Сми: реклама как источник формирования девиантного поведения

 

СОДЕРЖАНИЕ:

 

Введение......................................................................................................3

Глава 1.СМИ...............................................................................................6

§1. Значение СМИ......................................................................................6

§2. Функции СМИ......................................................................................7

§3. Подходы к изучению СМИ..................................................................8

 

Глава 2. Реклама.........................................................................................13

§1. Экономический аспект.........................................................................13

§2. Психологический аспект......................................................................16

§3. Культурологический аспект................................................................17

§4. Политический аспект...........................................................................24

 

Глава 3. Реклама как  источник девиантного поведения........................18

§1. Понятие девиантного  поведения.........................................................21

§2. Реклама как источник девиантного поведения..................................22

 

Заключение...................................................................................................25

Библиографический список.........................................................................26

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

В условиях трансформации российского общества актуализируются проблемы    девиантного поведения в молодежной и студенческой среде. Рост  количества  и многообразия  форм отклонений от социальной нормы обусловлен кардинальными изменениями во всех сферах жизни общества (социальной, экономической, политической и др.), а  также трансформацией  ценностно-нормативной системы, стиранием граней в массовой культуре между социальной нормой и патологией.

Приспособление к новым  условиям посредством коррекции  взглядов, ценностных ориентаций приводит к тому, что различные отрицательные явления (противоправное, преступное поведение, беспринципность) все чаще воспринимаются в обыденном сознании не как аномалия, а как вполне нормальный вариант взаимоотношений.

Члены современного общества практически лишены диалога друг с другом, общение им заменяют, а в большей степени телевидение, персонифицируют процесс коммуникации, тем самым, повышая доверие и лояльность к себе. Однако в результате неспособности финансово обеспечивать себя, а также в результате стремления господствующего класса воздействовать на общество, СМИ попадают под влияние государства или олигархов.

Главной целью собственников  СМИ является изменение ценностей, восприятия действительности и интерпретации  событий, а вследствие этого и поведения общества в выгодном для них направлении. Для достижения данной цели применяются различные манипулятивные технологии, которые присутствуют абсолютно во всех каналах СМИ. Сегодня вопреки своей обязанности отражать общественное мнение, СМИ создают его. Проблема состоит в том, что большая часть населения не имеет представления о сути и способах манипулирования общественным мнением, вследствие чего легко поддается воздействию.

Раскрыты факторы  негативного влияния СМИ и  телевидения на формирование общественного сознания молодежи, когда «бесконечно тиражируемые в программах ТВ образы агрессивного поведения и насилия являются основным источником пополнения массовых трансляций формирующихся аномических представлений подрастающего поколения о социальной действительности и о способах самоутверждения в ней». Двойственная роль средств массовой информации (СМИ), с одной стороны, СМИ способствуют информированности населения, свободной дискуссии по "острым проблемам" преступности, самоубийств, наркотизма, коррупции и организованной преступности, делинквентности подростков, проституции и т.п. С другой стороны, СМИ нередко злоупотребляют демонстрацией и смакованием насилия, неквалифицированно преподносят фактические материалы [5] .

О методах воздействия рекламы написано много книг, статей и т.д., постоянно ведутся дискуссии по этому вопросу.

Реклама по своей  природе всегда находится на виду. Она принимает участие в формировании потребительского спроса и, более того, оказывает определенное влияние на всю жизнедеятельность человека. Доказано, что реклама, выполняя роль орудия убеждения, воздействует на ценности и уклад жизни, и такое влияние имеет как положительные, так и отрицательные стороны.¹ В этом и заключается актуальность изучения.

Цель данной работы провести анализ свойств рекламы, влияющих на формирование и проявление девиантного поведения личностью.

Задачи:

1.Проанализировать  существующую литературу о рекламе

2.Проанализировать  существующую литературу о девиантном  поведении

3.На основе  выявленных характеристик рекламы провести теоретический анализ ее влияния на формирование девиантного поведения

4.Выявить какие  характеристики рекламы являются  предпосылками девиантного поведения

Объектом исследования является молодежь – люди в возрасте от 16 до 30 лет. Предмет – влияние рекламы на формирование девиантного поведения.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава1 СМИ

 

§1.ЗНАЧЕНИЕ СМИ

 

Современная жизнь немыслима  без СМИ – газет, журналов, радио, телевидения, электронных изданий. Ежедневно на нас обрушиваются горы информации, и от того, как она подается журналистами, зависит многое. Каждый из нас испытывает информационное влияние окружающей среды: мы черпаем представления о мире из нашей семьи, на наши взгляды влияет общение с друзьями, сослуживцами, соседями, попутчиками в транспорте и т.д. Но все же оперативную информацию мы прежде всего получаем из газет, теле- и радиопередач, с сайтов в Интернете. Новости политики, экономики, искусства, спорта; сообщения о военных действиях, природных катаклизмах, экологических катастрофах; подробности из жизни ярких личностей – все это мы узнаем благодаря слову журналиста. И от того, каким будет это слово – доброжелательным или озлобленным, справедливым или пристрастным, независимым или заказным, эмоционально взвешенным или паническим, грамотным или небрежным, – во многом зависят общественное мнение и общественные вкусы.  
Каждое издание имеет свое лицо – тяготение к определенной тематике, стилистическую окраску, идеологические установки, дизайн. Ориентируясь на свою аудиторию, журналисты стараются писать понятным читателю языком и говорить о тех проблемах, которые ему близки и понятны. И здесь важно не забыть, «как слово наше отзовется». Любое публичное высказывание должно быть нравственным, этичным, корректным. Словом можно посеять панику, вызвать скандал, приобрести популярность себе и своему изданию.[19] 

 

 

§2.ФУНКЦИИ СМИ

 

- информационная

любое СМИ сообщает своему зрителю, слушателю, читателю некую  новую информацию – эта информация и является основной потребностью людей

- социально-позиционирующая

сообщая информацию, СМИ  транслирует некую оценку этой информации – чем СМИ “независимее”, тем  менее навязчива (а значит, более  авторитетна для реципиента информации) эта оценка; соглашаясь или не соглашаясь с этой оценкой мы отождествляем  себя с той или иной социальной группой либо противопоставляем себя той или иной группе

- формирующая общественное мнение

- контактная

нередко с помощью  СМИ люди вступают в контакт друг с другом или с организациями

- утилитарная

решение определенных проблем  и задач – например, газеты с частными рекламными объявлениями

- эмоционально-разряжающая, развлекательная

очень важная функция, меняющая плоскость мировосприятия с рационального  на эмоциональное – такая смена  один из лучших вариантов отдыха, однако даже скудная информация, поданная на положительном эмоциональном фоне, усваивается реципиентом в разы лучше, чем поданная в более привычном повествующем стиле

- воспитательно-нравственная [4]

 

 

 

§3.ПОДХОДЫ К  ИЗУЧЕНИЮ СМИ

 

Для выявления влияния  рекламы на формирование девиантного поведения важно рассмотреть различный подходы к изучению СМИ в целом.

Одним из исследовательских  подходов к изучению СМИ является дискурс-анализ.

“Самыми важными  индикаторами, используемыми в США  для оценки размеров аудитории, которая  смотрит программы сетевого телевидения, являются рейтинги компании А. С. Nielsen Media Research и фирмы Arbitron. Именно благодаря этим рейтингам приобретают вес или, наоборот, исчезают из нашего поля зрения программы, люди и даже массовые общественные движения. Вот уже в течение многих лет компания А. С. Nielsen отбирает приблизительно 1700 американских семей, чтобы подключить к их телевизорам так называемые «аудиметры мгновенного действия (Storage Instantaneous Audimeter)». Аудиметр показывает, когда телевизор включен и на какой канал он настроен, передавая эту информацию компьютеру фирмы А. С. Nielsen, однако не позволяет оценить, кто именно смотрит телевизор и насколько человек поглощен этим занятием. В дополнение другая выборка семей, часто меняющаяся, ведет еженедельный дневник просматриваемых программ.”²

Вторым способом исследования СМИ является определение  продолжительности воздействия (оценивается  воздействие СМИ с помощью  различных методов).

“Этот тип исследования позволяет получить демографические  данные о различных группах людей, которые смотрят те или иные программы. Однако такая информация не дает полного представления о подлинном характере воздействия. Если радио- или телеприемник включен, это еще не означает, что кто-то внимательно слушает или смотрит передачу. Не можем мы также заключить, что если люди осознанно не направляют все свое внимание на какой-то источник информации, то он на них не воздействует. Часто люди, слушая радио или смотря телевизор, занимаются одновременно чем-то еще. Иногда они на какое-то время выходят из комнаты, особенно во время показа рекламы.”³

Кроме того, существует наиболее распространенный подход к  изучению СМИ – изучение последствий  воздействия массовой коммуникации.

Согласно теории унифицированных последствий, люди одинаково воспринимают сообщения СМИ. Так же,СМИ вызывают у них схожие реакции.

“Лассуэлл (Lasswell, 1927, 1935) сравнил СМИ со «шприцем для  подкожных впрыскиваний» (имея в  виду, что зрителям навязывают какое-то сообщение сомнительного характера, которое пробуждает в них все самое худшее).”[20].

В связи с тем, что  СМИ влияют на поведение людей, которое  влечет за собой определенные последствия, существует четыре основных класса, поддающихся  оценкам последствий.

Поведенческие последствия - человек совершает покупку того или иного товара, совершает поступки, подражая героям кино.

Установочные  последствия – “посмотрев рекламу, вы можете стать более высокого мнения о каком-то товаре или политическом кандидате; приведет ли эта установка к фактической покупке или конкретным действиям во время голосования, уже другой вопрос. К примеру, американцы и японцы, посмотревшие фильм Roger and те («Роджер и я»), демонстрировали более негативное отношение к компании «Дженерал моторс» и американскому бизнесу в целом (Baterman, Sakano & Fujita, 1992), но это не сказалось заметным образом на покупке ими автомобилей.”⁴

Установки включают в себя интеллектуальный компонент, компонент доверия, так же значительная часть установок носит эмоциональный  характер.

Третьим классом  последствий являются когнитивные последствия. “СМИ «навязывают повестку дня» очень простым способом: отдавая предпочтение одним событиям перед другими при освещении новостей. Уделяя предварительным президентским выборам намного больше внимания, чем сложным, но отвлеченным вопросам, подобным задолженности стран третьего мира или переходу от производства собственной сельхозпродукции к ее импорту, СМИ внушают нам, что мелкие политические детали всех этих предварительных выборов очень важны, а другие вопросы менее значимы.”⁵

Четвертый класс – физиологические последствия. СМИ является источником физиологических изменений в нашем организме.

Даже такой  обыденный материал, как телевизионная  реклама, может привести к изменениям в частоте сердцебиения и ориентировочном  рефлексе (A. Lang, 1990, 1994 b), реакциям кожных покровов (Hopkins & Fletcher, 1994) и блокированию альфа-волн, испускаемых мозгом (Reeves et al., 1985). Обзор влияния просмотра телепередач на физиологическое возбуждение можно найти у Циллманна (Zillmann, 1991 а). [20].

Существуют различные теории социализации. Они рассматривают СМИ как источник наших знаний о мире и наших ролях в нем.

“Телевидение  – это окно, через которое дети узнают о мире взрослых, более не являющемся для них тайной. Таким  образом, влияние телевидения заключается в гомогенизации стадий развития: дети становятся похожими на взрослых, а взрослые – похожими на детей.”⁶

СМИ может быть не только источником информации. Иногда человек может воспринимать информацию по телевизору или радиоприемнику, совершая другие по направленности действия (он может просто находиться у экрана, так как его близкие или родственники смотрят программу, чтобы угодить им). Кроме того человек может пользоваться СМИ для того что бы не чувствовать себя одиноким и т.п.

Существует  когнитивная теория (конструктивистская) которая утверждает, что человек не просто кодирует и воспроизводит информацию из СМИ, но и за тем интерпретирует ее в соответствии со своими установками, знаниями.

 “Сценарии. Пользуясь понятием, которым оперируют в информатике и экспериментальной психологии (Bower, Black & Turner, 1979; Fayol & Monteil, 1988; Schank& Abelson, 1977), мы можем говорить об усвоении сценариев, увиденных на телеэкране (Janis, 1980; Luke, 1987). Под сценарием (script) здесь подразумевается схема, касающаяся определенного вида деятельности, а не текст с речами действующих лиц. Например, когда мы смотрим телефильм о женщине, у которой обнаруживают рак груди, то можем выучить сценарий того, как нужно действовать в определенной ситуации. Телезрительница может узнать, как следует выполнять какую-то операцию, например производить осмотр собственной груди, как сообщить мужу о своей болезни, где отыскать информацию о возможных способах лечения и как сохранить позитивные представления о собственной внешности и сексуальности после ампутации молочной железы.

Сценарии черпают  из СМИ, а также из других источников. Знакомясь с примерами действий, следующих какому-то сценарию, мы Формулируем  для себя этот абстрактный сценарий, и он постепенно оседает в нашей  долговременной памяти (Ahn, Brewer & Mooney, 1992). Затем эта схематичная структура каких-то действий используется для интерпретации последующих примеров этих действий.”[20].

Таким образом, можно говорить о том, что СМИ  воздействуют на внутренний мир человека, его установки, нормы, принципы, психику.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава2

 

РЕКЛАМА

 

В современном мире реклама  оказывает огромное влияние на человека. Реклама формирует потребительские  вкусы и предпочтения, формирует  спрос.

 

§1.Экономический аспект

 

Термин “реклама” происходит от латинского слова “reklamare” – громко кричать или извещать. В современном же понятии реклама – это распространяемая в любой форме и с помощью любых средств информация, которая предназначена для определенного круга лиц и направлена на формирование или поддержание интереса к фирме, идеям и т.п.⁷

Главная задача создателя рекламы, чтобы человек запомнил ее, поэтому  не важно, будет ли реклама позитивная или негативная. Так же специалист в области рекламы при ее создании опирается на ее основные принципы: “заинтересовать клиентов, умело, используя рисунки, иллюстрации и другие способы рекламы, которые привлекают внимание клиентов, которым она адресована; поддерживать из заинтересованность, подчеркивая выгодность вашего предложения; вызвать желания или ассоциации, которые потенциальный клиент  отождествлял бы со своей выгодой; показать преимущества: стоимость зависит не от низкой цены, а от лучшего обслуживания, высокого качества; важно обращаться к чувствам собственного достоинства клиента, вызвать у него соответствующие ассоциации; организовать, облегчить покупку: необходимо проинформировать клиентов о том, где и как они могут реализовать конкретные предложения, заинтересовать клиентов срочным исполнением предлагаемого, пока другие дела не отвлекут их внимания”.⁸