Методика проведения фокус-групп

 

Министерство образования  и науки Российской Федерации

Федеральное бюджетное образовательное  учреждение

высшего профессионального  образования

Югорский государственный  университет

 

 

Институт заочного и дополнительного  образования

 

 

Контрольная  работа

по курсу: «Исследование социально-экономических и политических процессов»

на тему: «Методика проведения фокус-групп»

 

 

 

 

Выполнил (а): студент (ка) группы з-4790

Неклюдова И.В.

Руководитель:

Потапова А.А.

 

 

 

 

 

 

 

 

Ханты-Мансийск – 2012

Содержание

Введение………………………………………………………………………….3

Глава 1.Фокус-группы: история возникновения и применения метода……...5

Глава 2. Планирование и организация фокус-групп…………………………..7

            2.1. Планирование фокус-групп…………………………………………7

            2.2. Устройство помещения……………………………………………..14

            2.3. Обеспечение явки…………………………………………………...18

Глава 3. Методика проведения фокус-групп………………………………….19

            3.1. Модератор…………………………………………………………...19

            3.2. Этапы проведения фокус группы…………………………….........21

            3.3. Подготовка сценарий фокус-группы……………………………....22

Глава 4. Анализ предоставления результатов данных фокус-групп………...28

Заключение……………………………………………………………………...30

Список литературы……………………………………………………………32

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

В развитых странах использование  индивидуальных и, особенно, групповых  интервью приобрело промышленные масштабы. В середине 90-х годов только в  США действовало около 800 самостоятельных  коммерческих фирм, осуществляющих фокус-групповые  исследования, а общее число ежегодно проводимых в этой стране групп, возможно, перевалило за 200-тысячную отметку. Если 20 лет назад авторы руководств по проведению групповых интервью писали, что к участию в группах  не следует привлекать лиц, ранее  участвовавших в подобных опросах, то сегодня, в связи с исчерпанием  контингента опрашиваемых, стандартное  требование состоит в том, чтобы  респондент лишь в течение полугода не принимал участия в фокус-группах.

Основной сферой применения фокус-групповых исследований стали  маркетинговые исследования, включая: а) традиционный маркетинг товаров  и услуг, б) маркетинг некоммерческих организаций, связанный в основном с оценкой эффективности различных  социальных проектов и программ; в) так называемый «политический маркетинг», связанный с изучением имиджей  политических деятелей, организаций  и их программных документов. Ныне можно сказать, что фокус-группы сделались неотъемлемым элементом  маркетинговых исследований и, в  более широком смысле, важным элементом  функционирования институтов рынка  и демократии.

Метод фокус-групп является качественным методом социологических  исследований, позволяющим вскрыть  глубинные мотивационные установки  избирателей. Метод основан на принципе групповой динамики, моделирующей ситуацию социального взаимодействия, в ходе которого участники группы реконструируют свое отношение к поставленной проблеме. Равноправие отношений, недирективный  характер обсуждения позволяет социологу  увидеть проблему глазами респондента  и позволяет дать ей полноценную  интерпретацию.Метод глубокого группового интервью, или фокус-групп, возник на пересечении ряда исследовательских традиций и занял определенное место среди других методов эмпирической социологии. Широкое применение этого метода в ряде областей обусловлено некоторыми его уникальными свойствами, которые и доныне являются предметом обсуждений и споров. В первой главе мы ставим своей целью описать генезис возникновения метода фокус-групп, сознательно избегая обычно появляющихся рost factum упрощенных трактовок. Вместе с тем следует указать, что в сфере академических социальных исследований метод фокус-групп нашел лишь ограниченное применение, хотя имеются попытки расширить сферу его использования и в этой области. Следует также отметить, что фокус-группы не вытеснили метод индивидуального глубокого интервью, которое по-прежнему широко применяется и в академических, и в коммерческих исследованиях.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1. Фокус-группы: история возникновения и применение метода.

Метод фокус-групп имеет свои истоки в рамках традиций как эмпирической социологии, так и экспериментальной  психологии. В социологии фокус-группы относятся к так называемым «качественным» методам, история развития которых  пока слабо освещена в отечественной  литературе. По этой причине представляется целесообразным расширить рамки  исторического описания и дать краткий  ретроспективный обзор развития качественных методов в сопоставлении  с количественными. чтобы вписать  фокус-группы в адекватный общесоциологический  контекст.

Фокус-групповое исследование является самым распространенным качественным методом сбора информации. Термин «фокус-группа» является сокращением  от понятия «фокусированное интервью», предложенного Р. Мертоном, М. Фиске  и П. Кендалл в 1946 г. В дальнейшем представители различных социологических  школ по-разному трактовали особенности  этого метода. Однако устойчивыми  остаются некоторые подходы и  принципы, которым следуют те, кто  его использует. По мнению Т. Гринбаума  — автора популярного на Западе учебника по фокус-группам — исследования этого типа включают четыре общих  элемента:

1. Вовлечение нескольких респондентов, собранных в одном месте.
2. Взаимодействие участников. Если во многих других типах исследований считается, что любая дискуссия между участниками искажает чистоту ответов, то на заседаниях фокус-групп субъекты поощряются к взаимодействию друг с другом.
3. Весь ход обсуждения осуществляется профессионалом-модератором. Он направляет течение групповой дискуссии в соответствии с целями, поставленными на предварительной стадии.
4. При проведении фокус-групп используется сценарий. Если в количественном исследовании при сборе информации применяется законченный, формализованный, структурированный инструментарий, то путеводитель обычно имеет форму относительно незавершенного руководства. Его основное назначение — фокусирование проблемы, настраивание на определенную тему. Одновременно он должен давать возможность спонтанным высказываниям участников, обеспечивать групповую динамику.

Фокус-группа —  это группа респондентов, состоящая, как правило, из восьми-десяти человек, собранных вместе для обсуждения темы, в которой каждый из них  в той или иной степени заинтересован. Обсуждение может длиться до двух часов, хотя иногда возникает необходимость  работать дольше. (Если при создании группы известно, что ее работа затянется, такая группа называется «продленной».) Дискуссии в фокус-группах относятся  к методам качественного анализа, так как данные, полученные по результатам их работы, нельзя (в статистическом смысле) назвать репрезентативными для этой конкретной группы населения.

Фокус-группа создается для  предоставления возможности ее участникам в ходе умело направляемой дискуссии  высказываться по теме обсуждения, пытаясь ее раскрыть со своей точки  зрения. При изучении фокус-групп  можно получить широкий круг мнений. Например, это может быть  уровень удовлетворенности и постоянства потребителей, восприятие уровня обслуживания (и его постоянстве), какие компании считаются лидерами по качеству предоставляемых услуг и т.д. Фокус-группа поможет также понять скрытые мотивы и побуждения, касающиеся обслуживания. Потребитель всегда владеет разнообразной информацией (основываясь на своем опыте) как о высоком, так и о низком уровне обслуживания, и, в отличие от других тем, он обычно охотно готов поделиться этой информацией с другими.

В то время как фокус-группа широко используется при изучении проблем, связанных с мнением потребителей, для исследования проблем бизнеса  ее применять сложнее, особенно в  том случае, если группа комплектуется  из представителей компаний, работающих в одной отрасли. Как правило, компании не изъявляют желания участвовать  в такой группе из опасения, что  их конкуренты могут получить и позднее  использовать закрытую информацию фирмы. Тем не менее группы прекрасно  работают, если их набирают из неконкурентоспособных  компаний; при этом участники группы могут обнаружить, что их бизнес имеет намного больше точек соприкосновения, чем считалось до этого.

Эффективность фокус-групп определяется тем, что большинство людей ощущает себя комфортно, если вовлечены в дискуссию как часть группы. При правильном осуществлении метода появляются лучшие возможности для получения углубленной информации, чем при индивидуальных интервью. Одновременно групповая динамика позволяет определить значимость такого явления, как групповое влияние.

Глава 2. Планирование и организация фокус-групп.

2.1 Планирование  фокус-группы

Эта стадия во многом совпадает  с тем, что делают социологи при  использовании количественных методов. Подготавливается программа, включающая формулировку и обоснование проблемы, определение целей и задач, объекта  и предмета исследования. В других аспектах есть существенные различия. Например, гипотезы выдвигаются лишь «вчерне», а затем, в ходе исследования, уточняются. Это делается для того, чтобы заранее сформулированные гипотезы не предопределяли процесс  познания проблемы. Например, решение  людей о покупке сопряжено  как с личными потребностями, так и с ситуационными переменными. Чаще всего, особенно когда идет речь о новых продуктах, мы скорее сталкиваемся с континуумом, чем с четко  выраженной дихотомией, — поэтому  традиционные гипотезы не «срабатывают». По мере сбора информации, овладения  проблемой исследовательские предположения  приобретают законченный характер. Это дает возможность четко определить, что стоит положить в основу сегментирования  рынка.

Огромное значение имеет  определение числа, размеров и состава  фокус-групп. Как известно, этот метод  не предполагает применения выборки, так  как его назначением выступает  описание и понимание явления, а  не экстраполяция выводов на большие  социальные общности. Фокус-группы формируются  на основе индикаторов социально-демографического положения участников и показателей, характеризующих их потребительское, электоральное или другие виды поведения. Эти требования являются особенно важными, поскольку ошибки при определении  групп неблагоприятным образом  скажутся на результатах исследования. Может случиться так, что хорошая  концепция новой продукции или  новой рекламной идеи будет необоснованно  отвергнута из-за того, что участники  не представляют контингент, который  заинтересован или имеет необходимые  знания по существу обсуждаемого предмета. Опыт показывает, что не следует  жалеть времени для внимательного  обдумывания состава участников, необходимо обсудить, какие социальные страты должны стать потребителями  продукции, и в первую очередь  вести работу с ними. Таким образом, основное правило при выборе респондентов состоит в том, чтобы определить социальные типы, являющиеся перспективными для целевого рынка товаров или  услуг. Например, если кампания разрабатывает  концепцию нового продукта — кофе со сниженным содержанием кофеина, то в состав респондентов этого исследования обязательно должны включаться потребители кофе, а также, если позволяют обстоятельства, то и лица, заинтересованные в новом продукте. Примеры такого рода можно продолжить. Скажем, если задачей исследования является определение жизнеспособности некоторых идей в предвыборной борьбе, то для обеспечения корректных результатов необходимо привлечение представителей как различных социальных групп, так и реальных и потенциальных сторонников кандидата или партии.

Важнейший принцип при  формировании групп — обеспечение  однородности, гомогенности состава  групп. В случае несоблюдения этого  правила динамика группы может быть существенно заторможена. Например, характер участия в дискуссиях мужчин и женщин существенно различается  в смешанных группах и в  группах, разделенных по половому признаку. Это связано с тем, что некоторые  люди весьма чувствительны к реакции  лиц противоположного пола и поэтому  часто говорят не то, что чувствуют  на самом деле. Бывает и так, что  присутствие женщин побуждает некоторых  мужчин говорить с большим апломбом (так называемый «павлиний эффект»), что иногда раздражает участников. Конечно же, большое значение имеет  тема дискуссии. Поэтому вряд ли целесообразно  включать мужчин и женщин в одно групповое интервью, посвященное  потреблению пива, или, например, предметам  туалета, моющим средствам. Одновременно опыт показывает, что разделение не имеет смысла, когда обсуждаются  профессиональные проблемы. Женщины, в  какой бы сфере ни трудились, высказываются  без оглядки на своих коллег противоположного пола.

Требование дифференциации распространяется и на другие социально-демографические  характеристики: возраст, образование, уровень благосостояния и пр. Например, лица с высшим образованием, как  правило, четче излагают свою позицию  и в силу этого могут доминировать в дискуссии, поэтому, когда речь идет об обсуждении особенностей рекламной  кампании, то желательно развести респондентов в зависимости от уровня образования.

Одновременно критерии выбора участников обсуждения не должны быть слишком конкретными, поскольку  могут возникнуть слишком высокие  издержки из-за чрезмерно завышенных требований к рекрутированию. В то же время еще раз отметим, что решающее значение принадлежит предмету дискуссии, именно он выступает основным дифференцирующим фактором.

При комплектовании групп  достаточно часто возникает необходимость  исключения из состава некоторых  лиц. Совершенно очевидно, что исследователь  должен стремиться к тому, чтобы  свести к минимуму влияние факторов, негативно воздействующих на атмосферу  обсуждения. Поэтому необходимо отсеивать  тех, чье участие может неблагоприятным  образом сказаться на характере  дискуссии. К их числу относятся  следующие категории:

Лица, недавно участвовавшие в фокус-группах. Основное требование при включении в группу заключается в том, чтобы респонденты до этого не принимали участия в подобных исследованиях, по меньшей мере, в течение полугода. Это делается для того, чтобы отсечь «профессиональных» респондентов, т. е. тех, которые из-за желания подзаработать или ради развлечения готовы принимать участие в группах по нескольку раз в месяц. Проблема заключается в том, что эти респонденты уже самим фактом частого присутствия в группах могут ознакомиться с техникой ведения заседаний и предпринимать попытки манипулировать его ходом. Кроме того, от них можно ожидать также «желательных», по их мнению, ответов.