Культурная специфика рекламы в разных странах

Министерство образования и науки РФ

ГОСУДАРСТВЕННЫЙ АКАДЕМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

ГУМАНИТАРНЫХ НАУК

СОЦИОЛОГИЧЕСКИЙ ФАКУЛЬТЕТ

                                                                                   Работа студента(ки) 3 курса

                                                                                           Ворониной Татьяны Александровной

                                                                                                                               (И.Ф.О.)

КУРСОВАЯ РАБОТА

По кафедре «Отраслевые социологические дисциплины»

«Культурная специфика рекламы в разных странах»

                                                                       (ТЕМА)

                                                                                      Научный руководитель

к. соц. н. Арутюнова Екатерина Михайловна 

                                                                                                                                             (звание, должность, Ф.И.О.)

Оценка __________________

Подпись научного руководителя_____________

Дата________________

МОСКВА  2011 г.

Содержание

Введение

Глава 1. Теоретико-методологические основания

1.1. Основные понятия

1.2. Методы психологического воздействия и их особенности

Глава 2. Своеобразие восприятия и трансляции рекламного сообщения

2.1. Особенности культуры и рекламы в США

2.2. Особенности культуры и рекламы в Японии

2.3. Особенности культуры и рекламы в России

Заключение

Список литературы

Введение

Актуальность изучения выбранной темы связана с проблемами адаптации рекламных сообщений. На сегодняшний день значительная часть рекламных сообщений существующих в России является продуктом иностранного происхождения. Адаптация, учитывающая не только лингвистические, но и культурные особенности, является ключом к успешному донесению транслируемой информации. Неадаптированное сообщение в инокультурном обществе будет либо не воспринято вовсе, либо неверно истолковано.

Рекламу стоит рассматривать как специальную систему коммуникаций. Эффективная коммуникация – это заинтересованный диалог, в котором необходимо многое знать о «партнере по общению», в частности о его психологических особенностях. Так же в этом диалоге необходимо реализовывать свою позицию, то есть прибегать к убеждению, внушению, иными словами – к психологическому воздействию.

Реклама, будучи созданной человеком предметной действительностью, воплощает в себе совокупность материальных и духовных ценностей, и принадлежит, таким образом, к пространству культуры. Кроме этого, она характеризует идейное и нравственное состояние общества, достижения в какой-либо области знания или деятельности, систему норм и ценностей. Выполняя свои социальные функции, реклама взаимодействует с аксиологической стороной культуры, то есть принимает участие в формировании  ценностных ориентаций и жизненных стандартов человека, принадлежащего к данному обществу.

Таким образом, реклама является своеобразным зеркалом жизни общества. Не случайно американский социолог Д. Бурстин говорил: «Покажите мне рекламу той или иной страны, и я расскажу вам всё об этой стране»[1].

Как социокультурный феномен, реклама выполняет социальную и воспитательную функции, то есть является активным звеном в сфере социальных отношений. Западные рекламные сообщения транслируют иные ценности, непривычные для российского потребителя, воспитанного на принципах коллективизма. В них пропагандируется выбор собственных целей, личные достижения. Здесь складывается парадокс, особенно сказывающийся на молодом поколении, – с одной стороны направленность на кооперацию, которую можно рассматривать как часть культурно-исторического наследия, передаваемую им поколением старшим; с другой стороны – направленность на индивидуализм, которую они воспринимают из СМИ.

Но помимо того, что реклама может «эксплуатировать» особенности, ценности, традиции и символы общества, к которому она адресована, она в той же мере способна прививать и даже создавать новые. Например, образ Санта-Клауса, каким его сегодня изображают везде, был придуман американским художником Хеддоном 1931 году в рамках рекламной кампании продукта Coca Cola.

Цель данной работы заключается в рассмотрении рекламной деятельности в кросс-культурной плоскости и выявлении различий. Мы будем отслеживать эти различия в трех странах – России, США и Японии. США представляет своеобразие американской культуры, основанной на европейской, но в ходе исторических событий обретшей свои уникальные черты. А  Япония будет представлять для нас интерес, как страна, сочетающая в себе приверженность восточным традициям и одновременно с тем, подверженность тенденции европеизации.

Предмет исследования – специфика рекламной деятельности в разных странах, обусловленная культурными особенностями. Объект исследования – реклама как социокультурный феномен.

В рамках социологии рекламную деятельность рассматривали О.О. Савельева, Д. Бурстин, Н.В. Старых, В.В. Ученова и др. Различность восприятий и соответствующих методах психологического воздействия описывали в своих работах Т.Г.Стефаненко, А. П. Мельников, В. Г. Зазыкин, Е. В. Зазыкина, М. Ю. Контратьев и др. Как социокультурный феномен реклама рассматривалась в работах Л. В. Матвеевой, А. Г. Даниловой, А. А. Вугмана, В. П. Коломийца. Такая теоретическая база позволяет там рассмотреть рекламную деятельность в кросс-культурной плоскости и выявить причины различий в интерпретации рекламных сообщений.

Глава 1. Теоретико-методологические основания

1.1. Основные понятия

Слово «реклама» (лат. reclamare - выкрикивать) в буквальном смысле означает мероприятия, имеющие целью создать широкую известность чему-либо, привлечь покупателей; распространение сведений о ком-либо, о чем-либо с целью создания популярности.

По законодательству РФ, реклама – «информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке»[2].

Ольга Савельева, исследуя социологический аспект рекламы, определяет рекламу как «область социологической практики, с присущими этой практике процессами, отношениями, результатами. Эта социальная практика опосредует процесс обмена в той его части, которая связана с его потребительским выбором. Это опосредование производится через предоставление потенциальным потребителям информационных моделей вынесенных на рынок предложений»[3].

Рекламу также можно рассматривать в парадигме символического интеракционизма. Символический интеракционизм основывается на том, что все формы взаимодействия людей в обществе подразумевают коммуникационный процесс, в ходе которого индивидами прочитываются и интерпретируются значимые символы, несущие социальную информацию. Для нормального социального взаимодействия значения символов должны восприниматься и разделяться другими членами общества. Так, многими исследователями реклама рассматривается как институт формирования «смыслов, окружающих человека, символических кодов социальных ценностей, которые ориентируют личность, направляют и повелевают ею, оказывают определённое влияние на судьбу человека и общества, в котором он живет»[4].

С этим подходом к рассмотрению рекламы тесно перекликается проблема совпадения тезауруса. Термин «тезаурус» употребляется в теории информации для обозначения совокупности всех сведений, которыми обладает субъект. Он отражает своим содержанием общую систему значений, принимаемых всеми членами группы.

В отношении рекламы можно выделить вербальный тезаурус. То есть текст рекламного сообщения должен быть понятен и доступен именно той аудитории, на которую он направлен. Например, использование молодежного сленга в рекламном сообщении, целевой аудиторией которого является старшее поколение, сделает это сообщение бесполезным, так как либо не донесет информацию до своей аудитории вовсе, либо вызовет неверные ассоциации. Важная роль должна отводиться тезаурусу социальной действительности. При восприятии западной рекламной продукции у российского зрителя может возникнуть барьер в понимании социального знакового окружения, сопутствующему рекламному тексту, так как отечественный потребитель живет в совершенно другой действительности, которая определяется как экономическим, политическим, социальным состоянием страны, так и национальными традициями и нормами.

Так, например, реклама шоколадных батончиков «Сникерс» появилась в России в 1990-х годах, и позиционировала свой продукт как полноценную замену обеда в перерыве рабочего дня. Именно так он представлен в Америке. Но российскому потребителю это было не привычно, он не был готов променять первое, второе и третье блюда на шоколадный батончик, который по обыкновению воспринимается как закуска к чаю. Маркетологам для российского рынка пришлось полностью изменить концепцию и перепозиционировать свой товар на молодежную аудиторию.

Именно «расшифровка» неречевых компонентов визуального рекламного сообщения вызывает определенное эмоциональное отношение к рекламируемому предмету.

Таким образом, восприятие и понимание рекламного сообщения – это процесс соотнесения извлекаемой информации со своим социальным опытом, который связан с культурой того общества, которому принадлежит человек.

Термин «культура» имеет множество значений и интерпретируется по-разному в зависимости от области применения.  В данном контексте, стоит рассмотреть феномен культуры с аксиологической и деятельностной точек зрения. Итак, согласно аксиологическому подходу, культура понимается как совокупность образов, системы ценностей, идей, детерминирующих упорядоченность и управляемость социальными системами (Мертон Р., Парсонс Т.); совокупность материальных и духовных ценностей, созданных человечеством (Зварыкин А.А., Францев Г.П.). Согласно деятельному подходу – это устоявшаяся система норм, упорядочивающий деятельность, взаимодействие и общение людей (Джиоев О.И., Семенов И.Н.).

Формирующими элементами культуры являются экология и история. Экология предоставляет человеку определенный набор ресурсов, который позволяет ему заниматься определенными видами деятельности. Эти виды деятельности  создают особый способ видения социальной среды и формируют элементы субъективной культуры, то есть развивается язык, рождаются ценности, нормы, роли. Когда представления и нормы разделяются большинством членов группы, они становятся элементами данной культуры. Роль истории в формировании культуры тоже немаловажна. Так, например, воины, революции, перемены экономического и общественного строя приводят к трансформации культуры общества.[5]

Создание любой рекламной продукции должно базироваться на умелом психологическом воздействии, которое целенаправленно изменяет в интересах рекламодателя психологические характеристики направленности человека, его интересы, сферу потребностей. В психологии воздействие – это «осознанный и целенаправленный процесс, суть которого заключается в оказании влияния одного из участников совместной деятельности и общения на другого. При этом в качестве партнеров подобного взаимодействия могут быть как отдельные личности, так и группы разного размера и типа».[6] Воздействие в рекламе направлено в первую очередь на мотивационно-потребностную сферу личности, то есть стимулирует мотивы потребительского поведения, актуализирует новые потребности. А так же на подструктуру направленности, то есть формирует новые ценности, эталоны, стереотипы поведения и отношений. В рекламе в основном используются следующие приемы воздействия – убеждение, внушение, подражание и психологическое заражение, воздействие формой, цветом, музыкой, символами. Рассмотрим каждый из этих методов.

1.2. Методы психологического воздействия и их особенности

Убеждение – немапулятивный метод психологического воздействия на сознания личности с целью осознанного принятия ей определённых установок, оценок и суждений. Осознанное принятие осуществляется с помощью аргументации транслируемой информации. Данный метод сложно применять в рекламе, так как он требует большого пространства для рекламного сообщения.

Внушение, или суггестия – процесс воздействия на психическую сферу человека, направленный на снижении сознательного контроля и критичности восприятия внушаемого сообщения. Этот метод направлен на чувства человека, а через них – на его ум и волю.  В отличие от убеждения, во внушении исключается рациональность принятия информации субъектом.

Подражание и психологическое заражение. Зачастую рассматриваются вместе в виду того, что подражание является основой заражения.