Культурная специфика рекламы в разных странах

Психологическое заражение – один из видов некритического воздействия на личность или группу. Этот способ влияния основывается на общем переживании большой массы людей одних и тех же эмоций. Считается, что заражению подвержен практически каждый человек, так как люди имеют врожденную склонность к совместному выражению эмоций. Психологическое заражение преследует разные цели, но главная – формирование однородного мнения и эмоционального отношения. Этот метод применяется во многих видах рекламы, и главной задачей здесь будет – «создать настроение» у потребителя.

Подражание – вид психологического воздействия, проявляющийся в следовании какому-либо примеру или образцу, стремление быть похожим на кого-то. Это самостоятельное копирование действий, воспринятых у других. Играет у человека решающую роль в присвоении общественного опыта. К подражанию склонны члены групп с повышенной групповой комфортностью. Такая их направленность с высокой вероятностью может проявиться в их политических симпатиях и антипатиях.

Говоря о культурных различиях в рекламе с использованием этого метода воздействия, можно отметить, что, например, в политической рекламе, это может проявляться в выборе образца для подражания. Каждая страна имеет свою историю, и создатель рекламы получает возможность играть на чувствах и эмоциях, связанных с ней.

Воздействие музыкой. Если музыкальное оформление будет гармонировать с видеорядом и содержанием сообщение, оно станет психологическим воздействием. Это воздействие главным образом осуществляется за счет силы звучания, мелодической структуры, выраженности ритмической основы, темпа, подбора музыкальных инструментов, композиционных решений. Например, в  ряде экспериментов отмечалось, что если темп музыки ниже частоты сердечных сокращений, то такая музыка действует успокаивающе, в обратном случае – возбуждающе. Если музыка отличается ритмической основой с небогатой мелодией, то она создает легкий транс, стандартизирует поведение и эмоциональное состояние.

Использование известного музыкального сопровождения или национальных музыкальных инструментов вызывает нужные коммуникатору ассоциативные ряды.

Воздействие символами. Символы в рекламе применяются не только для создания соответствующей мотивации обращения к ней, но и осуществления психологического воздействия.

В литературных источниках приводятся данные об универсальном использовании символов в рекламе: символическое изображение солнца всегда воспринимается позитивно; чистое небо воспринимается как гарантия совершенства товара; звезды в рекламе символизируют исключительность; лестницы, колонны, арки – продвижение к успеху; спирали – символы изменений к лучшему.

Но, безусловно, многие символы будут иметь разное значение в разных обществах. Так, например, в Англии в качестве символа патриотизма маркетологи будут использовать изображение льва, во Франции – петушка, а американские специалисты – белоголового орлана. Реклама трансформирует культурные символы в продукцию.

Воздействие формой и цветом. Воздействие формой связано с использованием известных психологических феноменов восприятия формы.

В психологических исследованиях, например, отмечалось, что вертикальные и горизонтальные линии ассоциируются со спокойствием, ясностью. Плавные и изогнутые – с изяществом и непринужденностью. Простые и симметричные формы вызывают положительную реакцию и воспринимаются быстро, точно и однозначно. Этот феномен восприятия актуален в большинстве обществ, однако, не во всех. В Японии, в частности, наоборот, предпочитают именно несимметричные формы, считая симметричные и законченные формы примитивными. Здесь вступает в силу национально-культурная специфика.[7]

Вопрос о различности восприятий зрительной информации изучался в сравнительно-культурной психологии М. Херсковицем, Д. Кэмпбеллом и М. Сегаллом на примере подверженности зрительным иллюзиям. Были выдвинуты две гипотезы; согласно первой гипотезе - о «мире плотников» - люди, выросшие в западной культуре, окруженные множеством прямоугольных предметов, больше подвержены иллюзии Мюллера-Лайера, нежели представители традиционных культур. Вторая, гипотеза «перспективной живописи», гласила, что горизонтально-вертикальная иллюзия слабее проявляется у людей, которым редко приходится смотреть вдаль, например жителям мегаполисов. Результаты исследований полностью подтвердили первую гипотезу, а подверженность горизонтально-вертикальной иллюзии в большей степени проявлялась у испытуемых, привыкших к дальним просторам. Таким образом, исследователи пришли к выводу, что восприимчивость к зрительным иллюзиям зависит от среды, в которой живет человек, то есть от факторов культуры и экологии.[8]

Среди попыток объяснить психологический феномен восприятия цвета наиболее результативным и известным является цветовой тест М. Люшера. В его исследованиях эмпирически было доказано, что целенаправленное использование той или иной цветовой гаммы способно формировать вполне конкретные психические эмоциональные состояния у людей. С помощью теста Люшера можно точно синтезировать цветовую гамму практически любого вида рекламы.

Влияние цвета также может быть связано с его символикой. Символика опосредована культурно-историческими и национальными факторами, в реагировании на неё намного меньше непосредственности и индивидуальности. Например, в России всегда было сложное, негативное отношение к желтому цвету («желтый дом» и т.п.), черный воспринимался как символ печали и тоски. А флаг императорского дома Романовых – черно-желто-белый. Объяснить это можно следующим образом, по свидетельству историков – это цвета византийской империи. Российская империя их переняла, потому как «Москва – третий Рим». В Византии черный символизировал могущество и державность, желтый (золотой) – символ христианства, а белый – символ чистоты и мира. Так заимствованный триколор оказался в совершенно ином культурном пространстве, в котором и воспринимается иначе и, соответственно, не вызывает должных ассоциаций.  Вообще символика цвета у разных народов различна. Например, у арабов изумрудно-зеленый – цвет ислама, у китайцев – цвет молодости и незрелости.[9]

Глава 2. Своеобразие восприятия и трансляции рекламного сообщения

Восприятие рекламного сообщения – следствие психологического воздействия на человека, который воспринимает информацию исходя из своего социального опыта. Социальный опыт во многом обусловлен культурой общества, к которой относит себя человек. Особенности восприятия требует особого подхода в трансляции передаваемой информации. Профессионалы рекламного дела вряд ли преследуют целью воспитать общество и обогатить его духовно, если речь не идет о рекламе социальной. Их цели прагматичны,  но они должны учитывать особенности аудитории, к которой обращено сообщение, чтобы оно было замечено и правильно истолковано.

Ранее мы уже отмечали некоторые особенности восприятия людей, принадлежащим разным культурным обществам, например, восприятие цвета и формы. Чтобы отследить различия в рекламе и выяснить их причины, рассмотрим особенности когнитивных картин мира и рекламных сообщений в трех странах – России, США и Японии.

2.1. Особенности культуры и рекламы в США

Для поведения американцев характерна ориентация на внешние эффекты, нарочитость. Американские рекламные ролики и плакаты зачастую скандальны. Кроме того, американцы в значительной степени внушаемы, легко принимают позицию авторитетного для них человека. Рекламные специалисты часто используют эту особенность восприятия,  и задействуют в своей продукции «авторитетных» персонажей – спортсменов, для рекламы спортивных товаров, стоматологов для рекламы зубных паст и нитей и т.д. Современная реклама в США часто прибегает к использованию статистических данных – этот прием стал особенно популярен во время кризиса, рекламодатели стремятся любым способом доказать преимущества своей продукции начавшему экономить потребителю. Потребность в «авторитетности» и соответствующей достоверности заявленной информации здесь выражается в приведении статистических данных. Например, Domino’s Pizza выпустила ролик, в котором писатель Рик Розеберг, играющий с ребёнком в настольную игру, заявляет, что он обладает уровнем IQ 200 и поэтому выбирает Domino’s, а пятилетний ребёнок, IQ которого в два раза меньше, предпочитает Subway, основного конкурента компании. В Subway были возмущены некорректностью утверждения, в ответ на это Domino’s выпустило ролик, в котором директор компании сжигает письмо от Subway с обвинениями во лжи. Сейчас этой ситуацией занимаются юристы обеих компаний, что играет на руку обеим сторонам, добавляя скандальности рекламной кампании.[10]

Учитывая культурные ценности своей аудитории-адресата, коммуникатор с большей вероятностью донесет необходимую информацию успешно. В США весьма актуальны экологические ценности, что проявляется в так называемом экологическом консьюмеризме. Это выражается в обеспокоенности людей по поводу воздействия, оказываемого продуктами питания и способами их производства на окружающую среду.[11]

По мнению кандидата психологических наук Анатолия Вугмана, ещё одной особенностью когнитивной картины мира американцев является наличие сверхценной цели, оценка себя как главного центра вселенной. Длительный период спокойной жизни в отсутствии очагов напряженности на территории метрополии привел к тому, что в сознании американцев сформировалось представление о себе как об особом государстве, на которое весь мир должен равняться.[12] Соответственно, наибольшим успехом здесь пользуются товары, реклама которых основывается на образах сильных и независимых супергероев. Так, например, рекламная компания сигарет Marlboro, спасла идущий ко дну бренд. Дело в том, что изначально бренд Marlboro позиционировался в качестве первых дамских сигарет. На рекламном плакате была изображена голливудская звезда Мэй Уэст с сигаретой в руке, что апеллирует к особенности американцев принимать точку зрения авторитетной личности. Но для 1924 года сам факт существования дамских сигарет представлялся невозможным и являлся культурным шоком для публики; эта идея принадлежала суфражисткам, которые хотели добиться равноправия во всем, в том числе и в курении. Но в силу того, что женщины не были готовы воспринять новый образец поведения, транслируемый рекламным сообщением, а мужчины не хотели покупать товар, предназначенный женщинам, товар плохо реализовывался.  Этот факт из истории рекламного бизнеса, кстати, отлично демонстрирует необходимость быть предельно аккуратным в попытке внедрения в общество новых социальных норм. Решение было найдено благодаря одному из лучших специалистов по рекламе Лео Бернетту – автору знаменитого «ковбоя Мальборо»[13]. Ковбой – воплощение американского духа, изображения на рекламных плакатах напоминали о настоящих героях Америки, которые некогда покоряли дикие прерии. Американцам свойственна ориентация на будущее, на достижения, и Лео Бернетт создал образ героя, к которому должен был стремиться потребитель.

2.2. Особенности культуры и рекламы в Японии

Япония – это страна с высокоразвитыми технологиями, высоким уровнем образования, которая разделяет с ведущими западными странами ряд проблем их существования, но при этом сохраняющая своя национальные традиции в гораздо большей степени, нежели другие страны в условиях глобализации. Отличительной чертой японского народа является синтез, проявляющийся во всех сферах деятельности. Например, традиционный «общественный стиль жизни», который предполагает высокую значимость коллектива в жизни человека, сочетается с низким уровнем стремления молодого поколения находиться в коллективе.

В основе познавательной деятельности японцев лежат проявления эмоциональной сферы. Например, анализ японских фильмов показывает, что в речи героев преобладает чувственный накал; развитие сюжетной линии отходит на второй план и внимание акцентируется на переживания. Соответственно и в рекламных сообщениях, созданных японскими авторами, будет акцент на эмоциональный подтекст[14]. К. Хидэтоси отмечает особую значимость слов в связи с широким применением ассоциативной символики в японской культуре. Также на оценку эмоциональную стимула, передаваемого рекламным сообщением, могут повлиять эстетические особенности восприятия.

Японской культуре свойственен социоцентризм – поведение, ориентируемое на общество. Отсюда проистекает ещё одна особенность – обращение к положительным эмоциям в рамках социальной желательности. При этом человеческие чувства и эмоции выражаются через картины природы, то есть восточной культуре присущ «натуроцентризм». Восточная культура предполагает внимание к деталям мимики и жестикуляции коммуникатора. Контакт глаз имеет очень большую эмоциональную нагрузку, и потому нормирован, что позволяет рассматривать эту культуру как «неконтактную»[15].

Телевизионная реклама в Японии делает упор на быстрое эмоциональное воздействие на потребителей – их видеоролики в основном не превышают 15 секунд по длительности. Так же их рекламные сообщения не дают прямого руководства к действию, они играют на ассоциативном мышлении потребителя. Японцам западная реклама, в которой принято расписывать характеристики товара, кажется слишком рациональной – она основана на маркетинге и преследует конкретные стратегические цели. Креативный директор одной из крупнейших рекламных компаний Кунихико Тайнака связывает этот факт с культурными пристрастиями японцев. Хайку – традиционные стихотворные произведения длиной в одну-три строки чрезвычайно образны. «Этот вид стиха полностью основан на символизме. Японцы очень хорошо умеют читать между строк, и телезрители по одному образу могут представить себе целое действо», - говорит Тайнака.[16] В современных условиях развития СМИ становится трудно удерживать внимания реципиента, так что сегодня подобную краткость стали применять и западные специалисты по рекламе. В Японии же наоборот стали создаваться видеоролики с сюжетной линией и с более длинным хронометражем; всё же они до сих пор отдают предпочтение краткости, но в целом, благодаря международным рекламным компаниям и растущей конкуренции на мировом рынке, они становятся более похожими на западные рекламные продукты. Однако, например, сарказм и провокационность, свойственные британцам, вряд ли проникнут в японское рекламное пространство, в силу привычки апеллирования к положительным эмоциям. Такие темы как секс, политика и религия по-прежнему остаются под запретом.

2.3. Особенности культуры и рекламы в России

За последние десятилетия ценностные ориентации в России существенно изменились. При сохранении базовых ценностей русской культуры происходят изменения в сторону большего индивидуализма – усилилась ориентация на себя, на самостоятельность в действиях и принятии решений. У молодого поколения особенно выражены ориентации на независимость, достижение личного успеха. Сегодняшний российский потребитель в своей деятельности руководствуется стремлением к достижению успеха, власти, что ассоциируется у него с определенным социальным статусом и уровнем достатка. Он плохо реагирует на простые обещания коммуникатора, он хочет получить гарантии будущего успеха, четко понимать достоинства и недостатки товара. Однако ряд исследований выявил сильную выраженность возбудимой акцентуации. Это означает, что при совершении каких-либо действий, в том числе и покупок, рациональность восприятия и благоразумие уступают неконтролируемым побуждениям.[17]