Интернет в деятельности специалиста по связям с общественностью

Данный этап характерен для  промышленно развитых стран мира, отмечены его черты и в России, где приняты Концепция (1999) и Стратегия  перехода к информационному обществу (2007). Российские власти декларируют: в  стране должны создаваться условия  для содержательного насыщения  и технологического совершенствования  рунета, государство будет занимать спокойную лояльную позицию в  отношении Сети, развивать наиболее современные технологии.

Российский сегмент интернета  – рунет – обладает несомненной  национальной спецификой. В рунете на начало 2011 г., по данным Российской Ассоциации электронных коммуникаций (РАЭК), более 46,5 млн. пользователей, 40% россиян выходят в интернет раз в месяц, 27% россиян – каждый день, хотя проникновение в России пока неравномерно (лидеры – Москва, Санкт-Петербург, Ханты-Мансийск, Дальний Восток) [25]. При этом «в последнем рейтинге Всемирного экономического форума The Networked Readiness наша страна заняла 77-е место из 138, поднявшись по сравнению с 2010 г. на три ступеньки, и находится между Гамбией и Мексикой. Россия занимает неплохие позиции по развитию инфраструктуры (42-е место) и числу индивидуальных пользователей (55-е). Однако эксперты значительно ниже оценивают уровень использования интернета бизнесом (72-е место) и госорганами (96-е). Наконец, по уровню политического регулирования интернета Россия занимает 111-е место (между Эфиопией и Таджикистаном)».

При этом данные о развитии ресурсов рунета и росте числа  пользователей на март 2011 г., приведенные Р. Тагиевым 9 июня 2011 г. в докладе на пленарном заседании ежегодной конференции Европейской ассоциации образования в сфере медиаменеджмента (European media Management education Association, EMMA), свидетельствуют о том, что именно национальные, а не международные информационные ресурсы растут приоритетно. В частности, у «Яндекса» сегодня 16,6 млн. пользователей, рост 38,3%, у Mail 14,6 млн. пользователей, рост 33,8%, тогда как у Google рост составил 14,2%; социальная сеть «Вконтакте» выросла на 30,6% и объединяет 13,2 млн. пользователей, «Одноклассники» продемонстрировали рост на 18,9%, количество пользователей 8,2 млн.

Развитие интернета, расширение его использования в онлайновой и офлайновой коммуникации формируют  принципиально новое средство и  среду социальной коммуникации, в  том числе связей с общественностью.

Именно цифровые коммуникации, под которыми в большинстве случаев  понимают интернет-коммуникации, эксперты назвали наиболее перспективным  направлением в 2011 г., несмотря на то, что чистая прибыль, полученная от данного направления российскими агентствами за год, пока не превышала 5–15%. Интенсивный – свыше 10% – рост в сфере цифровых СО ожидается в связи с увеличением количества проектов, расширением инструментария связей с общественностью и, конечно, с развитием технологий.

Связи с общественностью  в интернете представляют в настоящее  время наиболее динамично развивающееся  и перспективное направление, что  требует оперативной рефлексии  и формирования адекватных исследовательских  концепций [4, с.39-52].

Использование интернета  как канала, инструмента, технологии в арсенале связей с общественностью становится все более важным, не только в силу его уникальных коммуникационных характеристик. Интернет-коммуникация, являясь новым специфическим объектом в системе связей с общественностью, как системообразующий элемент может определять изменения всей системы, т.е. очевидна значимость исследований интернета с прогностической точки зрения.

2 АНАЛИЗ НАПРАВЛЕНИЙ И ОСНОВНЫХ PR-ТЕХНОЛОГИЙ В СЕТИ ИНТЕРНЕТ

2.1 Анализ направлений  PR-деятельности в сети интернет

В интернете функционируют  два типа ресурсов (с коммуникационной точки зрения): электронная почта  и веб-сайт и их разновидности. В  настоящее время наиболее распространенными  интернет-ресурсами в арсенале связей с общественностью корпорации являются: электронная почта и ее разновидность  – почтовая рассылка в различных  формах (например, дискуссионные листы); многообразные сайты: корпоративные, персональные страницы, а также блоги, подкасты, видеоподкасты как виды публичной индивидуальной коммуникации, конференции, форумы и чаты, газеты для внутренних и внешних аудиторий. Корпорации реализуют коммуникационные программы связей с общественностью  не только на корпоративных, но и на автономных площадках, например в социальных сетях, блог-хостингах, а также в 3 D-мирах, играх и т.д.. Перспективным  направлением развития интернет-коммуникации СО является их конвергенция [12, с. 77].

Обозначим структурно-функциональную типологию ресурсов и кампаний корпоративных  связей с общественностью в интернете: по аудитории – внутренние, внешние; по целям и задачам – имиджево-презентационные, лоббистские; по реализации – институциональные, пользовательские; по авторству –  персональные, мультиперсонные; по масштабу коммуникации – национальные, интернациональные; по уровню коммуникации – индивидуальные, групповые, массовые; по охвату аудитории  – глобальные, локальные, интерлокальные; по характеру институциональности  – официальные, неофициальные; по характеру  кода – конструктивные, деструктивные; по вектору навигации – горизонтальные, вертикальные.

Обозначим особенности корпоративных  связей с общественностью в интернете  на примере функционирования наиболее широко используемого и практически  не изученного с научно-теоретической  точки зрения ресурса – электронной  корпоративной почты.

Электронная почта – способ передачи гипертекстовой информации в  компьютерных сетях. Электронная почта (изобретена в 1971 г. в США, в России появилась в 1990 г.) в связи с преимущественным использованием интернета распространена в основном в веб-системе. По характеру, тематике, стилю общения почта выполняет общие функции деловой переписки: официальной (формальное общение), полуофициальной (рабочие моменты неформального общения), неофициальной (общение как деловое, так и личное).

Электронная почта в настоящее  время – один из наиболее широко используемых способов деловой и  личной коммуникации в интернете. Массовое распространение почты вызвано  не только технической доступностью применения, многомерным характером передаваемой и получаемой информации, комплексными ее параметрами. Почта, даже официальная, может стать средством  самовыражения индивида, что вполне отвечает тенденциям роста индивидуально-личных коммуникаций и потребностей в личностном самовыражении в современном  дискурсе, в том числе корпоративном [26].

Почта позволяет сделать  официальное, полуофициальное, неофициальное  корпоративное общение персонализированным  и эмоциональным, что важно в  индивидуальных корпоративных коммуникациях  и на уровне институционального общения, поскольку современная бизнес-коммуникация развивается в рамках человеко-ориентированных  стратегий.

Индивидуальность, столь  важная для современного человека, проявляется в творческом структурировании информации: благодаря совершенствованию  технических возможностей интернета.

Коммуникационными преимуществами корпоративной электронной почты  в работе по развитию связей с общественностью  являются: индивидуальность коммуникации, прямая (буквально адресная) работа с каждым человеком в любых  целевых аудиториях; возможность  выстраивания адресной интерактивной  индивидуальной коммуникации с любым  количеством коммуникаторов в онлайновом режиме; постоянная корректировка и  оптимизация характеристик коммуникации в зависимости от любых нюансов  реакции, изменений запросов, потребностей адресата коммуникации; психологически комфортный режим коммуникации (электронная  корреспонденция может быть прочитана  и отправлена в удобное для  получателя время, т.е. даже асинхронная  коммуникация становится эффективной) [8, с. 23].

Типологически (по направленности на аудиторию и функциям) электронную  почту корпорации предлагаем подразделить на внешнюю и внутреннюю.

Цель развития связей с  общественностью во внутренней аудитории (сотрудники) – создать лояльный, нацеленный на конечный результат деятельности коллектив, креативную команду; задачи в рамках современных человеко-ориентированных  стратегий – выявить и развить  потенциал сотрудника, направить  на реализацию целей бизнеса; личностно  мотивировать; приобщить к миссии, ценностям компании, интегрировать  в корпоративную культуру; а также  создать и поддерживать конструктивные разноуровневые коммуникации внутри компании.

Особенности внешней почты, которые могут и должны использовать специалисты связей с общественностью, более многообразны: внешняя электронная  почта используется по прямому назначению как оперативный и дешевый  канал информирования, коммуникации с партнерами, клиентами, коллегами  по бизнесу и как открытый массовый канал и площадка связей с общественностью, обеспечивает: оперативное информирование целевых аудиторий в интересах корпорации, тиражирование актуальных сообщений связей с общественностью, демонстрацию приверженности корпоративным ценностям и высокого уровня корпоративной культуры, формирование положительного образа корпорации, влияет на повышение ее репутационных характеристик и т.д.

Внешняя корпоративная почта  позволяет постоянно укреплять  связи с общественностью корпорации, продвигая заданный образ компании во внешнем контуре, показывая –  в определенной степени – активность корпоративного духа, благодаря демонстрации уровня корпоративной культуры, корпоративного стиля ведения бизнеса за счет тиражирования и адресной популяризации  нужной информации о компании, например ссылками на новостные ресурсы компании, ее сайт в каждом письме (в так  называемом адресном блоке) [8, с. 23].

Электронная почта может  быть использована как канал получения  по подписке любой информации: новостей, профильных материалов, тематических обзоров, подборок материалов СМИ. В  работе с целевыми аудиториями, например журналистами, большое значение имеют  целевые рассылки: по подписке (информационные бюллетени), разовые акции (распространение  пресс-релизов) [10, с. 238].

Особое место в работе службы связей с общественностью  могут занять рассылки новостей компании, пресс-релизов, информации о значимых событиях в отрасли (что повышает статус подобных рассылок). Рассылки электронной  почты – средство массовой коммуникации, группового общения, связей с общественностью  и рекламы, суть которого заключается  в практически одновременной  автоматизированной отправке сообщений (рассылке) электронной почты определенной группе адресатов по конкретному  списку. Возможно выделить следующие  виды рассылок: список (лист) рассылки, единый корпоративный адрес, групповая  рассылка с возможностью ответа и  без возможности ответа. (Рассылка информации без предварительной  договоренности признается спамом и  считается недопустимой по правилам корпоративной этики и сетевого этикета.)

Стратегические цели связей с общественностью внешней почты сходны с целями почты внутренней. Однако различия в целевых аудиториях обуславливают различия в задачах, их реализации, особенностях обращений, зафиксированных в электронных почтовых посланиях.

Почтовую интернет-коммуникацию как инструмент связей с общественностью  создают и сотрудники компании, и  специалисты связей с общественностью, коммуницируя с различными целевыми аудиториями, – и в этом ее особость в системе корпоративных связей с общественностью. Сложность выстраивания почтовой коммуникации заключается в том, что только специалисты связей с общественностью используют ее как инструмент связей с общественностью целенаправленно, рядовые сотрудники используют почту и рассылки спонтанно. Следовательно, для того чтобы обращение связей с общественностью, заключенное в сообщении электронной почты, достигло цели, уровень интеграции корпоративных ценностей в спонтанную деятельность рядового члена корпорации должен быть достаточно высок [16, с. 104].

Технологическая эволюция электронной  почты в формате 2.0 (например, Google Wave) позволяет использовать почтовую коммуникацию для совместного обсуждения вопросов и коллаборативного решения  корпоративных задач в режиме реального времени, требует оперативного анализа, оценки, выработки навыков  работы в онлайновом режиме.

Использование электронной  почты – обширная сфера деятельности корпоративного специалиста связей с общественностью, который обязан постоянно работать с каждым сотрудником для формирования эффективной индивидуальной и мультиперсонной коммуникации для повышения лояльности и репутационных характеристик корпорации, причем участие каждого сотрудника в корпоративной почтовой коммуникации любого уровня возможно исключительно на основе четкого следования корпоративным кодексам, стандартам фирменной переписки [9, с. 179-190].

2.2 Анализ основных PR-технологий, используемых в интернете

Web- сайт. С точки зрения маркетинга сайт — это набор информационных блоков и инструментов для взаимодействия с целевой аудиторией, которая может быть представлена реальными и потенциальными клиентами и партнерами, а также представителями средств массовой информации [2, с. 58].

Наличие у организации  корпоративного веб-сайта сегодня  считается не просто делом престижа, но необходимостью. На сегодняшний  день уже не встает вопрос: нужен  сайт или не нужен, но очень актуальна  тема, как сделать сайт максимально  эффективным с точки зрения успешной коммуникации и поддержания благоприятного имиджа. Поэтому создание и поддержка (регулярное обновление информации) сайта  являются одним из важных компонентов PR-деятельности в сети Интернет.

Как инструмент PR сайт является удобным каналом информирования целевых аудиторий и ее изучения. Среди прочего он позволяет собрать  статистику по посетителям, нарисовать портрет своей аудитории, что  дает возможность составлять наиболее адекватное сообщение и преодолеть коммуникационные барьеры [7, с. 124].