Социальная реклама ГИБДД

По мнению Эрика Стендзениекса - креативного директора агентства «Zoom!» и автора множества громких социальных реклам, завоевавших призы на престижных еврофестивалях Golden Drum, Cannes Lions, Epica и т. д. Его последние работы — кампании CSDD «Доноры органов» и «Печальные песни Лиго» - «Если с помощью рекламы мы можем убедить людей, что один порошок лучше другого, то мы можем донести до них и гораздо более важные вещи».

Бурную реакцию в обществе вызвала социальная реклама «Доноры  органов», в которой на фоне жутких кадров последствий аварий лихачам  предлагалось стать донорами органов  — все равно они ими не дорожат.

Критики даже утверждали, что жестоко и неэтично говорить о таких вещах публично...

В случае этой кампании, которая  делалась по заказу полиции, была параллельно затронута еще одна важная тема — проблема донорства в Латвии. Проблема людей, которые годами ждут в очереди необходимые им для жизни органы.

До сих пор у нас  эта тема публично никогда не обсуждалась. Хотя выражение «бешеный донор органов» про тех, кто лихачит на дорогах, в народе существовало давно.

В ходе кампании было получено даже несколько тысяч звонков с вопросами о том, как это сделать. То есть до людей дошло главное послание кампании.

Обычно те, кто нарушает скоростной режим, считают себя крутыми, и очень тяжело найти способ с ними разговаривать. Рекламу можно не видеть, можно игнорировать, можно забыть (первые слова клипа: «Ты взрослый человек, и реклама на тебя не действует. Если ты ездишь как сумасшедший, то и будешь так же ездить...»), но ты навсегда запомнишь тот день, когда ты завещал кому-то свои органы.

В рамках кампании дорожные полицейские, останавливающие нарушителей, давали им удостоверения доноров, и  люди могли их подписывать. И многие подписывали: кто-то с улыбкой, кто-то на полном серьезе, но никто не обижался и не возмущался. Водителям-лихачам полицейские предлагали подписать свидетельство донора: «Так как я постоянно превышаю скорость, то этим документом подтверждаю, что жизнь для меня не важна и мне на нее наплевать. Осознаю, что рано или поздно может случиться несчастье. Согласен сразу после аварии с летальным исходом отдать свои сердце, почки и другие органы тем, кому они нужны больше. Заранее прошу прощения у тех людей и их близких, которых убью или покалечу в аварии...»

Акция «Без отражателя ты невидим» на 15 процентов снизила количество пешеходов, погибших без отражателей. В рамках этой рекламы по всему городу стояли стенды с изображениями сбитых пешеходов: «Меня зовут Кристиана. Мне всегда будет 11 лет. Мне уже не больно. А вот моей мамочке очень больно. Поэтому я хочу, чтобы все дети носили отражатели и чтобы их мамочкам не было больно»...

По своей конструкции  социальная реклама ничем не отличается от коммерческой: и то, и другое суть форма массовых коммуникаций. Их задача произвести определённые изменения  среди целевой аудитории: оповестить о чём-то, изменить свои представления  о чём-то или заставить предпринять  определённые действия. Строго говоря, любая коммерческая реклама должна быть с социальным подтекстом: не разрушать, а консолидировать общество. И  обратно – любая социальная реклама  может быть изучена теми же методами, которые применяются «коммерсантами».

При анализе эффективности социальной рекламы мы вправе рассматривать классическую модель коммуникации с обратной связью К. Э. Шеннона. Наличие обратной связи, собственно, и даёт нам возможность анализировать эффективность социальной рекламы, которая должна выражаться в появлении некоего практического эффекта. Каким он может быть?

Рис.2.3.1. Социальная реклама  – форма  коммуникации.

Все рассуждения «Привлечь  внимание», «Заставить задуматься», которые  мы встречаем в пресс-релизах социальных кампаний, не имеют никакого смысла, до тех пор, пока нет четких представлений о том, какую часть общества надо охватить или какая его доля должна о чем-то задуматься.

Какие же эффекты, произведенные  социальной рекламой, можно измерять? Это зависит от поставленных целей. Например, может быть поставлена задача «добиться того, чтобы не менее  Х% подростков 12-15 лет были осведомлены  о последствиях приёма того-то…». Или  «сообщить не менее Y% родителей из региона Z, что в их местности есть то-то». Или «собрать не менее W млн. рублей в фонд борьбы с…»

 

Какой же эффект может производить  социальная реклама?

В литературе нет единого  мнения, но если провести сводный анализ, то укрупнено получится следующее:

•   Коммуникационные: знание (всех типов), восприятие, распознавание и т.д.

•   Медийные (в каких СМИ, каким объёмом)

• Статистические (как изменились количественные показатели того процесса, ради которого мы организовали социальную рекламу: сколько жизней спасено, сколько денег в фонд такой-то собрано и т.д.)

•   Профессиональные (оценка работы со стороны коллег-профессионалов)

 

Таблица 2.3.1.

Типы эффектов, поддающихся измерению (ЦА- целевая аудитория)

№	Эффект	Описание	Индикатор	Способ измерения
1.	Коммуника-ционные	Знание нашего сообщения (всех типов), распознавание, восприятие, лояльность и проч.	% от ЦА	Опрос ЦА
2.	Медийные	В каких СМИ, каким объёмом, с какой частотой, какие охваты, рейтинги и т.д.	Рейтинги, охваты и т.д.	Отчеты сми
3.	Статисти-ческие	Как изменилась статистика того процесса, ради которого мы организовали социальную рекламу	Сколько жизней спасено, сколько  денег в фонд такой-то собрано, сколько  литров крови сдано и т.д.	Исходная статистика той  отрасли, для которой делается «социалка»
4.	Профес-сиональные	Оценка работы со стороны  коллег-профессионалов	Награды на конкурсах и  фестивалях	Количество призов и наград

 

Коммуникационные  эффекты следует рассматривать до, во время и после проведения социальной кампании.

До кампании необходимо понять, какова степень осведомлённости  общества о теме, которую затрагивает  реклама, каковы связанные с этой темой страхи и барьеры, основные инсайты. Ведь если сообщение делается для людей, то надо быть уверенным, что  они получили его, поняли и сделали  для себя выводы. И это должны быть «запланированные» выводы.

Необходимые данные могут  быть получены стандартным инструментарием: количественные и качественные опросы целевой аудитории до начала кампании. Правда здесь есть опасность: в опросах часто полагаются на память и/или совесть людей, а это шаткие материи.

Во время разработки сообщения  лучше использовать пре-тесты. С  их помощью можно понять насколько  релевантно рекламное сообщение  поставленной задаче, целевой аудитории, насколько эффективно оно ей воспринимается.

После проведения рекламной  кампании желательно провести трекинг, дающий оперативную информацию о  том какой процент аудитории  охвачен, каково отношение публики  к данной социальной рекламе, повлияла ли она на их отношение к проблеме и т.д.

Статистические  эффекты с одной стороны самые объективные – они численно демонстрируют, решена поставленная задача или нет. Но, с другой стороны, конечный результат всех выкладок – комплексный, он относится ко всему проекту, а рекламисты отвечают только за свою часть, вычленить которую не всегда легко, а иногда и невозможно.

Например, проводится кампания, цель которой – увеличение рождаемости. Допустим, такой эффект зафиксирован, но что было его причиной? Улучшение условий жизни? Социальная реклама?

Другой пример – кампания по продвижению безопасности движения. И, действительно, через какое-то время  зафиксировано уменьшение числа  погибших в ДТП на 10% - 12%. Что стало  истинной причиной этого явления? Административные меры и штрафы? Улучшение работы ГИБДД? Социальная реклама?

Профессиональные  результаты деятельности принято ругать. Погоня за призами дружно осуждается всеми, и в этом есть зерно истины. Однако любая работа должна быть выполнена на определённом профессиональном уровне. И оценить его могут только другие профессионалы. Поэтому важно не стыдиться выставлять свои работы на различные рекламные фестивали, особенно за рубежом. Оценка со стороны других рекламистов даёт понять: движемся ли реклама в Латвии в общем тренде, используем ли мы актуальные сообщения и средства их выражения.

К сожалению доступно  очень  немного информации, которая  отражала бы отношение  жителей Латвии к социальной рекламе. Это  объясняется  тем, что и проведение  самих  опросов и  анализ данных  является  дорогостоящим мероприятием. Автору  удалось проанализировать  данные небольшого социологического опроса,  проведенного в Риге (участвовало 68 человек) – Приложение 1.

На вопрос о том, сталкивались  ли  они  с социальной рекламой в городе Рига,  подавляющее большинство  ответило утвердительно (62 человека из 68)

Рис. 2.3.1. Сталкивались ли Вы с соц.рекламой на улицах Риги?

Таким образом можно  сделать  вывод о том, что  люди  обращают  внимание на плакаты с социальной рекламой. Значит, реклама  заметна, информация, размещенная на  рекламных  стендах остается  в памяти тех, кому  она  предназначена.

Одним из следующих вопросов анкетирования  был: какие  темы социальной рекламы  вы  наблюдали  чаще  всего. Из приведенной ниже диаграммы (рис. 2.3.3.) видно, что  именно проблемы, связанные  с ДТП  являются  наиболее весомой  частью того, что люди замечают  в городе. Так же большой процент  набрали проблемы  наркомании и алкоголизма, защиты окружающей среды, насилия в семье.

Рис. 2.3.3. Темы социальной рекламы  в Риге.

На рисунке 2.3.4. наглядно изображено  отношение респондентов к социальной рекламе  CSDD: 37% опрошенных одобряют  такую рекламу, 28%  отметили, что не совсем  одобряют исполнение  и подачу рекламы, но считают такой вид рекламы нужным и эффективным,  у 19% опрошенных  реклама CSDD не вызвала ни положительных, ни отрицательных эмоций.

Рис.2.3.4. Ваше отношение  к  рекламным кампаниям CSDD

Заключение

У социальной рекламы в нашей стране есть огромный потенциал развития. Ведь, социальная реклама является мощным инструментом формирования общественного мнения. А это весьма необходимо латвийскому обществу в данный период, поскольку социальная реклама способствует социальной поддержке населения, восстановлению гуманистических отношений между людьми и на этой основе – развитию новых стереотипов поведения и построению безопасного гражданского общества.

Из вышесказанного можно  с полной уверенностью сказать, что  социальная реклама является важным аспектом и инструментом формирования общества, что ее место в образовании, в воспитании молодежи, в решении  социальных проблем экономического характера, в сфере информатизации и популяризации нравственных устоев общества, в сфере веры и духовно-патриотического  воспитания, в сфере экологии и  правового образования широких масс населения.

Социальная реклама CSDD является не только способом обратить внимание  населения на  определенные проблемы, но и «вести диалог» с теми, кто относится к так называемой группе риска: с водителями, не  использующими ремни безопасности, с теми, кто не видит опасности в управлении транспортом в состоянии алкогольного опьянения, с пешеходами, кто сомневается в приобретении и использовании светового отражателя,  с молодыми «лихачами» - мотоциклистами и пр.

Сложно переоценить значение социальной рекламы, поэтому, определяя  по существу, сложившуюся ситуацию общество и государство должны совместно  осмыслить раскрывающиеся перед  нами перспективы и дать им возможность  воплотиться в новое качественное, гражданское, нравственное бытие.

 

Список использованной литературы

 

1. Андрияшкин, С. Компаративный анализ российского и зарубежного опыта социальной рекламы // http://www.socreklama.ruarticle.php?artiid=81, 2004.
2. Астахова Т. Хорошие идеи в Америке рекламируют. // http://bibliofond.ru/view.aspx?id=105350
3. Волков A.B. Реклама как деятельность и социальный институт. Автореф. дис. канд. социол. наук. М., 2003.
4. Геращенко Л. Психология рекламы. – М.: «АСТ», 2006. – С. 36
5. Кортлэнд Л.Бове и Уилльям Ф.Аренс Современная реклама. М.: Издательский дом «Довгань», 1995. С. 610
6. Луков В.А. Социальное проектирование. М., Флинта 2006. 240 с.
7. Попова Ж.Г. Психологические аспекты восприятия рекламы потребителем // http://www.cfin.ru/press/marketing/2001-5/08.shtml
8. Реклама: принципы и практика. У.Уэллс, Д.Бернет, С.Мориарти. СПб, 1999.
9. Социальная реклама: учебное пособие для студентов вузов, обучающихся по специальности «реклама» и «связи с общественностью»; под ред. JI.M. Дмитриевой. М., ЮНИТИ-ДАНА, 2009. 271 с.
10. Шекова Н.С. Социальная реклама: основные понятия // Маркетинг в России и за рубежом № 5,2003. С. 99-101
11. Список последних социальных кампаний, проведенных CSDD - http://www.csdd.lv/lat/noderiga_informacija/sabiedriskas_aktivitates/socialas_kampanas/

 

 

Приложения

 

 

 

 

ПРИЛОЖЕНИЕ 1

Источник: http://www.anketer.ru/result/2B3C940B5C77F424DEF2479E902BA43D/

 

ПРИЛОЖЕНИЕ 2

Примеры первой социальной рекламы.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ПРИЛОЖЕНИЕ 3

Примеры рекламных кампаний Латвийской Дирекции Безопасности Дорожного  Движения за последние годы.

 

 

 

 

 

 

Продолжение приложения 3.