Методика проведения фокус-групп

Автор работы: Пользователь скрыл имя, 04 Июля 2013 в 09:31, контрольная работа

Описание работы

В развитых странах использование индивидуальных и, особенно, групповых интервью приобрело промышленные масштабы. В середине 90-х годов только в США действовало около 800 самостоятельных коммерческих фирм, осуществляющих фокус-групповые исследования, а общее число ежегодно проводимых в этой стране групп, возможно, перевалило за 200-тысячную отметку. Если 20 лет назад авторы руководств по проведению групповых интервью писали, что к участию в группах не следует привлекать лиц, ранее участвовавших в подобных опросах, то сегодня, в связи с исчерпанием контингента опрашиваемых, стандартное требование состоит в том, чтобы респондент лишь в течение полугода не принимал участия в фокус-группах.

Содержание работы

Введение………………………………………………………………………….3
Глава 1.Фокус-группы: история возникновения и применения метода……...5
Глава 2. Планирование и организация фокус-групп…………………………..7
2.1. Планирование фокус-групп…………………………………………7
2.2. Устройство помещения……………………………………………..14
2.3. Обеспечение явки…………………………………………………...18
Глава 3. Методика проведения фокус-групп………………………………….19
3.1. Модератор…………………………………………………………...19
3.2. Этапы проведения фокус группы…………………………….........21
3.3. Подготовка сценарий фокус-группы……………………………....22
Глава 4. Анализ предоставления результатов данных фокус-групп………...28
Заключение……………………………………………………………………...30
Список литературы……………………………………………………………32

Файлы: 1 файл

Министерство образования и науки Российской Федерации.docx

— 87.12 Кб (Скачать файл)

Пример сценария фокус-группы

(Тема исследования: восприятие  целевой аудиторией программ  планирования семьи) 

1. Провести разогревающую часть группового интервью.

2. Первые ассоциации.

Когда вы думаете о планировании семьи, назовите первое, что приходит вам в голову.

(уточняйте)

 Расскажите об этом  еще.

Можете ли вы пояснить?

Приведите пример.

Что вы думаете (чувствуете) по этому поводу? (почему, почему, почему)

3. Отношение к  детям. 

Расскажите мне о детях. Как на них влияет семья? (отметьте данные о каждом участнике: сколько  детей, пол, возраст и т.д.).

Как ваши дети себя чувствуют'?

Счастливые.

Здоровые.

Ухоженные.

(почему)  

Какие они будут, когда  вырастут?  

Похожие на вас.        

Другие        

 Лучше.        

 Хуже, (почему)

4. Планирование  семьи.        

 Что вы себе представляете, когда я произношу выражение “планирование семьи”? Получить ответы и уточнить.        

 Что-нибудь об этом.        

 Вы можете объяснить?        

 Что вы при этом  чувствуете?       

 Что думают об этом  ваши близкие?        

 Расскажите об этом  еще.

Процесс принятия решения для тех, кто использует ПС.        

 Что вы используете?         

 Как долго вы это  используете?        

 Как вы об этом  узнали?        

 Как вы это выбрали?         

 Кто вам посоветовал  выбрать это? (почему?) 

 

 

         Для  тех, кто не использует, узнать  почему.       

 А теперь вы не  хотите попробовать?        

 Вы когда-нибудь пробовали?         

 Что случилось?

(Ловите на противоречиях,  сталкивайте противоположные точки  зрения)        

 Представьте, что ваш  друг сказал вам, что решил  попробовать. Что бы Вы ему  посоветовали?

(почему)

5. Показать стимульный  материал.

Реакции:       

 Нравится.       

 Не нравится.        

Относительно.        

Затрудняюсь.       

 Внушает доверие.       

 Значительно.

(почему)

6. Впечатления  о продукте (программа планирования  семьи).

Представьте, что я из далекой  деревни и никогда об этом не слышал. Расскажите мне об этом.

7. Восприятия пользователей.

Кто, по вашему мнению, те люди, которые пользуются ...? Как они  выглядят? Расскажите о них. На что  похожа их жизнь? Чем они отличаются от тех, кто не пользуется ...?

8. Благоприятные  и неблагоприятные условия.        

 Опишите две или  три ситуации, в которых люди, как вы, могли бы попробовать…         

 Опишите две или  три ситуации, в которых люди, как вы, решили, бы не пробовать ....

9. Закрытие группы.

Подытожить мнения, разногласия  и согласия, проявившиеся во время  группы.

 

Глава 4. Анализ и предоставление результатов данных фокус-групп.

Несмотря на то, что наблюдатели, представляющие заказчика, обычно присутствуют на дискуссиях и часто бывают готовы под их впечатлением принимать управленческие решения, тем не менее тщательный анализ остается решающим в качественном исследовании.

Основная схема анализа: первичные данные — формирование утверждений — объяснение. На первой стадии расшифровываются аудиозаписи, подготавливается стенограмма, анализируется  видеозапись (причем большое значение имеет изучение невербальных реакций  респондентов). Далее агрегируется собранный материал и выбираются наиболее значимые категории, характеризующие  ход обсуждения во всех проведенных  дискуссиях по проблеме. И, наконец, интерпретируются и обобщаются полученные результаты, делаются выводы и рекомендации.

В практике фокус-групповых  исследований существует три основных вида отчета:

1) Устный отчет. Он предназначен  для диалога с заказчиком на  завершающем этапе исследования  выступает средством разъяснения  результатов. При презентации  этого вида отчетов для удобства  восприятия используются слайды  с наиболее важными выводами, диаграммами. Целесообразно использовать  фрагменты видеозаписей с показательными  эпизодами обсуждения.

2) Краткий отчет в письменной  форме. Резюмирует наиболее принципиальные  результаты.

3) Полный детализированный  отчет. Включает следующие части:

  1. Введение.
  2. Цели и задачи исследования.
  3. Краткое описание способов получения информации. Критерии отбора респондентов, места проведения и количество групп.
  4. Описание изучаемых общностей, мнений и установок. Приводятся иллюстрирующие цитаты из стенограммы.
  5. Результаты и основные выводы.
  6. Рекомендации и предложения о последующих шагах.

На завершающем этапе 
а) обрабатываются стенограмма (видеомагнитофонная запись) заседания и протоколы наблюдений, составленные ассистентами ведущего;

б) формулируются основные выводы о причинах и характере  разногласий по исследуемой проблеме, способах их преодоления, о системе мер решения даннойпроблемы;  
в) полученные материалы и заключения сопоставляются с итогами аналогичной дискуссии в других фокус-группах, на основе чего определяются общие результаты проводимого исследования. 
Завершая описание фокус-группового метода, отметим основное ограничение его применения. 
На его основе можно изучать не все, а лишь те проблемы социальной жизни, по которым мнения участников фокус-группы достаточно компетентны и противоречивы.

Таким образом, фокус-группа — качественный метод исследования. Данные, полученные с помощью этого метода, не имеют статистического обоснования и не выявляют количественных параметров потребительского поведения. Они субъективны и характеризуют психологию потребителей, а не объективное состояние дел на рынке. Тем не менее эти данные могут принести большую пользу. Они позволяют получить обратную связь от реальных потребителей, услышать их голос, узнать возможные мнения и реакции на продукт, услугу, рекламный материал, открыть новые проблемы, предусмотреть различные варианты развития бизнеса и выдвинуть гипотезы, подлежащие проверке в дальнейших исследованиях. 

 

 

 

 

 

 

Заключение

В 90-е годы в развитых странах  мира явственно обозначился рост спроса на прикладные социологические  исследования. Проблема безработицы, некогда  бывшая весьма острой, ныне не стоит  перед выпускниками социологических  факультетов высших учебных заведений. Основная причина видится в том, что управленческие элиты современных  обществ, по-видимому, осознали хорошо известную истину, что в стабильном обществе при принятии решений лучше  семь раз отмерить, чем один раз  отрезать. Кроме того, они поняли, что прикладная социология располагает  реальным набором инструментов, пригодных  для осуществления этого принципа применительно к широкому классу проблем. Рост социологической квалификации менеджмента улучшает взаимопонимание  между менеджерской и исследовательской  субкультурами и как следствие  — повышает качество и полезную отдачу исследований. Рост масштабов  прикладных социологических работ, по мнению большинства авторов, сохранится и в будущем, постепенно охватывая  новые сферы и новые регионы  мира. Развивающиеся страны, использующие для своего экономического развития передовые технологии, активно перенимают и технику прикладных социологических  исследований. Не останется в стороне  от этого процесса и Россия, и  все так называемое постсоветское  пространство.

Опросы являются основным средством прикладных социологических  исследований. Как уже говорилось, индустрия опросов включает в  себя две подотрасли: количественную и качественную. Сегодня в развитых странах масштабы деятельности подотраслей  приблизительно сравнялись, хотя еще  два десятилетия назад качественная подотрасль сильно уступала количественной.

Длительное отставание качественных исследований демонстрирует своего рода исторический парадокс. Качественные методы лежали в истоках эмпирической социологии. Причины ясны: эта группа методов наиболее близка к обыденному общению, на которое и пыталась опереться  зарождающаяся наука. Формализованные  качественные опросы, сильно отличающиеся от обыденного общения, были для своего времени крупным технологическим  открытием. Однако десятилетия спустя интерес к качественным методам  вновь возрос. Инстинктивный опыт обыденного общения, которым располагают  все члены общества, на этом этапе  оказался уже недостаточным. Здесь  можно провести аналогию с языком. Вербальными средствами коммуникации пользуются все народы мира, включая  и «примитивные», однако рефлексия правил пользования языком оказалась нелегким процессом. Методические принципы проведения глубоких интервью родственны принципам обыденного общения, но их рефлексия тоже явилась трудной задачей, существование которой долгое время даже не осознавалось. Кажущаяся простота и «ненаучность» качественных методов были и остаются одной из причин, по которым внедрение этих методов в систему образования происходило и происходит с трудом, невзирая даже на растущий спрос со стороны практики. Тем не менее и в этой области стали происходить крупные сдвиги. С нашей точки зрения, учебные курсы преподавания прикладной социологии уже в самое ближайшее время радикально изменятся.

Основными методами прикладных качественных исследований являются индивидуальные и групповые глубокие интервью. Хотя в литературе много пишут о  «конкуренции» этих методов и  высказывают даже мнения о «победе» групповых интервью над индивидуальными, на самом деле эти методы обладают различными свойствами и, как следствие, различными сферами эффективного применения. Соглашаясь с западными авторами в том, что область эффективного применения фокус-групп освоена  еще далеко не полностью, рискнем  высказать мнение, что сфера потенциального применения индивидуальных интервью освоена  еще меньше. В области маркетинга это, несомненно, исследования рынков товаров производственного назначения. Важной потенциальной сферой применения глубоких интервью, по-видимому, в большей  степени индивидуальных, чем групповых, является изучение и прогнозирование  последствий реорганизаций и  других организационных мероприятий. Исходя из этого, мы предполагаем, что  на фоне общего роста масштабов прикладных качественных исследований удельный вес индивидуальных интервью в мировой практике в ближайшие годы может возрасти.

Как уже говорилось, специфика  России состоит в том, что огромный потенциальный рынок маркетинговых  исследований в ней практически  не освоен, но будет осваиваться. В  ходе этого освоения нет никакой  необходимости повторять исторически  обусловленные извивы развития. Хотя трудно сказать, какой баланс между  использованием различных методов  опросов установится в конечном счете, можно с уверенностью утверждать, что потенциальные сферы их использования  очень велики.

 

Список литературы:

  1. Абрашкина Е., Егорова-Гантман К и др. Политиками не рождаются: как стать и остаться эффективным политическим лидером. Т. 1-2. М. Антиква, 1993.
  2. Альмодовар Ж.П. Рассказ о жизни и индивидуальная траектория // Вопросы социологии. 1992, т.1., № 2, с 98-103.
  3. Андреева Г.М. Социальная психология. М.: Высшая школа, 1994.
  4. Белановский С.А. Методика и техника фокусированного интервью. М.: Наука, 1993.
  5. Белановский С.А Управление наукой в СССР. Отчет о качественном исследовании // Проблемы прогнозирования, № 4, 1994.
  6. Бергер П., Лукман Т. Социальное конструирование реальности. М.: Медиум, 1995.
  7. Биографический метод история, методология, практика. М.: ИС РАН, 1994.
  8. Блажнов Е.А. Паблик рилейшенз. М.: ИМА-пресс, 1994.
  9. Блэк С. Паблик рилейшенз: что это такое? М.: Политиздат, 1990. 9а. Богословская Кира. Все о фокус-группах // Рекламист№ 2 (10), февраль 1996.
  10. Быт великорусских крестьян-землепашцев. Описание материалов этнографического бюро князя В.Н.Тенищева. СПБ, Издательство Европейского дома, 1993 (авторы-составители Б.М.Фирсов и И.Г.Киселева).
  11. Водотынский Д. Егорова-Гантман Е др. Как делать имидж политика. М.: Никколо-М, 1995.
  12. Водотынский Д. Егорова-Гантман Е др. Политический консультант в российских избирательных кампаниях. М.: Никколо-М, 1995.
  13. Гидденс Э. Девять тезисов о будущем социологии. // TESIS , том 1, вып. 1. М.: Наука-пресс 1993.
  14. Групповая психотерапия. М.: Медицина, 1990.
  15. Журавлев В.Д. Интервью в качественном социологическом исследовании. Диссертация на соискание ученой степени кандидата социологически наук М.: МГУ, 1994.
  16. Инструкция по проведению фокус-групп. М.: ROSCON , 1993 (ротапринт).
  17. Картер Г. Эффективная реклама. М.: Прогресс, 1991.
  18. Константинов В.М. «Народно-хозяйственные проблемы социально-экономического прогнозирования». М.: Наука, 1988,
  19. Константинов В.М., Найшуль В.А Технология планового управления М.: ЦЭМИ, 1986.
  20. Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Прогресс, 1990.Краткий словарь по социологии. М.: Политиздат, 1988.
  21. Леви-Стросс К. Структурная антропология М.: Наука, 1985.
  22. Магазаник Н.А. Искусство общения с больным. М.: Медицина,1991.
  23. Р.Мертон, М.Фиске, П.Кендалл. Фокусированное интервью. М.:Институт молодежи, 1991.
  24. Методологические и методические проблемы контент-анализа. Вып. 1-2. М.-Д: ИКСИ АН СССР, 1973.
  25. Наумова Н.Ф. Американская социология: феноменологические ориентации // Проблемы и противоречия буржуазной философии 60-70-х годов. М.: Наука, 1983, с.290-321.
  26. Новые направления в социологической теории. М.: Прогресс, 1978.
  27. Ноэль Э. Массовые опросы. М.: Наука, 1978.
  28. Психология. Словарь. М,: Политиздат, 1990.
  29. Рудестам К. Групповая психотерапия М.: Прогресс, 1990.
  30. Соколова Е.Т. Проективные методы иссследования личности. М.: МГУ, 1980.
  31. Социология сегодня М.: Прогресс, 19б5.
  32. Сэндидж Ч., Фрайберг В., Ротцолл К . Реклама: теория и практика. М.: Прогресс, 1989.
  33. Томпсон П. История жизни и анализ социальных изменений // Вопросы социологии. 1993, № 1-2, c.129-138.
  34. Хайек Ф. Общество свободных Лондон: Overseas Publications , 1990.
  35. Шляпентох В.Э. Как сегодня изучают завтра. М.: Статистика, 1975.
  36. Шляпентох В.Э. Проблемы достоверности статистической информации в социологических исследованиях. М.: Статистика, 1973.
  37. Щюц А Структура повседневного мышления // Социологические исследования 1988, № 2, с 129-137.

Информация о работе Методика проведения фокус-групп