Методика проведения фокус-групп

Практически во всех исследованиях  организуется небольшое «чаепитие»: практика показывает, что это способствует раскрепощению участников, преодолению  страха перед исследованием и  исследователем. Однако этот этап ни в  коем  случае не должен смешиваться с ходом группы.

Существуют два основных подхода к организации сидячих  мест в помещении проведения фокус-групп. Первый — оборудование помещения  по типу конференц-залов. При данном подходе используются конференционные столы, вокруг которых лицом к модератору рассаживаются участники группы. Такой подход является, бесспорно, наиболее общепринятым. Приблизительно три четверти или даже больше всех групп устраивается таким образом. Исследователи, которые предпочитают этот вид обстановки, обычно объясняют это тем, что он выглядит более по-деловому, чем при подходе, использу ющем другой тип, а именно — тип жилой комнаты. В частности, в помещениях, устроенных по типу конференцзалов, легче использовать зрительные стимулы для участников дискуссий. Этот тип помещения также несколько облегчают задачу модератора по поддерживанию контакта с участниками с помощью мимики, взглядов, жестов.

При втором подходе помещение  для проведения фокус-группы представляет собой жилую комнату с широкими мягкими сидениями в центре. Теория, которая ориентируется на такой  тип помещения, исходит из того, что  люди будут себя чувствовать более  расположенными к разговору относительно конкретных предметов, если они находятся  в условиях, приближенных к домашней обстановке. Согласно замыслу, «жилая комната» имитирует уютную домашнюю атмосферу, и ее сторонники считают, что она создает более спокойный  социальный климат.

Считается общепризнанным, что расположение столов и сидячих  мест не должно напоминать классную комнату, в которой «ученики» сидят  рядами перед «учителем». Расположение столов может быть круглым, прямоугольным  или «П»-образным, но в последних  двух случаях не слишком вытянутым  в длину. При использовании модели жилой комнаты сидячие места  могут быть расставлены в беспорядке, но так, чтобы все участники были видны друг другу.

Проведение групп в  неприспособленных помещениях, помимо некоторых очевидных неудобств, ставит перед модератором две  специфичные проблемы. Первая из них  заключается в том, что помещение  может оказаться шумным.

Вторая проблема возникает  в тех случаях, когда заказчик настаивает на присутствии в группе наблюдателей. В этом случае возможны два варианта:

1.поставить видеокамеры  таким образом, чтобы наблюдатели  могли смотреть заседание группы  по телевизору;

2.пригласить наблюдателей в комнату заседания группы. Первый вариант — показ заседания группы по монитору — имеет свои недостатки. Во-первых, наблюдение за группой по телевизионному монитору уменьшает степень причастности ко всему происходящему в группе, по сравнению с наблюдением через зеркало или с непосредственным присутствием в комнате заседания. Общепризнано, что телевизионные средства эмоционально и физически дистанцируют наблюдателей от респондентов. Присутствие наблюдателей непосредственно в помещении, где проводится обсуждение, создает свои сложности. К этому вопросу мы еще вернемся ниже.

Следует отметить, что социальные исследователи, работающие вне сферы  рыночных опросов, сравнительно редко  пользуются помещениями с полупрозрачной стеной и часто ограничиваются лишь звукозаписью с последующей текстовой  расшифровкой. По мнению таких исследователей аудиозапись может обеспечить более 90% того, что необходимо зафиксировать  во время заседания группы.

Качество и надежность записи (как аудио-, так и видео-) являются решающими факторами для  точности анализа. Если слова участников группы заглушаются плохим микрофоном или искажаются шумом усилителя, то это создает существенные трудности  для аналитика в процессе воссоздания  происходившего в группе. К счастью, технические достижения в аудио- и видеозаписи предоставляют  к услугам исследователей широкий  выбор высококачественного оборудования, которое можно установить при  относительно скромных затратах. Сейчас практически плохое качество записей  стало редкостью. Тем не менее, опытные  модераторы рекомендуют придерживаться правила иметь с собой маленький  кассетный магнитофон в качестве запасного средства. Такие магнитофоны  обычно работают на батарейках и могут  быть спасением в случае неполадки  с электросистемой, что в неприспособленных  помещениях бывает не так уж редко.

Четкий контроль за работой аппаратуры перед началом группового интервью снизит вероятность возникновения  таких проблем, хотя никакие процедуры  по обеспечению надежности не могут  дать полной гарантии. Фактически, принимаемые  предосторожности могут оказаться  бесполезными при отсутствии прямого  контроля за аппаратурой. Такой контроль очень важен, так как эти системы  становятся все более и более  сложными.

 

2.3 Обеспечение явки.

Договоренность об участии  респондентов в фокус-групповом  обсуждении достигается в ходе фильтрующего опроса, процедура которого будет  описана ниже. Для достижения такой  договоренности обычно используются материальные стимулы. Ими могут быть деньги в  размере около 30 долларов в США  и около 10 долларов в России, либо подарки. Подарком может служить  предмет обсуждения, если он относится  к числу продуктов повседневного  пользования и не слишком дорог. Если оплата устанавливается ниже указанных  расценок, уровень явки может упасть. Для высокодоходных групп населения  размер гонорара либо должен быть существенно  увеличен, либо его не должно быть вовсе. Последнее означает, что присутствие  респондентов должно быть обеспечено за счет уговоров, моральных стимулов и тд.

За сутки до начала группы всех респондентов следует обзвонить  для подтверждения явки. При наличии  отказов список может быть оперативно пополнен.

Учитывая, что случаи неявки все же возможны, число респондентов, приглашенных для участия в группе, устанавливается обычно на 20% выше запланированного. Соответственно, при запланированной  численности группы 10 человек приглашаются 12, и т. д., однако «лишние» респонденты в группу не допускаются.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 3. Методика проведения фокус-групп

3.1. Модератор

Далее вступает в свои права модератор - ключевая фигура в фокус-групповом заседании. Буквальный перевод этого слова: регулирующий, умеряющий. Были попытки найти адекватное русское понятие, например, «председатель», «ведущий», но они не закрепились, поскольку не отражают специфику деятельности. Ведь в фокус-группе модератор не должен выступать в роли «начальника», руководителя дискуссии, а быть тем, кто способствует ее ходу. Обычно опытный модератор балансирует между активным участием и пассивным наблюдением.

Выделим некоторые характеристики модератора. Он должен обладать высокой  коммуникативностью, быстро достигать  взаимопонимания с респондентами, уметь их слушать, четко ориентироваться  в ходе обсуждения, быть восприимчивым, иметь хорошую память. Он обязан хорошо ориентироваться в дискутируемой  теме, но не выглядеть всезнающим —  иначе участники будут воспринимать его как эксперта. Его осведомленность  не должна серьезно выходить за границы  знаний, которыми обладают респонденты. В связи с этим еще раз подчеркнем, что смысл фокус-группового исследования состоит в том, чтобы заказчик мог посмотреть на свой продукт или  концепцию глазами типичного  потребителя.

Считается, что умелый модератор  должен в процессе обсуждения держать  в своем сознании следующие вопросы:

1)Что я еще должен спросить, чтобы понять, почему он (она) так думает?

2)Слышал ли я все, чтобы проанализировать проблему и оценить ее объективно исходя из целей исследования?

3) Что делают участники повседневно? Что я должен узнать об их потребительских предпочтениях, установках, поведении?

4) Как добраться до реальных чувств респондентов, скрывающихся за интеллектуальностью и рациональностью?

Модератору  необходимо найти тот стиль, который  более всего ему соответствует. Это может быть серьезная манера поведения или, наоборот, веселая  и раскованная. Существует, однако, целый ряд недопустимых стилей ведения, которые могут скомпрометировать  работу модератора и снизить качество исследования. К их числу относят  следующие типы модераторов: авторитарный, запугивающий, плохо слушающий, «комедиант», растерянный, попустительствующий и др. Групповой процесс предполагает некоторую иерархическую организацию. Если все члены группы вносят свой вклад в дискуссию, то она устанавливается в течение первых 15-20 минут. Последствием является дифференциация респондентов на роли, которые они играют и соответственно воспринимаются окружающими. Если этого не происходит, то каждый член группы будет говорить преимущественно с модератором и отвечать только на его вопросы. Исчезает важнейший фактор функционирования фокус-групп — коллективная социодинамика, групповое взаимодействие.

На вопрос: «Как облегчить  работу фокус-группы?» — должны отвечать эксперты. Работа большинства групп проходит в форме дискуссии, построенной вокруг предварительно согласованной темы. Координатор, он же модератор, должен направлять дискуссию таким образом, чтобы все участники имели возможность выразить свое мнение, и не допускать доминирования одного какого-либо мнения над мнением каждого в этой группе. Координатор должен следить за тем, чтобы обсуждению каждой темы уделялось достаточное количество времени. Кроме того, координатор должен внимательно слушать, что и как говорит каждый участник группы, одновременно пытаясь понять его чувства (или их отсутствие) по языку телодвижений. Возможно, координатору придется использовать какие-то стимулы или другие вспомогательные средства для разработки определенных тем. В общем, это задача не для новичков и не для робких.

 

 

 

 

 

3.2. Этапы проведения фокус-группы.

 

3.3. Подготовка сценарий фокус-группы

Сценарий составляется в  виде перечня специфических вопросов. Лучше всего сначала выделить области основных вопросов или тем, а затем включить уточняющие вопросы  для каждой ключевой темы. Количество деталей в сценарии зависит от опыта модератора. Неопытный модератор  нуждается в более детальном  сценарии, который может включать конкретный список вопросов.

Сценарий составляется преимущественно  модератором с участием членов его  команды. Модератор должен быть в  достаточной степени осведомлен о предмете группового обсуждения. 

Что включать в  сценарий фокус-группы

Сценарий не должен охватывать большое число тем, так как участники заскучают или устанут, группа будет перескакивать с вопроса на вопрос в неестественной манере. Наличие большого числа вопросов в сценарии свидетельствует о том, что исследование недостаточно сфокусировано, или требуется другой тип исследования. Иногда заказчик хочет получить ответы на слишком большое число вопросов, настаивая при этом на применении метода фокус-групп. В подобной ситуации все преимущества данного метода будут сведены к нулю. 

При подготовке сценария следует  исключить вопросы, применяемые  в количественных исследованиях, например: “сколько?”, как часто?”. 

Последовательность вопросов должна быть такова, чтобы:

1.   фокус-группа протекала естественно;

2.   предоставлять аналитикам структуру для комментариев;

3.   позволять ключевым вопросам возникать естественно.  

Замечания

Даже при одной и  той же теме исследования, часто  бывает необходимо подготовить разные сценарии для групп с разным составом респондентов (социальное положение, наличие  детей в семье, опыт потребления  – если это важно для исследования).  

Часто в фокус-группах  применяют стимульный материал. К стимульному материалу относят определенные вещи, или товары, которые являются предметом обсуждения: Это может быть конкретный продукт; рекламный аудио- или видео- ролик, листовка, плакат, буклет, рисунок с изображением определенной ситуации. Если в группе рассматривается стимульный материал, необходимо предварительно его тщательно изучить и внести в сценарий темы, касающиеся различных элементов этого материала. 

Вот некоторые рекомендации по составлению сценария. 

Этапы разработки сценария

1)Собрать исследовательскую команду.

2) Решить, какие решения / действия будут приняты на основе результатов фокус-группы.

3)Решить, какие информационные и технические средства необходимы для исследования.

4)Вкратце заслушать модератора  о первичных результатах, важных  вопросах и мнениях.

5)Определить, какая информация  необходима для стимулирования  респондентов в процессе проведения  фокус-группы.

6)Подготовить список проблемных  областей, от общих - к частным.

7)Подготовить список дополнительных  вопросов по каждой теме, на  случай, если информация не выдается  спонтанно. Думать о контингенте.

8)Подготовить дополнительные  вопросы в случае вероятных  ответов.

9)Подготовить переходные  вопросы для перехода к новой  теме, или представления стимульного  материала.

10)Тщательно рассмотреть  стимульный материал.

11) Проверить сценарий  и убрать из него любые второстепенные  темы, закрытые или квантативные  вопросы. Приблизительно рассчитать  время, которое может быть затрачено  на каждую тему, с учетом ее  сложности и приоритете.

12) Выспаться и проверить  сценарий на свежую голову. 

Работа над сценарием  обычно начинается с составления  большого перечня вопросов, которые  затем объединяются в несколько  основных тем. В процессе работы, объем  сценария постоянно уменьшается  до тех пор, пока не примет оптимальную  форму. Начинающие исследователи обычно опасаются, что небольшого числа  основных тем будет недостаточно и не удастся получить ответа на все интересующие вопросы. Это не так. Мы рассмотрим далее основные приемы, которые позволят получить максимум ответов на интересующие вопросы. А  вот слишком детальный сценарий, скорее всего, станет помехой для  получения информации, так как  в процессе проведения фокус-группы запланированные темы могут меняться местами в зависимости от хода дискуссии, могут возникать новые, непредвиденные темы обсуждения. Это  надо всегда иметь в виду при разработке сценария.