Интернет в деятельности специалиста по связям с общественностью

PR-мероприятия он-лайн. Он-лайн PR-мероприятия очень похожи на те мероприятия, которые проводятся в традиционном PR. Он-лайн мероприятия не требуют аренды помещения, расходов на кейтеринг и т. д. В большинстве случаев он-лайн действия не заменяют «живые» PR-мероприятия, а лишь дополняют их.

Связи с общественностью  могут содействовать развитию следующих  факторов: 

- повышению уровня осведомленности — может достигаться путем публикации материалов на собственном сайте и размещением статей в СМИ Интернета для привлечения внимания к фирме, продукции или идее; 

- укреплению доверия — наличие доверия является одним из основополагающих факторов в среде Интернета, поскольку она не позволяет произвести реальный контакт покупателя с торговцем по причине своей виртуальной природы. Поэтому размещение информации на сайте и ее постоянное обновление, наличие интерактивных инструментов взаимодействия с компанией, публикация статей на других ресурсах наряду с повышением осведомленности общественности являются хорошими методами укрепления доверия; 

- стимулированию сбыта — мероприятия по связям с общественностью могут улучшить показатели сбыта, стимулировать работу посредников, поднять энтузиазм дилеров компании; 

- снижению затрат на стимулирование сбыта — расходы на связи с общественностью в Интернете могут быть значительно ниже, чем аналогичные в традиционных средствах массовой информации или расходы на организацию рекламы в Интернете; чем меньше средств отпущено на стимулирование сбыта, тем целесообразнее использование связей с общественностью [17, с. 205].

К основным средствам связи  с общественностью в Интернете  относятся: 

- публикация материалов и новостей в СМИ Интернета, на сайтах информационных агентств и традиционных СМИ, на информационных ресурсах сетевых обозревателей, на специализированных и тематических серверах; 

- осуществление посредством Интернета взаимодействия с представителями традиционных СМИ; 

- работа с аудиторией в конференциях; 

- проведение в Интернете лотерей, конкурсов и других мероприятий с их активным освещением; 

- Интернет трансляции;

- спонсорская поддержка компаний [1, с.21].

Рассылка новостей по он-лайн СМИ. Рассылая новости в он-лайн СМИ, важно не забывать, что в данном случае работают те же самые законы, что и в печатных средствах массовой информации. Журналисты он-лайн изданий, точно также как и журналисты печатных СМИ, ежедневно получают десятки новостей от компаний, из них только единицы берутся за основу будущих публикаций. При наличии такой базы, в дальнейшем будет удобнее составлять список рассылки пресс-релизов.

Он-лайн интервью и пресс-конференции. Многие он-лайн СМИ и Интернет порталы практикуют транслируемые в сети интервью с представителями компаний, политическими и государственными лицами и т. д. Он-лайн интервью - довольно распространенный PR инструмент, особенно широко используемый политическими деятелями и директорами компаний, работающих на массовом рынке (сотовая связь, банки и т. д.)

Он-лайн промоушн. Он-лайн промоушн активно практикуется в некоторых областях бизнеса, например, в индустрии развлечений. В Сети можно найти огромное количество Интернет-сайтов, посвященных еще не вышедшим на экраны фильмам [15, с. 37].

Интернет-трансляция. Интернет-трансляции позволяют привлечь к локальному мероприятию, проводимому в одном конкретном месте, внимание людей по всему миру [14, с. 54].

Спонсорская поддержка компаний. Под спонсорством понимается деятельность фирмы, осуществляемая на принципе взаимности — спонсор предоставляет фирме финансовые, материальные или иные услуги, а спонсируемая фирма обязуется способствовать созданию и развитию успеха спонсора, достижению его маркетинговых целей. В случае использования Интернета спонсируемая фирма может оказывать спонсору следующие услуги: представлять его материалы на своем сайте, проводить при помощи своих ресурсов рекламные кампании в отношении спонсора и т. д.

Непосредственными целями спонсора при этом являются увеличение численности  своей аудитории, повышение известности  и запоминаемости марки своей фирмы, формирование и коррекция имиджа, перенос эмоционального отношения потребителя к сайту на свои продукты или услуги, а также активное формирование отношений с потребителями.

Главное преимущество - в  Интернете много молодых, активных людей, в нем легче фокусировать аудиторию, сама сеть представляет собой  более неформальную среду, а доверие  к источникам информации, по некоторым  оценкам, выше, нежели у традиционных масс-медиа. В Интернете сильна обратная связь. Почти 50% главных изданий имеют  собственные сайты, и не меньшее  количество журналистов пользуется электронной почтой.

Главный недостаток - сравнительно небольшая аудитория и недостаточное  развитие информационных ресурсов и  различных сервисов. Следует отдавать себе отчет: аудитория конкретного  сайта значительно меньше, а многие люди вообще на сайты не ходят.

В общем, при планировании пиар-акций стоит обращаться к  Интернету в зависимости от поставленных задач, при этом обязательно привлекать к работе консультантов [17, с. 205].

Любые он-лайн PR-мероприятия  должны быть частью общей PR-политики компании. Прежде чем проводить любые PR-мероприятия  он-лайн, следует оценить, насколько  они будут эффективны для компании [15, с. 37].

 

3 ПРОБЛЕМЫ И ПЕРСПЕКТИВЫ РАЗВИТИЯ  PR-ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В СЕТИ ИНТЕРНЕТ

3.1 Проблемы в сфере деятельности по связям с общественностью в сети Интернет

 

Исследуем характеристики интернет-коммуникации, значимые для связей с общественностью, используя базовые теоретико-методологические положения в данной сфере.

Базовой характеристикой  интернет-коммуникации является гипертекстуальность, позволяющая создавать, транслировать, обмениваться, потреблять все виды информации, в том числе институциональной, в интернете. Для связей с общественностью существенной в этой связи является техническая возможность создания максимально содержательно и эмоционально насыщенного институционального текста и вовлечения адресатов в равноправную коммуникацию. При этом подобный формат взаимодействия не всегда соответствует традиционным моделям связей с общественностью как управленческой деятельности, продуцирующим вертикальные односторонние модели коммуникации, но соответствует такому параметру информации связей с общественностью, как ангажированность [14, с. 54].

Существенной отличительной  характеристикой веб является возможность, благодаря специфике программного обеспечения, модифицировать коммуникацию, начиная с момента ее установления непосредственно компьютерной интернет-средой, что не обеспечивает ни один из иных технических каналов, формируется  мультисубъектная модель коммуникации.

С теоретической точки  зрения, опираясь на определение коммуникации и текста связей с общественностью как целенаправленной деятельности человека возможно не принимать подобные форматы коммуникации во внимание, однако фактически информация о персонах, неким образом структурированная, публикуется в интернете, и данную особенность мультисубъектной модели коммуникации невозможно не учитывать в условиях глобально открытого доступа к Сети, которая является и базой данных для постоянного использования.

Таким образом, интернет вступает в «профессиональное соревнование»  со специалистами, и незнание особенностей коммуникации в Сети, несомненно, может  сказаться на результатах деятельности и репутации субъекта или объекта  коммуникации и в интернете, и  в реальной жизни. То есть фактически интернет-коммуникация оказывает как  прямое, так и опосредованное влияние  на реальную жизнь и профессиональную деятельность.

Наиболее распространенный простейший формат интернет-участия  позволяет автоматически получать объективную статистическую информацию о коммуникантах (так называемый «профиль пользователя»), проводить  точную динамическую оценку параметров аудитории [21, с. 64]. В интернете программное обеспечение, среда дают возможность создавать коммуникацию в соответствии с индивидуальными запросами и предпочтениями, выявлять пользовательские группы со сходными профилями, целевые аудитории, формировать и оптимизировать коммуникацию в соответствии с конкретными запросами адресатов; подобные возможности создания таргетированной интеракции повышают ее востребованность и, следовательно, эффективность институциональных связей с общественностью.

Интерактивное прямое взаимодействие любого количества коммуникантов в  комфортном для каждого режиме –  принципиальное преимущество интернета  для связей с общественностью. Интернет-интерактивность  означает возможность мгновенной обратной связи, мгновенного увеличения количества коммуникантов и обеспечение  их взаимных параллельных и перекрестных контактов. Интерактивность позволяет  постоянно выявлять, идентифицировать и исследовать параметры коммуникации и оперативно выстраивать равноправное взаимодействие субъекта связей с общественностью с целевыми аудиториями, оптимизировать общение в онлайновом режиме, чтобы формировать и поддерживать коммуникацию, востребованную адресатом.

Реализация интерактивности  обусловлена беспрецедентной открытостью  Всемирной Сети для любого пользователя и массовой аудитории. Глобальная свобода  доступа к сетевому пространству предполагает свободу предложения  и выбора информации, создания ресурсов, проведения кампаний для любого социального  актора, как отдельного человека, так  и организации, что существенно  повышает содержательный и коммуникативный  потенциал связей с общественностью.

Открытость интернета, отсутствие явной монополии на программное  обеспечение, контент определяют свободу  слова и самовыражения, отсутствие цензурных препятствий для распространения  любой информации. Интернет – удобный  канал для массового тиражирования  положительной и уникальной информации [20, с. 142]. Однако также средоточие некорректных, негативных данных, плагиата, которые практически невозможно в большинстве случаев убрать из информационного поля. Данный существенный момент, подтверждающий амбивалентность интернета, необходимо учитывать специалистам связей с общественностью при формировании общей стратегии коммуницирования как в онлайновой, так и в офлайновой работе.

Транспарентность коммуникации в Сети априори обуславливает  новый уровень коллективной и  индивидуальной ответственности специалистов в сфере связей с общественностью, требует от них равной открытости, предельной содержательности, корректности, искренности. Кроме того, она должна существенно повышать критерии институциональной  деятельности, а также уровень  социальной ответственности каждого  специалиста и отрасли в целом.

Свобода коммуникации в глобальном масштабе делает проблематичным официальное  правовое и этическое регулирование  потоков информации, что на практике негативно отражается не только на качестве интернет-коммуникации, но и  на офлайновых коммуникациях. Оптимальным  для решения проблемы может стать  саморегулирование, в реализации которого, несомненно, должны принимать участие  и профессионалы связей с общественностью [5, с. 18].

Реализация пользователем  свободы персонального поиска и  выбора информации демонстрирует высокий  уровень его заинтересованности и вовлеченности; итоговый выбор  коммуникации отражает не только востребованность определенной информации, но и более  высокую степень доверия к  ней (коммуникант сделал выбор самостоятельно) и, следовательно, более высокую  лояльность к источнику. Подобная схема  оптимальна для институциональной  деятельности связей с общественностью.

Открытый свободный доступ и масштабируемость дают возможность  реализации массовых общественных интеракций всех уровней вовлечения, видов, форматов.

Доступность в режиме 24/7/365 принципиально изменяет параметры  работы специалиста по связям с общественностью, поскольку общественность находится  в Сети постоянно и требует  того же от своих партнеров по коммуникации.

Виртуальность коммуникантов  и Сети как сферы взаимодействия существенно затрудняет достижение реального результата деятельности связей с общественностью, измерение которого всегда ведется в реальной действительности [22, с. 186]. Также определение действительных характеристик реального коммуниканта может оказаться невозможным, и создание четко сфокусированной на целевых аудиториях эффективной коммуникации априори нереализуемо. Решением может стать тиражирование запланированной исходной коммуникации для каждого виртуального участника, с учетом каждого «профиля», что существенно усложняет задачи специалиста по связям с общественностью.

Сопоставительный анализ позитивных и негативных эффектов, обусловленных  амбивалентностью интернет-коммуникации, представлен в таблице 1. 

 

Таблица 1 – Характеристики интернет-коммуникации: возможности использования для связей с общественностью [2, с. 58]

Характеристика	Позитивные эффекты	Негативные эффекты
Гипертекстуальность	Формирование коммуникации / текста совместно с аудиторией; повышение комплицитности	Невозможность трансляции ангажированной информации, отсутствие контроля за текстоформированием
Интерактивность	Взаимодействие в режиме 24/7/365 для перманентной оптимизации  коммуникации с аудиторией	Невозможность в режиме 24/7/365 в полной мере отслеживать постоянно  генерируемую аудиторией информацию, как негативную, так и позитивную
Участие аудитории (дилетантов)	Эмоциональная вовлеченность	Распространение некачественной информации, которая количественно  подавляет экспертную
Виртуальность	Многомерность и креативность коммуникации	Невозможность определения  точных характеристик ЦА
Конвергентность, мультимедийность	Креативные возможности  коммуникации; фактографически и эмоционально насыщенный текст	Сложность и неадекватность восприятия
Транспарентность	Доступ к любой аудитории, свобода размещения любой  позитивной информации, реализации любой  коммуникации; более высокие критерии институциональной ответственности	Постоянные проблемы контроля за информацией; отсутствие ответственности
Отсутствие временных  лимитов	Возможность доступа к  аудитории и реализации программ в режиме 24/4/365	Проблемность качественного  мониторинга информации и коммуникации с аудиторией
Модификация коммуникации	Оперативность	Невозможность адекватной, оперативной и полной реакции
Неиерархическая парадигма  коммуникации	Доверительная коммуникация	Принципиально новые условия  взаимодействия с аудиторией
Субъект-субъектная парадигма  коммуникации	Отсутствие профессионала  в коммуникации	Отсутствие профессионала  в коммуникации
Анонимность	Положительные качества отсутствуют	Снижение порога распространения  негативной информации
Доступность	Массовое распространение  информации	Бесконтрольное распространение  негативной информации, спама
Оперативность	Мгновенное распространение  позитивной информации в любом масштабе	Мгновенное распространение  негативной информации, спама
Глобальность	Принципиально новые возможности  распространения информации, масштабов  лояльной аудитории	Риски распространения негативной информации, особенно в период кризиса
Отсутствие цензуры	Тиражирование любой позитивной информации	Тиражирование любой негативной информации
«Эффект присутствия»	Вовлечение в коммуникацию, моделирование онлайновых и офлайновых ситуаций	Нарушение коммуникации в  реальной жизни, вызванное онлайновой имитацией жизненной ситуации
Сложности измерений	Большая вариативность стратегий	Невозможность создания стратегии  коммуникации и оценки ее эффективности