Автор работы: Пользователь скрыл имя, 04 Июля 2013 в 09:31, контрольная работа
В развитых странах использование индивидуальных и, особенно, групповых интервью приобрело промышленные масштабы. В середине 90-х годов только в США действовало около 800 самостоятельных коммерческих фирм, осуществляющих фокус-групповые исследования, а общее число ежегодно проводимых в этой стране групп, возможно, перевалило за 200-тысячную отметку. Если 20 лет назад авторы руководств по проведению групповых интервью писали, что к участию в группах не следует привлекать лиц, ранее участвовавших в подобных опросах, то сегодня, в связи с исчерпанием контингента опрашиваемых, стандартное требование состоит в том, чтобы респондент лишь в течение полугода не принимал участия в фокус-группах.
Введение………………………………………………………………………….3
Глава 1.Фокус-группы: история возникновения и применения метода……...5
Глава 2. Планирование и организация фокус-групп…………………………..7
2.1. Планирование фокус-групп…………………………………………7
2.2. Устройство помещения……………………………………………..14
2.3. Обеспечение явки…………………………………………………...18
Глава 3. Методика проведения фокус-групп………………………………….19
3.1. Модератор…………………………………………………………...19
3.2. Этапы проведения фокус группы…………………………….........21
3.3. Подготовка сценарий фокус-группы……………………………....22
Глава 4. Анализ предоставления результатов данных фокус-групп………...28
Заключение……………………………………………………………………...30
Список литературы……………………………………………………………32
Пример сценария фокус-группы
(Тема исследования: восприятие целевой аудиторией программ планирования семьи)
1. Провести разогревающую часть группового интервью.
2. Первые ассоциации.
Когда вы думаете о планировании семьи, назовите первое, что приходит вам в голову.
(уточняйте)
Расскажите об этом еще.
Можете ли вы пояснить?
Приведите пример.
Что вы думаете (чувствуете) по этому поводу? (почему, почему, почему)
3. Отношение к детям.
Расскажите мне о детях. Как на них влияет семья? (отметьте данные о каждом участнике: сколько детей, пол, возраст и т.д.).
Как ваши дети себя чувствуют'?
Счастливые.
Здоровые.
Ухоженные.
(почему)
Какие они будут, когда вырастут?
Похожие на вас.
Другие
Лучше.
Хуже, (почему)
4. Планирование семьи.
Что вы себе представляете, когда я произношу выражение “планирование семьи”? Получить ответы и уточнить.
Что-нибудь об этом.
Вы можете объяснить?
Что вы при этом чувствуете?
Что думают об этом ваши близкие?
Расскажите об этом еще.
Процесс принятия решения для тех, кто использует ПС.
Что вы используете?
Как долго вы это используете?
Как вы об этом узнали?
Как вы это выбрали?
Кто вам посоветовал выбрать это? (почему?)
Для тех, кто не использует, узнать почему.
А теперь вы не хотите попробовать?
Вы когда-нибудь пробовали?
Что случилось?
(Ловите на противоречиях,
сталкивайте противоположные
Представьте, что ваш друг сказал вам, что решил попробовать. Что бы Вы ему посоветовали?
(почему)
5. Показать стимульный материал.
Реакции:
Нравится.
Не нравится.
Относительно.
Затрудняюсь.
Внушает доверие.
Значительно.
(почему)
6. Впечатления о продукте (программа планирования семьи).
Представьте, что я из далекой деревни и никогда об этом не слышал. Расскажите мне об этом.
7. Восприятия пользователей.
Кто, по вашему мнению, те люди, которые пользуются ...? Как они выглядят? Расскажите о них. На что похожа их жизнь? Чем они отличаются от тех, кто не пользуется ...?
8. Благоприятные
и неблагоприятные условия.
Опишите две или три ситуации, в которых люди, как вы, могли бы попробовать…
Опишите две или три ситуации, в которых люди, как вы, решили, бы не пробовать ....
9. Закрытие группы.
Подытожить мнения, разногласия и согласия, проявившиеся во время группы.
Глава 4. Анализ и предоставление результатов данных фокус-групп.
Несмотря на то, что наблюдатели, представляющие заказчика, обычно присутствуют на дискуссиях и часто бывают готовы под их впечатлением принимать управленческие решения, тем не менее тщательный анализ остается решающим в качественном исследовании.
Основная схема анализа: первичные данные — формирование утверждений — объяснение. На первой стадии расшифровываются аудиозаписи, подготавливается стенограмма, анализируется видеозапись (причем большое значение имеет изучение невербальных реакций респондентов). Далее агрегируется собранный материал и выбираются наиболее значимые категории, характеризующие ход обсуждения во всех проведенных дискуссиях по проблеме. И, наконец, интерпретируются и обобщаются полученные результаты, делаются выводы и рекомендации.
В практике фокус-групповых исследований существует три основных вида отчета:
1) Устный отчет. Он предназначен
для диалога с заказчиком на
завершающем этапе
2) Краткий отчет в письменной
форме. Резюмирует наиболее
3) Полный детализированный
отчет. Включает следующие
На завершающем этапе
а) обрабатываются стенограмма (видеомагнитофонная
запись) заседания и протоколы наблюдений,
составленные ассистентами ведущего;
б) формулируются основные
выводы о причинах и характере
разногласий по исследуемой проблеме,
способах их преодоления, о системе мер
решения даннойпроблемы;
в) полученные материалы и заключения
сопоставляются с итогами аналогичной
дискуссии в других фокус-группах, на основе
чего определяются общие результаты проводимого
исследования.
Завершая описание фокус-группового метода,
отметим основное ограничение его применения.
На его основе можно изучать не все, а лишь
те проблемы социальной жизни, по которым
мнения участников фокус-группы достаточно
компетентны и противоречивы.
Таким образом, фокус-группа — качественный
метод исследования. Данные, полученные
с помощью этого метода, не имеют статистического
обоснования и не выявляют количественных
параметров потребительского поведения.
Они субъективны и характеризуют психологию
потребителей, а не объективное состояние
дел на рынке. Тем не менее эти данные могут
принести большую пользу. Они позволяют
получить обратную связь от реальных потребителей,
услышать их голос, узнать возможные мнения
и реакции на продукт, услугу, рекламный
материал, открыть новые проблемы, предусмотреть
различные варианты развития бизнеса
и выдвинуть гипотезы, подлежащие проверке
в дальнейших исследованиях.
Заключение
В 90-е годы в развитых странах
мира явственно обозначился рост
спроса на прикладные социологические
исследования. Проблема безработицы, некогда
бывшая весьма острой, ныне не стоит
перед выпускниками социологических
факультетов высших учебных заведений.
Основная причина видится в том,
что управленческие элиты современных
обществ, по-видимому, осознали хорошо
известную истину, что в стабильном
обществе при принятии решений лучше
семь раз отмерить, чем один раз
отрезать. Кроме того, они поняли,
что прикладная социология располагает
реальным набором инструментов, пригодных
для осуществления этого
Опросы являются основным
средством прикладных социологических
исследований. Как уже говорилось,
индустрия опросов включает в
себя две подотрасли: количественную
и качественную. Сегодня в развитых
странах масштабы деятельности подотраслей
приблизительно сравнялись, хотя еще
два десятилетия назад
Длительное отставание качественных
исследований демонстрирует своего
рода исторический парадокс. Качественные
методы лежали в истоках эмпирической
социологии. Причины ясны: эта группа
методов наиболее близка к обыденному
общению, на которое и пыталась опереться
зарождающаяся наука. Формализованные
качественные опросы, сильно отличающиеся
от обыденного общения, были для своего
времени крупным
Основными методами прикладных
качественных исследований являются индивидуальные
и групповые глубокие интервью. Хотя
в литературе много пишут о
«конкуренции» этих методов и
высказывают даже мнения о «победе»
групповых интервью над индивидуальными,
на самом деле эти методы обладают
различными свойствами и, как следствие,
различными сферами эффективного применения.
Соглашаясь с западными авторами
в том, что область эффективного
применения фокус-групп освоена
еще далеко не полностью, рискнем
высказать мнение, что сфера потенциального
применения индивидуальных интервью освоена
еще меньше. В области маркетинга
это, несомненно, исследования рынков
товаров производственного
Как уже говорилось, специфика
России состоит в том, что огромный
потенциальный рынок
Список литературы: