Методика проведения фокус-групп

Лица, связанные с рекламой и маркетинговыми исследованиями. Нежелательность их участия связана с тем, что они могут оказаться пристрастными в своих выводах, кроме того, нельзя исключить, что в некоторых случаях они могут нарушить конфиденциальность, сообщат идеи исследования конкурентам.

Лица, связанные с исследуемой отраслью. Если исследуется какой-то продукт или услуга, то люди, занятые в соответствующей отрасли, и их близкие родственники должны исключаться из участия. Ведь их мнение может быть необъективным в силу того, что они знают специфику производства данных товаров и услуг, имеют доступ к специальной информации, поэтому их потребительское поведение будет нетипичным.

Лица, хорошо знакомые друг с другом или с модератором. Требование не приглашать друзей на групповое интервью основано на том опасении, что отношения между ними могут изменить процесс взаимодействия в группе. Когда люди уже выработали некоторую схему взаимоотношений, то существует вероятность того, что они будут играть те же роли и в групповой дискуссии, что, несомненно, исказит динамику обсуждения. Это же в полной мере распространяется на ситуацию, когда модератор и кто-нибудь из респондентов хорошо знакомы.

Не существует общепринятых критериев определения размера  идеальной фокус-группы. Тем не менее  большинство специалистов в этой области считает, что оптимальная  численность группы составляет 8-10 человек. Именно это число, с одной стороны, обеспечивает разнообразие взглядов и  выгоды взаимодействия, а с другой стороны, не мешает полноценному участию  в обсуждении каждого члена группы. Если будет больше 10 человек, то модератору очень трудно контролировать ход  обсуждения, направлять дискуссию в  нужном направлении, стимулировать  эффективное групповое взаимодействие. В результате, исследование, задуманное как фокус-группа, превращается в  заседание, проходящее в форме вопросов и ответов между модератором  и участниками. Участие менее 8 человек  также малопродуктивно. Во-первых, практически  в каждой группе находится, по крайней  мере, один участник, пытающийся говорить слишком много, но не по существу, и  другой участник, который является слишком застенчивым или испуганным. Следовательно, если проблемы обсуждаются  при составе менее 8 человек, то реальное число участников будет невелико (возможно, 4-5 респондентов). Во-вторых, участники небольших групп склонны, по-видимому, неосознанно выступать  в качестве экспертов, а не как  средние, типичные потребители, которые  сообщают о своих личных ощущениях. Поэтому чрезвычайно важно добиться от каждого участника понимания  того, что он участвует в исследовании в роли потребителя продукта и  наиболее важным является его собственное  мнение.

Существуют, однако, некоторые  обстоятельства, при которых мини-группы бывают целесообразны. Например, если имеется небольшое количество подходящих респондентов, которых необходимо свести вместе для взаимодействия, или если повестка заседания ограничена и  нет возможности включить необходимое  количество участников. В этих случаях  может рекрутироваться и менее 5-6 респондентов по причине того, что  групповое интервью может быть проведено  при более низких затратах и с  большим эффектом, чем серия индивидуальных.

Один из наиболее важных вопросов, возникающих при планировании качественного  исследования — в каких географических точках проводить группы. Это важный фактор как для определения количества групп, так и для подсчета затрат на проект. Цель проведения фокус-групп в нескольких местах состоит в гарантии того, что полученные данные не являются отражением специфики конкретного локального сообщества. По тем же причинам, по которым мы должны репрезентировать в исследовании различные социально-демографические слои, региональная дисперсия — это надежный контроль или подстраховка, которая способствует повышению разнообразия групп. При этом надо помнить, что в качественном исследовании систематическое сопоставление данных по географическому фактору обычно не производится, так как даже если оно осуществляется в нескольких точках, все равно не может представлять всю страну или экономический район. Даже если региональные особенности действительно себя проявляют, их все же надо воспринимать с осторожностью, как вероятность, но не как доказанный факт. Подобное предостережение относится к любым переменным, включая пол и доход.

Только там, где надежные статистические или социологические  показатели дают веские основания предполагать, что географический пункт является значимым фактором различий, уместно  сделать попытку сравнений. Так, например, вполне очевидно, что ход  и особенности заседаний фокус-групп, посвященных проблемам экологии, ядерной безопасности и российско-украинским взаимоотношениям, будут совершенно различны в двух городах Ростовской области — Таганроге и Волгодонске, поскольку актуальность этих вопросов для их жителей существенно различна. Итак, представляется целесообразным рассматривать географическую репрезентацию  как дополнительный способ для достижения разнообразия, а не как инструмент для систематического сравнения.

Важной проблемой выступает  определение числа групп. Конечно  же, учитываются финансовые ограничения, но нет объективных стандартов, по которым можно было бы измерить адекватность качественных методов. Поэтому исследователь  в значительной мере полагается на опыт, авторитетные мнения и интуицию при выработке решения относительно количества групп. Этот фактор зависит  от числа переменных, которые мы хотели бы проанализировать. Если планируется  сравнить роль возраста, пола и дохода, необходимо значительное количество групп. Однако, как показывает опыт, в этом случае отдача каждого последующего заседания уменьшается. Специалисты  полагают, что большинство проблем  может быть рассмотрено на 6-8 группах. Не рекомендуется проводить более  десяти заседаний по одной проблематике, потому что дополнительные группы редко  вносят что-то новое. Кроме того, затраты и время, требуемые для подобных исследований, имеют тенденцию понижать некоторые из преимуществ качественного исследования, не делая при этом результат статистически более достоверным.

Ключевым элементом в  подготовке фокус-групп является составление  плана, сценария заседания. В социологической  практике используются также и другие его наименования: путеводитель, гайд (guide — руководство, пособие), вопросник. Последний термин не представляется удачным, так как снижает значимость этого документа. Его предназначение двояко. С одной стороны, он выступает  формальным средством отношений  с заказчиком, фиксирующим понимание  предмета, подлежащего обсуждению в  данной группе, и приоритетов, в соответствии с которыми это должно быть сделано. С другой — сценарий вбирает в  себя все содержательные и организационные  аспекты.

Большинство модераторов  проводит заседание группы в течение 1,5-2 часов, и, соответственно, сценарий занимает 3-4 страницы. В идеале он должен содержать в себе 7 основных составляющих:

1. Изложение целей данного заседания.
2. Определение состава группы.
3. Сценарий должен быть обеспечен текстом краткого вступительного слова. Обычно включает объявление темы дискуссии, регламент проведения, инструкции участникам и т.п.
4. Начальная стадия. Знакомство с каждым респондентом и указания на общие контуры проблемы.
5. Обсуждение основного предмета. Должны быть определены темы, связанные с обследуемым продуктом или концепцией, которые должен охватить модератор. Например, если на заседании определяется отношение к какому-то сорту пива, то эта часть сценария должна начинаться с обсуждения потребления участниками пива вообще: как часто, где, в каких обстоятельствах, какие сорта обычно предпочитают и пр.
6. Конкретное обсуждение. В данной части сценария должен содержаться перечень конкретных вопросов и аспектов, о которых заказчик желает получить детализированную информацию. Переход от общих вопросов к частным.
7. Финальная часть. Может включать обзор высказанных позиций, дополнительный зондаж мнений по каким-то темам. Выражение благодарности за работу.

В дополнение к перечисленным  элементам плана необходимо включить еще два:

1. Распределение времени дискуссии. Должны содержаться заметки относительно времени, отводимого для каждой части заседания.
2. Использование стимулов. В данном контексте под ними понимаются средства для активизации обсуждения и демонстрации точек зрения. Это могут быть рекламные ролики, рекламируемые товары, образцы продукции и ее упаковки, изложение концепции, слоганы и т.д. Иногда участникам предлагается из фотографий составить коллажи, которые соответствуют образу товара, проигрываются варианты его названий.

В зависимости от мастерства модератора и особенностей дискуссии  допускается корректировка сценария, внесение в него изменений по ходу дискуссии. Главное — обеспечить групповую динамику, создать атмосферу, в которой каждый участник может  свободно и спонтанно высказаться.

И, наконец, немаловажная часть  подготовки к заседанию фокус-групп  — техническое оснащение. Для  этого требуется подходящее помещение, желательно со столом круглой или  овальной формы. Идеальной является комната с односторонним зеркальным экраном, за которым могут находиться наблюдатели. Другим вариантом является организация дистанционного видеонаблюдения, т.е. телетрансляция в соседнее помещение. Во всех случаях производится видео- и аудиозапись дискуссии. Кроме  того, необходимы канцелярские принадлежности для выполнения возможных в ходе заседания тестов и заданий, прохладительные  напитки и легкая закуска для  участников, видеотехника для демонстрации роликов.

При проведении фокус-групп  прежде всего решаются организационные  проблемы:

- контроль за явкой заранее приглашенных респондентов;

- заполнение ими анкеты-фильтра, отсев нежелательных участников. Поэтому традиционно рекрутируется людей больше, чем это необходимо для заседания;

-подготовка табличек с именами участников;

- размещение респондентов в комнате для дискуссий.

2.2 Устройство помещения.

Фокус-группы могут проводиться  либо в стационарных помещениях, специально оборудованных для этой цели, либо в помещениях, временно приспособленных  для проведения одной или нескольких групп. Стационарные помещения создаются  в тех случаях, когда есть возможность  обеспечить их бесперебойное функционирование. Согласно американскому Национальному  справочнику по техническим средствам  для проведения фокус-групп, в США  в начале 90-х годов действовало  около 800 таких помещений, предоставлявших  свои услуги на рынке. Кроме того, несколько  сотен подобных помещений имеется  в университетах, маркетинговых  отделах или службах по связям с общественностью крупных корпораций и государственных учреждений. В 60-е годы общее число специализированных помещений для проведения фокус-групп  в США не превышало нескольких десятков, и все они находились только в крупнейших городах. Ныне такие  помещения имеются во многих средних  и даже небольших городах. Аренда специально оборудованного помещения  стоит в США около 500 долларов за день (при проведении серии групп  в течение нескольких дней подряд цена может быть снижена до 300 долларов). Цена проведения одной фокус-группы составляет около 4 тысяч долларов.

В России на начало 1995 г. имелось  не более десятка помещений, оборудованных  для проведения фокус-групп в  соответствии с мировыми стандартами, однако потребность в них быстро растет. Аренда такого помещения не является массовой услугой, поэтому  рыночную цену указать трудно. Цена проведения одной фокус-группы в  России колеблется от 500 до 1000 долларов в зависимости от степени сложности  набора респондентов. «Чистая» стоимость  одной фокус-группы, по оценке К.Богословской, не может опуститься ниже 300-400 долларов.

Специально оборудованное  помещение состоит как минимум  из двух, а лучше из трех комнат: прихожая, комната для заседаний и комната  для наблюдателей. Специфичной чертой помещения является наличие полупрозрачного  зеркала, отделяющего комнату заседаний  от комнаты наблюдателей. Комната  наблюдателей имеет отдельный вход, звукоизолирована и снабжена звукопроводящей  аппаратурой, т.е. обладает односторонней как видео-, так и звукопроницаемостью. Вместимость комнаты должна быть такова, чтобы в ней могли с удобством расположиться не менее шести человек.

Основная комната для  заседаний должна быть достаточно просторной, чтобы в ней могли комфортно  разместиться до двенадцати участников, а также модератор и его  ассистенты. Кроме того, по периметру  комнаты должно остаться достаточно места для имитации прилавков  магазинов или размещения иных зрительных стимулов (телевизора, плакатов, стендов и т.п.). Вместе с тем комната не должна иметь избыточного, ничем не заполненного пространства.

Комната для заседаний  должна быть оборудована стационарной, как правило, задублированной аудио- и видеоаппаратурой. Освещение должно быть приспособлено для ведения  видеозаписи. Общие требования к  обстановке помещения заключаются  в том, чтобы не создавать дискомфорт или иные неблагоприятные эмоции. Хотя сама по себе обстановка не способствует получению необходимых данных, неблагоприятная  физическая среда может отвлекать  модератора и участников группы, а  также наблюдателей, т.е. может негативно  сказаться на проведении группы.

Организация помещения является важным фактором в исследовании, влияющим на взаимодействие в группе. К помещению предъявляются  следующие требования:

• доступность и быстрота нахождения;
• нейтральная обстановка: отсутствие посторонних шумов, различных дополнительных стимулирующих  факторов (отношение к общественно-политическим организациям, плакаты);
• пространственное расположение участников (большой стол, стулья на всех участников, модератор должен иметь возможность обозревать всех респондентов);