляции информации, в том  числе институциональной, является веб-гипертекст как условие формирования у целевой аудитории корпоративной  комлицитности/причастности. Уникальной отличительной характеристикой  веб является возможность модификации  коммуникации, начиная с момента  ее установления, непосредственно интернет-средой. Отметим также интерактивное прямое взаимодействие любого количества коммуникантов в комфортном для каждого режиме, транспарентность, мгновенное расширение аудитории до глобальных масштабов, низкую стоимость коммуникации и многое другое, что является принципиальными преимуществами интернета для связей с общественностью и т.д.

При этом амбивалентность  технологий Сети обуславливает необходимость  четкой этической регламентации  профессиональной деятельности, что  не всегда оценивается с современных  позиций.

 

1.2 Исследование деятельности по связям с общественностью в сети Интернет в России

 

Исследования современной  социальной коммуникации невозможны без  исследований интернета по многим причинам: широкое распространение (почти  два млрд. пользователей в 2011 г.), массовая доступность, простота пользования, высокий информационный потенциал базы данных и т.д. [28]

Фактически на глобальном уровне официально объявлено о равнозначности коммуникации в реальной действительности и в интернете для каждого  человека, что будет закрепляться и законодательно государствами  – членами ООН.

Несмотря на то что ситуация цифрового информационного неравенства, в первую очередь в доступе  к компьютерным сетевым ресурсам, продолжает оставаться актуальной, интернет можно назвать существенным фактором дальнейших социально-экономических  «трансмутаций» современного общества информационного капитализма.