Социально-психологическое влияние: теоретический аспект

Чалдини выделяет шесть наиболее надежных и, следовательно, наиболее популярных - выделенных в чистом виде - спусковых механизмов, побуждающих человека действовать бездумно. Это - взаимный обмен, обязательства и последовательность, поведение похожих других, чувство симпатии или дружбы, указания авторитета и информация о дефиците.

3.1 Принцип  обмена

Как говорит Чалдини, одно из наиболее могущественных орудий влияния людей друг на друга - правило взаимного обмена. Мы нередко внутренне стремимся отплатить добром тем, кто делает добро нам. Люди часто не любят чувствовать себя обязанными и пытаются ответить своим положительным поступком. Если знакомый нам помог, несмотря на то что он не просил ничего взамен – мы останемся ему должны. В следующий раз если этому человеку будет нужна наша помощь – не помочь будет не правильно. Услуга за услугу. В наше время всё так устроено. Интересен тот факт, что иногда ты можешь сделать что-то человеку, а потом получить от него даже более выгодное ответное действие. Например, начальник может сделать однократную премию одному из работников с целью повысить его производительность на период не менее года. В результате этот работник в течение года будет пытаться оправдать ожидания перед своим начальником, он будет больше стараться и принесет компании намного больше, чем тот самый начальник потратил на премию. Это нечто вроде вложения. Такая тактика работает во многих компаниях.

Знакомая женщина оказывает  нам любезность, нам следует ответить ей тем же; если мужчина посылает нам подарок ко дню рождения, мы должны вспомнить и о его дне рождения; если супружеская пара приглашает нас к себе на вечеринку, в дальнейшем мы должны будем в свою очередь пригласить эту пару к себе. Исследователи, проводящие социологические опросы общественного мнения, обнаружили что если к опроснику изначально приложить денежное вознаграждение (например чек на 5 долларов), вместо того чтобы платить по факту получения заполненного вопросного листа, то эффективность опроса резко возрастает.

Таким образом, правило взаимного  обмена гарантирует нам своего рода награду за наши действия – за любезности, подарки, приглашения и тому подобное. Система «признательности», вот  на чем строится это правило. И эта признательность настолько часто сопутствует получению подобных вещей, что словосочетание «премного обязан» уже превратилось в синоним слова «спасибо» во многих языках. Отдавая что-то, человек почти наверняка может рассчитывать получить это обратно тогда, когда ему это будет нужно. А результатом этого становится усложнение и усовершенствование социальных отношений, возможно тут даже кроется причина социального прогресса.

Наше общество извлекают  значительную выгоду из правила взаимного  обмена, а для этого нужно, чтобы  все придерживались этого правила  и верили в него. Как говорит  Чалдини: “Каждого из нас учили жить в соответствии с правилом взаимного обмена, и каждый из нас знает о социальных санкциях, применяемых ко всякому, кто это правило нарушает. Ярлыки, которые мы навешиваем на подобных людей, имеют негативный оттенок - лодырь, попрошайка, неблагодарный, необязательный человек, тот, кто способен скрыться, не уплатив долга. Поскольку существует всеобщая неприязнь к тем, кто берет и не делает усилий, чтобы отдать что-то в ответ, мы часто идем на все, чтобы избежать ситуации, в которой нас могли бы посчитать неблагодарными. Дело доходит до того, что мы часто оказываемся одержимыми желанием отблагодарить, и в результате нас «используют» индивиды, которые стремятся заработать на нашей признательности.”[12]

Если человек пошел  нам на уступки, то мы чувствуем, что  тоже должны в чем-то уступить ему  – именно этим пользуются многие продавцы, консультанты в магазинах, маркетологи и рекламщики, а также политические деятели и многие другие. Хорошим примером использования этого принципа в торговой сфере может являться бесплатная раздача продукции – люди дегустируют продукт или напиток, а потом чувствуют себя обязанными заказать именно это, т.к. они уже попробовали продукт этой марки и таким образом частично потребили. То есть фирмы делают это не только с целью демонстрации ценности своего товара широкой аудитории, но и в расчете на возврат этой аудитории в магазины с целью приобретения того, что им понравилось. Некоторые производители продуктов питания уже даже больше не дожидаются, когда покупатели окажутся в магазине, чтобы снабдить их бесплатными образцами – теперь мы можем встретить людей, раздающих на пробу бесплатные товары прямо на улице или на этажах торгового центра. У меня есть ощущение, что на женщин это правило действует уж точно не меньше, чем на мужчин. Возможно, именно поэтому в женских журналах всегда имеются пробники различных духов или шампуней.

Также хорошим примером действия принципа взаимного обмена на мой взгляд может послужить так называемая методика «отказ – затем – отступление» - сначала мы требуем больше чем нам нужно (2x), человек отказывается, а в ответ на его отказ вы выдвигаем новое требование, меньшее чем в первый раз (1x) – человек думает что мы пошли на уступки, а значит, возможно и он может пойти на уступок и согласиться с нашим предложением. Таким образом, мы играем на контрастах, и, пользуясь правилом взаимного обмена, достигаем своей изначальной цели.

3.2 Принцип  последовательности

Все мы стремимся соответствовать (в своих глазах и в глазах окружающих) тому, что мы уже сделали. Коль скоро мы сделали выбор или заняли определенную позицию, мы будем стремиться вести себя в соответствии с принятыми на себя обязательствами и стараться оправдать ранее принятое решение – вот в чём заключается принцип последовательности. С помощью самовнушения мы часто убеждаем себя, что то, что мы сделали, является правильным, даже если это и не так. Мы спорим с нашим другом, но даже если мы уже поняли, что мы не правы – мы можем продолжать гнуть свою линию, просто потому что отступать уже некуда. Так любят поступать многие политики – они никогда не позволяют себе публично признаться в том, что идеи, высказываемые ими раньше, оказались ложными.

Психологи давно поняли, какую важную роль играет принцип  последовательности в управлении людьми. Известные теоретики Леон Фестингер , Фриц Хайдер и Теодор Ныокомб считают стремление к последовательности главным мотиватором человеческого поведения. Действительно ли стремление к последовательности способно вынудить нас делать то, что мы в душе не хотим делать? Без сомнения! Желание быть (и выглядеть) последовательным представляет собой чрезвычайно мощное орудие социального влияния, часто заставляющее нас действовать явно вопреки собственным интересам[12].

Общество ценит людей, которые стабильны в своих  суждениях и ценностях. Жестокость этого мира вынуждает людей искать надежные направления движений и  действий. Обычно, если что-то приносит нам успех, мы стремимся повторять  эту схему снова и снова. Мы находим то, что работает для нас, и придерживаемся этого. В то же время, в этом можно увидеть неплохой способ влияния на людей, если показать им знакомую успешную схему, но организовать все так, чтобы результат выполнения такой схемы был иным.

Чалдини приводит технику, которую он называет "Шаг на порог". Это нечто похожее на методику «отказ – затем – отступление», о которой мы говорили выше, но протекающее в совершенно противоположном направлении. Суть этой техники в том, чтобы попросить человека выполнить небольшую просьбу, а затем попросить выполнить более значительную. Чалдини отмечает, что если ты получил согласие от человека выполнить небольшую просьбу, на которую ему легко согласиться, позднее попросив его о большем, ты имеешь больше шансов получить желаемый результат. Практически все мошенничество мира основывается на этой технике. Мошеннику всегда нужно втянуть человека в процесс, в активное взаимодействие и чаще всего это бывает посредством маленькой просьбы.

В межличностной сфере  это правилом можно использовать, к примеру, когда ты знаешь, что  человеку нравится с тобой общаться и ты можешь получить от него признание в этом - в дальнейшем, ты сможешь апеллировать к этому признанию, и инициировать общение с этим человеком, даже когда ему этого не хочется или неудобно по времени. Классическим примером может служить рекомендация Росса Джеффриса (известного любителя женщин, одного из основателей движения, ныне известного как “пикап”) по проведению телефонных звонков, где он предлагает спросить девушку, хочет ли она общаться и, получив ее согласие, вынуждать ее назвать точное время, когда она готова встретиться.

«Легче сопротивляться в  начале, чем в конце»

Леонардо да Винчи.

Глядя на эту технику, можно  объяснить, почему так замечательно работают конструкции нейролингвистического  программирования (НЛП) вида: "Знаешь, когда ты встречаешь незнакомца, о  котором ничего не знаешь, ты можешь судить о нем по его внешности, манере говорить, его взгляде и  заметить что-то, что тебе действительно  нравится в этом человеке, и когда  ты думаешь об этом, тебе становится еще интереснее его слушать и  общаться с ним..." Такие конструкции  содержат в себе набор утверждений, многие из которых немного смутные, но интерпретируются человеком, как истинные. Когда ты вставляешь утверждение, которое в данном случае - "заметить что-то, что тебе действительно нравится в этом человеке", человек начинает принимать это утверждение на веру и следовать ему.

Одно из самых важных свойств  обязательств, это их свойство изменять мнение человека о себе. Например, мы в знак солидарности рассказываем знакомому, что нас сильно заботим какая-то проблема, которая является для него важной (даже если нам нет до этого  никакого дела.) В дальнейшем мы продолжаем придерживаться образа человека, которого и правда сильно заботит эта проблема. Мы узнаем о ней, говорим всем, что нас это волнует, и в результате, во избежание когнитивного диссонанса, мы и правда начинаем воспринимать себя как человека, которого это волнует. Всем известно, что многие из нас часто непроизвольно перенимают на себя различные качества окружающих нас людей, возможно их мысли, идеи, или, к примеру, манеру говорить. И в дальнейшем, озвучивая эти мысли, или говоря таким голосом – мы привыкаем, а значит, что это уже становится частью нас.

Мы выяснили, что большинство людей стремятся быть и выглядеть последовательными в своих словах, мыслях и делах. В основе этой склонности к последовательности лежат три фактора. Во-первых, последовательность в поведении высоко оценивается обществом. Во-вторых, последовательное поведение способствует решению самых разных задач в повседневной жизни. В-третьих, ориентация на последовательность создает возможности для формирования ценных стереотипов в сложных условиях современного существования. Также мы поняли, что можем использовать различные обязательства в своих целях, чтобы например, изменять представление людей о самих себе, превращать граждан в «слуг общества», потенциальных клиентов - в «постоянных покупателей», пленных - в «коллаборационистов». И как только представление человека о себе станет таким, как нам нужно, он начнет автоматически подчиняться всем вашим требованиям, которые соответствуют его видению самого себя. Как только человек принимает на себя обязательство, на него начинает с двух сторон давить стремление к последовательности - изнутри будет действовать сила, заставляющая приводить представления в соответствие с поступками, а извне будет действовать тенденция подгонять это представление под восприятие окружающими. Видимо единственный способ защиты от влияния такого рода – остановиться и задуматься, стоит ли в этом случае быть последовательным и к чему может привести такой подход. Возможно, перед тем, как совершить ответной действие, может быть полезно задать себе вопрос: «Если бы можно было вернуться во времени назад, взял бы я на себя то же самое обязательство?»

3.3 Принцип  социального доказательства

Чалдини пишет: "Главный принцип установки и укрепления социального статуса (говоря по другому - социального доказательства) заключается в том, что один из самых эффективных способов определения человеком, во что ему верить или как реагировать в конкретной ситуации - это посмотреть на то, во что верят или как реагируют другие люди". Не раз мы видели рекламные плакаты, на которой было написано что данный товар уже купили/использовали/рекомендовали тысячи других людей. Думая о том, как поступить с пустой коробкой из-под воздушной кукурузы в кинотеатре, какую скорость развить на определенном отрезке шоссе или как взяться за цыпленка на званом обеде, действия тех, кто нас окружает, будут во многом определять наше решение.

Чалдини также приводит пример телевизионных шоу, в которых используется смех за кадром для внушения людям мысли, что эта программа смешная. Так же хорошим примером применения принципа социального доказательства является то, что уличные музыканты часто кладут некоторую сумму денег в шляпу перед началом игры. (Тем самым заставляя думать прохожих, что многие клали деньги в шляпу еще до них) Так работает установление и укрепление социального статуса. Как и другие орудия влияния, данный принцип обеспечивает людей полезными рациональными методами определения линии поведения, но в то же самое время делает тех, кто эти рациональные методы применяет, игрушками в руках «психологических спекулянтов», которые залегли в ожидании вдоль тропы и всегда готовы броситься в атаку.

Конечно, не только люди, работающие на телевидении, используют принцип  социального доказательства для  извлечения прибыли. Наша склонность считать, что действие является правильным, если его совершают другие, эксплуатируется  в самых разнообразных обстоятельствах. Бармены часто «солят» свои блюда  для чаевых несколькими долларовыми  банкнотами в начале вечера. Таким  образом они создают видимость того, что предыдущие посетители якобы оставили чаевые. Отсюда новые клиенты делают вывод, что им тоже следует дать чаевые бармену. Церковные привратники иногда «солят» корзинки для сбора пожертвований с той же целью и добиваются того же положительного результата. [12] Как рассказывал мне один знакомый, открывший свой ночной клуб – в первые дни работы, когда клуб только открылся, для привлечение новых клиентов он использовал интересную тактику. Он приглашал к себе группы девушек модельной внешности, дав им за это немного денег и обеспечив бесплатным баром на всю ночь. Люди, заходившие в клуб, будь то мужчины или другие девушки, видели этих красавиц и думали, что такие здесь бывают постоянно, а значит - клуб вполне достойный и можно приходить сюда чаще. Это лишь подтверждает тот факт, что не нужно убеждать нас в том, что продукт хорош, а достаточно лишь сказать, что так думают многие.