Культурная специфика рекламы в разных странах

К национальным особенностям мировосприятия русского человека относят жизненную ориентацию на духовные ценности, что провоцирует «уход от реальности». Это во многом объясняет тот факт, что в российской телевизионной рекламе сигнифигант (то, как об этом говорится) резко превышает детонат (то, о чем говорится). В России важную роль играет интересность показанного сюжета. По этой причине российская телереклама изначально носила инфантильный характер, то есть была обращена на саму себя и стала выполнять фольклорную функцию в российской культуре.[18] Такую рекламу цитируют, пересказывают, некоторые слоганы становятся крылатыми выражениями. Например, фразы как «Заплати налоги и спи спокойно» или «А ты налей и отойди» прочно вошли в повседневную жизнь русского человека. Эта особенность играет на руку рекламодателям, так как пересказывая друг другу эти сюжеты, люди сами того не желая, рекламируют товар. Корни привычки такого типа распространения информации можно найти в истории – самым доступным способом донесения информации всегда было устное оповещение – глашатаи и зазывалы существовали везде, и почти в каждом населенном пункте существовало особое место, где люди узнавали свежие новости. Например, в XV веке глашатаи оповещали народ о решениях власти и церкви с крыльца кремлёвских палат в Москве, на Ивановской площади. В современном мире эти сообщения назвали бы «политической рекламой». Коммерческой же рекламой занимались рыночные торговцы и ярморочные зазывалы. С развитием книгопечатания возможности распространения информации расширились, но в виду малограмотности большей части населения устное оповещение оставалась более эффективным.  В связи с масштабами территории России и централизованного устройства государства, доступ к непосредственному источнику информации был доступен не всем. Итак, для значительной части населения источником этой информации служили слухи и молва.

На фоне рекламы, довольно часто использующей англоязычные слова и образы, на российском рынке помогает выделиться тенденция славянизации. Например, «Русский жемчуг», «Майский чай» и т.д. Российский потребитель постепенно отказывается от убеждения в том, что всё лучшее – за границей, преобладавшее несколько десятилетий назад.

Но представление о достоинствах и недостатках товара или услуги до сих пор во многом связано со стереотипными представлениями о стране, в которой товар произведен. В сознании российских покупателей этот параметр является значимым элементом бренда. Например, российский потребитель считает, что все товары, произведенные в Китае, обладают низким качеством. На этой особенности образа мышления основывают свою политику рекламной кампании многие российские бренды. Например, компания  TJ Collection, выпускающая обувь под тремя торговыми марками - TJ Collection, Chester и Carnaby, утверждает, что была создана в Великобритании в 1992 году и производит свой товар в Италии и Испании. Однако ни одного из вышеперечисленных магазинов в Англии не существует. Российская компания зарегистрировалась как таковая действительно в Великобритании, и потому имеет юридические основания говорить о себе как об иностранном производителе. Обувь же производиться под Липецком, чтобы иметь право написать о том, что она сделана в Италии или Испании, достаточно заказать у этих стран производство одной из деталей. 

Кроме способа подачи рекламной информации различия существуют ещё и в предпочтениях к каналам её распространения. Для России исключительное значение имеет наружная реклама и общественный транспорт в качестве рекламного носителя. Более 75% населения страны проживает в городах. Поскольку частный транспорт доступен не всем, по некоторым оценкам, услугами общественного транспорта пользуются 36 млрд. пассажиров в год, а средняя продолжительность поездки составляет 30 минут. Таким образом, число читателей внутрисалонных планшетов превышает число читателей, например, газет. В то время как в Англии именно газетные объявления пользуются популярностью.[19]

Заключение

Итак, мы установили существующие различия в рекламной деятельности разных стран и выявили культурные обоснования этих различий.

Но стоит отметить, что уровень технического прогресса, развитие международной торговли, существование международных корпораций – всё это стандартизирует рекламу. Мегакорпорации стандартизируют и потребностную сферу потребителей, приспосабливая свои рекламные сообщения к культурным особенностям той или иной нации. При этом постепенное внедрение чуждых аудитории образцов поведения приводит к принятию их обществом. 

Различия, к примеру, в предпочтениях рекламоносителя становятся не существенными. С появлением телевидения основная часть рекламных сообщений стала распространяться именно через этот канал коммуникации, в виду того что видео-сообщение обладает всеми возможными способами влияния. С распространением Интернета реклама переместилась в виртуальное пространство. Сегодня перед рекламными специалистами встает другая задача - удивить и зацепить не только способом подачи информации, но и местом. Например, не так давно, в Москве стала появляться реклама на асфальте. В других европейских городах уже давно заметили и воспользовались привычкой жителей мегаполисов смотреть себе под ноги, но для России это новый вид рекламы. Вопрос об использовании наружной рекламы связан не столько с особенностями восприятия той или иной нации, сколько с политикой действующих властей. По этой причине, например, в Лондоне рекламные щиты и плакаты можно встретить лишь в одном месте – на площади Piccadilly Circus.

Тем не менее, рекламные сообщения нуждаются в адаптации. Например, даже лингвистический просчет может вызвать негативные ассоциации – когда компания «Дженерал Моторс» стала продвигать на южноамериканский рынок свой автомобиль «Shevy Nova», она не учла тот факт, что с испанского языка «no va» переводится как «не поедет».

Культурные различия и особенности в прочтении символов зачастую определены исторически и в этой ситуации попытки их изменения представляются бесполезными. Поэтому процесс адаптации рекламы для инокультурного общества остается значимым. Вообще проблема взаимодействия различных культур и массовой культуры, созданной и транслируемой СМИ, сегодня актуальна. Наряду с глобализацией современные социологи выделяют процесс глокализации. Этот термин предложил известный британский ученый Рональд Робертсон. Термин происходит от комбинации английских слов «globalization» (глобализация) и «localization» (локализация), и обычно применяется по отношению к продукту или услуге, которые разработаны и распределяются глобально, но также созданы для продвижения пользователям или потребителям на местном рынке. По мнению автора, глобальные и локальные тенденции взаимодополняемы и взаимопроникают друг в друга. «Глокализация подразумевает еще и то, что ни одна страна никогда полностью не примет массовую культуру. Везде происходит какая-то адаптация. Простой пример: вы англичанин и покупаете машину в Японии. Но это же не значит, что в Великобритании вы будете ездить по японским правилам. Массовая культура, конечно, влияет на каждую страну, но не так уж и сильно она нас меняет», – утверждает Робертсон.[20] В свете обострения борьбы международных компаний и движением антиглобализма со смещением в сторону отстаивания прав национальных потребителей, именно глокализацию следует рассматривать в качестве компромиссного варианта формирования мирового рынка производства и потребления универсальных товаров.

Литература:

1.             Вугман А.А. Этнокультурые особенности восприятия рекламных сообщений: Дис. канд. псих. наук. М.: Гос. ун-т упр., 2003

2.             Данилова А. Г., Матвеева Л. В.  Особенности восприятия телевизионной рекламы, выполненной в различных культурных традициях// Психологический журнал. Том 21, №4, 2000

3.             Зазыкин В.Г., Зазыкина Е.В., Мельников А.П. Психология рекламы и рекламной деятельности. М: ЗАО «Интелбук», ООО «Издательство ЭЛИТ», 2009

4.             Коломиец В.П. Телевизионная реклама как средство конструирования смыслов//Мир России. М., 1997. №1

5.             Кондратьев М. Ю., Ильин В. А. Азбука социального психолога-практика. М.: ПЕР СЭ, 2007

6.             Лебедева Н.М. Введение в этническую и кросс-культурную психологию. М.: «Ключ-С», 1999

7.             Савельева О.О. Социология рекламного воздействия. М.: РИП-холдинг.,2006

8.             Стефаненко Т.Г. Этнопсихология. М.: «Аспект Пресс», 2009.

9.             Тангейт М. Всемирная история рекламы. М.: Альпина Бизнес Букс, 2008

10.        Томбу Д.В. Социология рекламной деятельности. М., 2011

11.        Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. М., 2004

12.        Биалик К. Статистика на грани приличного // http://www.adme.ru/reklamnyj-rynok/amerikanskaya-reklama-vse-chasche-appeliruet-k-statistike-41342/

13.        Великие рекламные кампании http://www.adme.ru/kreativnyj-obzor/velikie-reklamnye-kampanii-178955/

14.        Что такое «глокализация»? http://www.tvkultura.ru/news.html?cid=178&id=451388

15.        Федеральный закон "о рекламе" от 13.03.2006 N 38-ФЗ. http://www.zakon-o-reklame.ru/glava1.htm

1

[1] Цит. по: Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. М., 2004. С. 73.

[2] Федеральный закон "о рекламе" от 13.03.2006 N 38-ФЗ. http://www.zakon-o-reklame.ru/glava1.htm

[3] Савельева О.О. Социология рекламного воздействия. М.: РИП-холдинг.,2006. С. 21.

[4] Коломиец В.П. Телевизионная реклама как средство конструирования смыслов//Мир России. М., 1997. №1. С. 165.

[5] Лебедева Н.М. Введение в этническую и кросс-культурную психологию. М.: «Ключ-С», 1999. С.25

[6] Кондратьев М. Ю., Ильин В. А. Азбука социального психолога-практика. М.: ПЕР СЭ, 2007. С. 79.

[7] Зазыкин В.Г., Зазыкина Е.В., Мельников А.П. Психология рекламы и рекламной деятельности. М: ЗАО «Интелбук», ООО «Издательство ЭЛИТ», 2009. С. 59-64.

[8] Стефаненко Т.Г. Этнопсихология. М.: «Аспект Пресс», 2009. С. 61-63.

[9] Зазыкин В.Г., Зазыкина Е.В., Мельников А.П. Психология рекламы и рекламной деятельности. М: ЗАО «Интелбук», ООО «Издательство ЭЛИТ», 2009. С. 59-64.

[10] Биалик К. Статистика на грани приличного. http://www.adme.ru/reklamnyj-rynok/amerikanskaya-reklama-vse-chasche-appeliruet-k-statistike-41342/

[11] Томбу Д.В. Социология рекламной деятельности. М., 2011. С. 81.

[12] Вугман А.А. Этнокультурые особенности восприятия рекламных сообщений: Дис. канд. псих. наук. М.: Гос. ун-т упр., 2003

[13] Лео Барнетт (Burnett) http://www.advertiser-school.ru/advertising-history/leo-burnett.html

[14] Вугман А.А. Этнокультурые особенности восприятия рекламных сообщений: Дис. канд. псих. наук. М.: Гос. ун-т упр., 2003.

[15] Данилова А. Г., Матвеева Л. В. Особенности восприятия телевизионной рекламы, выполненной в различных культурных традициях// Психологический журнал. том 21, №4, 2000. С. 101.

[16] Тангейт М. Всемирная история рекламы. М.: Альпина Бизнес Букс, 2008. С. 189.

[17] Вугман А.А. Этнокультурые особенности восприятия рекламных сообщений: Дис. канд. псих. наук. М.: Гос. ун-т упр., 2003.

[18] Томбу Д.В. Социология рекламной деятельности. М., 2011. С. 79.

[19] Томбу Д.В. Социология рекламной деятельности. М., 2011. С. 81

[20] Что такое «глокализация»? http://www.tvkultura.ru/news.html?cid=178&id=451388