Сми: реклама как источник формирования девиантного поведения

Реклама воздействует как на детей, так и на взрослых людей. Если для  совсем маленького ребенка реклама  является важным источником информации, ведь там очень много ярких  красок, музыки, анимаций, которые привлекают внимание и сохраняются в памяти ребенка надолго, то на взрослую часть населения она влияет как позитивно, так и негативно.

 Вся реклама делится  на три вида: политическую, социальную  и коммерческую.

Термин «коммерческая  реклама» означает рекламные объявления в средствах массовой информации. К рекламе средств массовой информации  обычно относят рекламу в прессе, по радио, телевидению, наружную рекламу, в интернете. Коммерческая реклама является платной, доносят ее до слушателей посредством СМИ или специальных объявлений, у нее есть заказчик, такой вид рекламы информирует о товарах и услугах и агитирует к приобретению.  «Исходя из характеристик рекламы, можно выявить ее основные функции: информационная и агитирующая» . Информирующая функция рекламы – это передача информации о товарах и услугах и ознакомление с ними потенциальных покупателей, клиентов.  

Агитирующая функция предполагает склонение потенциального клиента  в пользу рекламируемой продукции  и убеждении, что именно данный товар  или услуга им необходим. Реклама  в СМИ отличается воздействием на большие круги населения, поэтому она является более распространенной. В рекламе используют различные мотивы, так, например, в рекламе товаров массового спроса используются эмоциональные мотивы, а в рекламе промышленных товаров – рациональные.

           Для большего успеха и достижения высшего результата создаются рекламные компании, именно благодаря их активной работе новая марка выходит на рынок, происходит некое «раскручивание» и со временем она приобретает успех.

Рассмотрим коммерческую рекламу в местах ее проявления.

Радиореклама не предполагает значительных затрат и охватывает значительную часть  заданной аудитории потребителей. Значительное ее преимущество в том, что радио  вещает круглосуточно. Таким образом, ее достоинства – это оперативность и  невысокая стоимость. Но, с другой стороны, она является менее эффективной, так как человек не видит ее, а ведь именно при зрительном контакте человек запоминает около 90% информации.

            Пресса. Реклама в прессе имеет широкое распространение и по объему затрат уступает лишь рекламе по телевидению. Реклама в газете дешевле рекламы в журнале, и качество рекламных объявлений в газетах невысокое, поэтому в силу плохой графики она становится менее привлекательной, и мало кто обратит  на нее внимание. Также, обычно в прессе очень много рекламы, каждая затмевают другую, создается впечатление нагромождения, и очень часто читатель просто пролистывает страницы с рекламной информацией, соответственно, воздействие снижается.

             Реклама в интернете на сегодняшний день это самая молодая и перспективная реклама, а также область маркетинга, которая активно развивается. Цена рекламы в интернете невысокая. Отличительная черта  рекламы в интернете – это ее интерактивность, т.е. она позволяет оценивать эффективность, узнавать мнение аудитории о продукте или услуге,  а также, напрямую получать заказы. Это удобный вид рекламы.

Наружная реклама - это  один из самых распространенных видов  рекламы. К наружной рекламе относят  вывески, магистральные щиты, оформление витрин, объемные буквы и т.д., а  также рекламу на общественном транспорте. Наружная реклама одновременно является информационным носителем и просто украшением города.

Телевизионная реклама  имеет значительно большее воздействие  на аудиторию, потому что в ней  присутствует звук, изображение, движение, цвет. Данная реклама дороже и сложнее нежели остальные. Телевизионная реклама развивается, становится более интересной и информативной.

 

 

§2. Психологический аспект.

Восприятие – это  сложный процесс приема и преобразования информации, обеспечивающий организму  отражение объективной реальности и ориентировку в окружающем мире; в ходе этого  процесса человек вынужден производить множество действий для того,  чтобы придать воспринимаемому им определенную общую структуру. 

Результатом восприятия является впечатление.

В рекламе восприятие – это сложный динамический процесс, который носит комплексный характер и зависит от накопленного человеком опыта.  Следственно, подростки более восприимчивы к рекламе, так как у них опыт меньше.

«Восприятие тесно связано  с мышлением, памятью, вниманием  и включено в процессы практической деятельности и общения.  Процесс восприятия предполагает обнаружение объекта в воспринимаемом поле, различение в нем отдельных признаков и их синтез. Адекватность образа восприятия достигается благодаря тому, что воспринимающие этот объект органы активно прослеживают его свойства, связи и отношения. Этот процесс осуществляется с помощью системы манипуляций – особых действий, направленных на выделение в объекте его информативного содержания (с точки зрения деятельности), по которому человек сличает данный объект с уже имеющимися у него перцептивными моделями. Эти действия позволяют осуществить операции идентификации, отнесения объекта к определенному классу.»⁹

«Восприятие рекламы  может варьироваться в зависимости  от субъективных и объективных факторов»3. Таких факторов очень много, например, цветовая гамма, внешний вид героев рекламных роликов, голос, качество рекламы, национальные особенности, время и место показа и т.д. Под воздействием этих факторов формируется отношение к рекламе, которое в последующем будет влиять  на восприятие других объектов, предметов и явлений.

Очень важную роль в психологическом  восприятии рекламы играют стереотипы.[2]

 

§3. Культурологический аспект.

В настоящее время  довольно часто возникает потребность рассматривать рекламную деятельность как явление культурной жизни людей, как один из механизмов формирования культуры.

Культура  - совокупность материальных и духовных ценностей, выражающая определенный уровень исторического  развития данного общества и человека в сфере духовной жизнедеятельности общества, включающая систему образования, воспитания, духовного творчества; уровень овладения той или иной областью знаний или деятельности, в формах социального поведения человека, обусловленные уровнем его воспитания и образования.

Еще с древних времен благодаря рекламе возникает  многочисленное разнообразие национальных культур.

Анализируя культуру, мы видим, что, соблюдая традиции и желая  отличаться о других, люди стараются  следовать моде. Как правило, люди хотят быть похожими на более сильных, более известных, более властных, и, тем самым, они стремятся подражать кумирам.

До сих пор реклама  как феномен культурной жизни  народов не подвергалась глубокому  научному анализу, в связи с наличием социальных барьеров.

Исследованием социально-психологических  факторов культуры занимались Р. Бенедикт. М. Мид, А. Моль. Многие из них опирались  на теорию психоанализа З,Фрейда, который  рассматривал культуру как механизм социального подавления личности. Также, большую роль сыграли неофрейдисты К.Г. Юнг, Г. Рохейм, которые рассматривали культуру как знаковое символическое закрепление непосредственных психических переживаний.

Если говорить о проблемах  рекламы и культуры, то П.Д, Миниард, Р.Д. Блэкуэлл рассматривают эти  вопросы в связи с этическими проблемами в обществе.

На сегодняшний день профессионализм российских специалистов позволяет создавать рекламу, не уступающую мировым образцам. Реклама, являясь частью массовой культуры, сама стала оказывать влияние  на культуру. Формируя стереотипы и модели поведения.

Рассмотрим социокультурный  подход к рекламе, в основе которого лежит тезис: какими бы мотивами не руководствовался человек в своей  деятельности, вся жизнедеятельность  человека протекает под влиянием социокультурной среды.

Социокультурная среда  – это совокупность  общественных,  материальных, духовных условий, в которых  реализуется деятельность человека.

Культурные особенности  общества формируют стереотипы восприятия и отношения.

 

§4. Политический аспект.

Политическая реклама – распространение сведений участниками  избирательного  процесса через СМИ об избирательных объединениях, кандидатов с использованием средств и приемов с целью формирования общественного мнения в пользу кандидатов и т.д.

Основной  способ воздействия  на аудиторию, используемый в политической рекламе, - это эксплуатация существующих в массовом сознании стереотипов путем усиления, противопоставления, ослабления и т.д.

Политическая реклама  имеет свои особенности:  она должна использовать  броские лозунги, в которых должна быть максимально изложена цель, суть. Другой составляющей политической рекламы является сам образ политика, иными словами, то, что о нем говорится. Политическая реклама – это, в первую очередь, формирование имиджа.

В политической рекламе основной способ воздействия – это эксплуатация существующих стереотипов путем усиления, ослабления и т.д. Существуют различные способы формирования стереотипов: убеждение, внушение и заражение.

По сути, политическая реклама – манипулятивна.

·     Социальный аспект.

Как такого термина «социальная  реклама» не существует ни в одной  стране, кроме России, в остальных  странах оперируют понятием «некоммерческая  реклама» и «общественная реклама». «Некоммерческая реклама – это  реклама, спонсируемая некоммерческими институтами или в их интересах, и имеющая целью стимулирование пожертвований, призыв голосовать в чью-либо пользу или привлечение внимания к делам общества» .

Цель социальной рекламы  – изменить отношение граждан  к какой-либо социальной проблеме и в перспективе – создать новые социальные ценности.

В Федеральном Законе Российской  «О рекламе» говорится, что «социальная реклама представляет общественные и государственные  интересы и направлена на достижение благотворительных целей».  Что  касается средств, используемых в социальной рекламе, то они аналогичны средствам как политической, так и коммерческой рекламы. Социальная реклама отличается только целью. Если коммерческая реклама ориентирована на рост продаж, политическая – на создание положительного образа политика, то цель социальной рекламы – привлечение внимания к общественной проблеме.

Подводя итог о подходах к рекламе, необходимо сказать, что  как в зарубежной, так и в  отечественной науке уже давно  выявлено огромное влияние рекламы  на экономику, культуру, политику. Реклама – это необходимый атрибут рыночной экономики. Огромна и социокультурная роль рекламы, ее значение в формировании стереотипов, определяющих национальный менталитет. Реклама формирует социальные роли и новый стиль жизни, что притягивает внимание социологов, психологов, культурологов и т.д.

Вообще, реклама имеет  силу воздействия и в ее власти создать условия, при которых  даже глобальное событие может затмиться  локальным.

От состояния рекламы  зависит, как в социокультурном  пространстве осуществляется  взаимодействие людей  вне зависимости  от их принадлежности к тому или иному уровню социального статуса и организации общества.[16]

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ГЛАВА 3. РЕКЛАМА КАК ИСТОЧНИК ДЕВИАНТНОГО

ПОВЕДЕНИЯ

 

§1. Понятие  девиантного поведения

 

К величайшему сожалению, не существует такого счастливого общества, в котором все его члены  вели бы себя в соответствии с общими нормативными требованиями. Термин “отклонение” означает  поведение индивида или  группы, которое не соответствует  общепринятым нормам, в результате чего эти нормы ими нарушаются. Отклонения могут принимать самые разные формы: преступники, отшельники, аскеты, святые, гении и т.д.

Более широкую трактовку  определения девиации дает Г.А.Аванесов: ”Под отклоняющимся поведением следует понимать действия, не соответствующие заданным обществом нормам и типам”¹⁰, то есть речь идет о нарушении любых социальных норм.

Отклонения могут происходить  в сфере индивидуального поведения, они представляют собой поступки конкретных людей, запрещаемые общественными нормами. Вместе с тем в каждом обществе много отклоняющихся субкультур, нормы которых осуждаются общепринятой, доминирующей моралью общества. Такие отклонения определяются как групповые.

Девиантное (отклоняющееся) поведение имеет следующие клинические формы:

• агрессия,
• аутоагрессия (суицидальное поведение),
• злоупотребление веществами, вызывающими состояния измененной психической деятельности (алкоголизация, наркотизация, табакокурение и др.),
• нарушения пищевого поведения (переедание, голодание),
• аномалии сексуального поведения (девиации и перверсии), 
  сверхценныепсихологические увлечения (трудоголизм, гемблинг, коллекционирование, фанатизм – религиозный, спортивный, музыкальный),
• сверхценные психопатологические увлечения («философическая интоксикация», сутяжничество и кверулянтство, разновидности маний – клептомания, дромомания и др.),
• характерологические и патохарактерологические реакции (эмансипации, группирования, оппозиции и др.),
• коммуникативные девиации (аутизация, гиперобщительность, конформизм, псевдология, нарциссическое поведение и др.),
• безнравственное и аморальное поведение,
• неэстетическое поведение.[7].

 

§2 РЕКЛАМА  КАК ИСТОЧНИК ДЕВИАНТНОГО ПОВЕДЕНИЯ

 

Реклама выступает  механизмом создания стереотипных представлений о различных вещах.