Социально-психологическое влияние: теоретический аспект

Многие психологи изучали  действие принципа социального доказательства, использование которого иногда дает поразительные результаты. К примеру, когда Альберт Бандура занимался  разработкой способов изменения  нежелательных моделей поведения, он и его коллеги доказали, что  можно избавить страдающих фобиями  людей от их страхов лишь показав, что другие люди вовсе не боятся того, чего боялись испытуемые. Например, маленьким детям, боявшимся собак, Бандура предложил просто наблюдать видео с мальчиком, который весело играл с собакой, по 20 минут в день. Этот наглядный показ привел к таким заметным изменениям в реакциях пугливых детей, что после четырех «сеансов наблюдения» 67 % ребят выразили готовность забраться в детский манеж с собакой и оставаться там, лаская и почесывая ее, причем даже в отсутствие взрослых. Причем наибольшую пользу принесли те ролики, в которых было показано несколько детей, играющих со своими собаками – это значит, что принцип социального доказательства работает лучше всего, когда доказательство обеспечивается действиями множества других людей. [12]

Подводя итог, можно сказать что благодаря принципу социального доказательства мы можем уверенно проходить через различные сложные жизненные ситуации, не взвешивая при этом постоянно все «за» и «против». Как говорит Чалдини, этот принцип обеспечивает нас изумительным устройством, подобным автопилоту, который есть на борту большинства самолетов. Также он упоминает о том, что принцип социального доказательства является наиболее действенным при наличии двух факторов. Первый из них - неуверенность. Когда ситуация представляется людям неопределенной, они сомневаются - в такие моменты в большей степени они склонны обращать внимание на действия других и считать эти действия правильными. Второй фактор, при наличии которого принцип социального доказательства оказывает наибольшее влияние, это сходство. Как правило, люди в большей степени склонны следовать примеру тех, кто на них похож. Для того чтобы неадекватные социальные доказательства не оказывали на нас сильного влияния, мы должны научиться распознавать различные поддельные свидетельства и признать, что при принятии решении мы не должны ориентироваться на действия «похожих других» - т.е. говоря по простому, мы должны научиться думать своей собственной головой.

3.4 Принцип  благорасположения

Людям, как правило, нравятся те, кто похожи на них, но добились больших  успехов в своем развитии. Если ты можешь расположить к себе человека, ты сможешь многого от него добиться. Чалдини рассматривает этот процесс на различных уровнях: физическая привлекательность, подобие, продолжительность знакомства, симпатия через ассоциацию.

Первой из важнейших характеристик  человека, влияющих на отношение к  нему окружающих, является его физическая привлекательность. Это также подтверждено результатами проведенных исследований, в которых было показано, что физическая привлекательность способствует завышению оценки других человеческих качеств, таких как талантливость, доброта, ум. Оказалось, что привлекательные люди кажутся более убедительными и им требуется затрачивать меньше сил для того, чтобы изменять мнение других людей и получать желаемый результат.

Вторым фактором, влияющим на наше отношение к человеку и  на степень нашей уступчивости, является сходство. Если люди похожи на нас - они  нравятся нам больше, а значит, мы с большей охотой соглашаемся  с их требованиями, не редко даже неосознанно. Очевидно также то, что  нам больше нравиться люди, которые делают нам комплименты, чем те, которые их не делают, или же постоянно нас ругают. Как пишет Чалдини, выслушивание комплиментов, в том числе говорящихся из корыстных соображений, может повлечь за собой неприятные последствия, так как делает нас более уступчивыми.

Третий фактор, влияющий на наше отношение к какому-либо человеку или предмету - это близкое  знакомство с ним. Это влияние прежде всего действует, когда контакт имеет место при вызывающих положительные эмоции обстоятельствах, например при успешном сотрудничестве.

И наконец, четвертый фактор, влияющий на отношение людей друг к другу, - это наличие ассоциаций. Люди любят ассоциировать себя с  победителями. Специалисты различных областей – рекламщики, политические деятели или менеджеры по продажам как правило стремятся связать в сознании людей свою продукцию или себя с какими-либо положительными моментами из жизни. Другие индивиды (например, спортивные болельщики) стараются ассоциировать себя в глазах окружающих с имеющими положительную окраску событиями и дистанцироваться от неприятных событий. Этот фактор обычно используют для создания имиджа фирмы или успешного продвижения нового бренда.

Физическая привлекательность  людей зачастую вызывает у окружающих мысль, что такой человек обладает положительными внутренними качествами, которых, на самом деле, у него может  не быть. Чалдини приводит статистический пример, показывающий удивительную вещь: попрошайничество со стороны прилично одетого человека приносит большую прибыль, чем со стороны человека, одетого в лохмотья. А ведь логичнее было предположить, что второй - более нуждающийся. Все дело в том, что первый воспринимается более располагающим к коммуникации. Поэтому так важно выбрать свой стиль, свою собственную модель поведения, которая соответствует твоему внутреннему миру и в то же время, выделяет тебя в лучшую сторону.

В заключении Чалдини говорит о важности повторения контактов и совместной успешной деятельности при оказании влияния на людей и расположения их к себе. За очень короткое время довольно трудно установить атмосферу доверия, в которой люди раскрываются. А если твое общение с человеком протекает живо и позитивно, то время работает на тебя. С каждой минутой человек проникается симпатией к тебе все сильнее и попадает в зависимость от этой коммуникации. Общение должно быть интересно обеим сторонам, поэтому не стесняйся открыто отыскивать свой интерес.

3.5 Принцип  авторитета

В жизни нам нужны некоторые  авторитеты для определения жизненных  ценностей. В развитых странах к  этим авторитетам относятся полицейские  и политики, в неразвитых - дело ограничивается деятелями кино и шоу бизнеса. Авторитетов слушают и крайне редко оспаривают, потому что они  чаще бывают правы. Если обратить внимание на всевозможные ток шоу на телевидении, то становится удивительным, насколько  четко люди там разделены на гостей и экспертов при том, что эксперты являются таковыми лишь потому, что их так представили. Обычно никто не спрашивает о квалификации и опыте экспертов - им просто верят, так как они получили определенную роль, которая запускает в головах людей устоявшиеся механизмы. Если говорить о рекламе – многие рекламщики часто используют в своих целях, к примеру, всем известное уважение к врачам. В таких случаях даже не смотря на то, что зрители могут понимать, что роль доктора исполняет актер, а не настоящих специалист, они все равно будут ему верить. Как сказал кто-то из классиков: “Мир становится настолько сложным, что его познание и оценка невозможна без многочисленных ссылок на экспертов”.

Тенденция подчиняться законным авторитетам обусловлена многовековой практикой внушения членам общества мысли о том, что подобное повиновение  является правильным. Людям часто  бывает удобно повиноваться приказам истинных авторитетов, поскольку те обычно имеют большой запас знаний, мудрости и силы. По этим причинам почтение по отношению к авторитетам может  возникать неосознанно. Повиновение  авторитетам часто представляется людям рациональным способом принятия решения.

Если задуматься, скорее люди склонны автоматически реагировать  на различные символы авторитета, а не на авторитет как таковой. Основными символами авторитета являются титулы, одежда и марка  автомобиля. Как показали исследования, к индивидам, обладающим тем или иным символом авторитета (но не имеющим при этом никаких истинных преимуществ), окружающие относятся с большим почтением. Более того, практически все индивиды, которые уважительно относятся к символам авторитета, недооценивают степень влияния этих символов на их поведение.

Как говорит Чалдини, мы можем защитить себя от пагубного влияния какого-либо авторитета, задав себе два вопроса: 1) Действительно ли этот авторитет является экспертом в данной области? 2) Насколько правдивым он может оказаться? Первый вопрос отвлекает наше внимание от символов авторитета и фокусирует его на истинном статусе человека. Второй вопрос заставляет нас задуматься не только о компетентности эксперта в данной области, но и о том, насколько ему можно верить. Также нам следует насторожиться, если человек, с которым мы общаемся, сначала сообщает о себе нечто негативное - таким образом некоторые люди пытаются убедить окружающих в своей честности. Эту уловку Чалдини называет «коварная искренность».

3.6 Принцип  дефицита

Чалдини пишет, что "в соответствии с принципом дефицита, люди придают большее значения тем возможностям, которые менее доступны". Мы постоянно видим на своём пути различные лозунги разных фирм и магазинов, кричащие о том, что их акция закончится завтра, скидки действуют в течение месяца, а товара на прилавках остается совсем мало. Даже если мы пытаемся не обращать внимания на такого рода информацию, даже если мы отдаленно понимаем, что все это сделано лишь с целью привлечения новых клиентов, на подсознательном уровне такая реклама всё равно работает.

Но чем же вызвано то, что ценность чего-то существенно увеличивается  в наших глазах именно тогда, когда  оно становится недоступным? Анализируя этот вопрос, Роберт Чалдини ищет примеры из своей собственной жизни и пытается их логически обосновывать. К примеру, автор рассказывает нам о том, как он обычно прерываю интересную беседу со своими гостями, чтобы ответить на телефонный звонок неизвестного звонящего. Предполагается, что в такой ситуации звонящий имеет одно очень важное качество, которого нет у «очного» собеседника - потенциальную недоступность. К тому же, если человек не ответит на звонок, он может потерять не только того, кто звонит, а также потерять и информацию, которую он несет, навсегда. Не имеет значения, что проходящая с глазу на глаз беседа может быть чрезвычайно важной или интересной - гораздо более интересной и важной, чем рядовой телефонный звонок. Выходит так, что когда телефон звонит, разговор с человеком на другом конце провода, кажется более важным, чем текущий разговор, который, в свою очередь, уходит на второй план.

Чалдини показывает нам, что угроза потенциальной потери оказывают сильное влияние на принятие решений и похоже, возможность потери чего-то является даже более сильной мотивацией, чем возможность приобретения чего-либо равного по ценности. К примеру, домовладельцы которым сказали, сколько денег они могут потерять из-за недостаточной теплоизоляции, с большей степенью вероятности займутся утеплением своих домов по сравнению с теми домовладельцами, которым сказали, сколько денег они могут сэкономить.

Конечно, «профессионалы уступчивости»  пытаются извлекать выгоду из того факта, что принцип дефицита оказывает  чрезвычайно сильное влияние  на наши представления о ценности вещей. Продавцы часто используют тактику  «сообщения об ограниченном количестве» - покупателю говорят, что определенного  товара мало, и нельзя гарантировать, что этого товара хватит на всех желающих его приобрести. Затем, задействовав принцип дефицита, продавец предлагает покупателям связать себя обязательством купить прибор именно тогда, когда этот прибор кажется наименее доступным - и, следовательно, наиболее желанным. Многие покупатели, в самом деле, соглашаются купить заинтересовавшую их вещь в такой момент.

С методикой сообщения об ограниченном количестве имеет много общего тактика  установления предельного срока, суть которой заключается в следующем: «профессионал уступчивости» официально устанавливает определенный временной интервал, в течение которого человек (например, покупатель) может реализовать предоставляемую ему возможность. Люди и правда часто начинают делать то, что они никогда не собирались делать, только потому, что вскоре уже нельзя будет это сделать. Можно заметить, что данная тактика особенно часто используется при рекламировании фильмов и спектаклей.

Тенденция желать того, что запрещено, и, следовательно, предполагать, что  оно является более стоящим, имеет  отношение не только к стиральным порошкам и прочим предметам потребления. Эта тенденция распространяется также на область получения и  передачи информации. В наш век, когда  возможность определенным образом  оперировать информацией становится все более важным условием получения  богатства и власти, необходимо знать, какова типичная реакция людей на попытки каким-либо образом ограничить их доступ к информации. То, что люди особенно сильно желают получить труднодоступную  информацию, неудивительно. Скорее интересно  то, что они начинают более позитивно  относиться к этой информации, даже если они ее не получают. Кажется  парадоксальным, но наибольший эффект часто дает не реклама каких-либо непопулярных взглядов, а ограничение  их распространения. Такую тактику  часто используют члены экстремистских неформальных политических организаций. [12]

Подводя итог, можно сказать, что  согласно принципу дефицита, люди в  большей степени ценят то, что  менее доступно по двум причинам. Во-первых, поскольку вещи, которые трудно приобрести, обычно бывают более ценными, оценка степени доступности предмета или переживания часто является рациональным способом оценки его качества. Во-вторых, когда вещи становятся менее доступными, мы утрачиваем часть своей свободы. Принцип дефицита также влияет не только на оценку предметов и переживаний, но и на оценку информации. Ограниченная информация является более убедительной. В случае наличия цензуры этот эффект имеет место даже тогда, когда информация не получена вообще. Когда же данная информация наконец оказывается полученной, то она представляется более ценной. Также Чалдини замечает, что принцип дефицита оказывает на людей наиболее сильное влияние в двух случаях. Во-первых, дефицитные предметы повышаются в цене, когда выясняется, что они только что стали таковыми. То есть мы больше ценим те вещи, которых стало не хватать совсем недавно, чем те, которых всегда не хватало. Во-вторых, ограниченные ресурсы привлекают нас больше всего тогда, когда мы из-за них конкурируем с другими людьми.