Типология и особенности основных групп общества

1. Общественность, реагирующая на все проблемы, то есть проявляющая активность по любому вопросу.

2. Равнодушная общественность, то есть индифферентная, не проявляющая активности ни по каким проблемам.

3. Общественность вокруг одной проблемы, то есть активная по поводу одного или ограниченного числа взаимосвязанных вопросов (к примеру, защита животных).

4. Общественность вокруг обострившейся проблемы. Эта общественность начинает активно действовать после того, как благодаря средствам массовой информации проблема уже известна практически всем и стала предметом широкого обсуждения в обществе (например, падение рождаемости в стране).

(Grunig James E. and Repper Fred C. Strategic Management, Publics, and Issues // Excellence in Public Relations and Communication Management /Ed. by James E.Grunig.—N.J., 1992. —P. 135—139).

Правда, ситуативный подход к группированию общественности и предложенные определения групп  в конкретных обстоятельствах отличаются уникальностью, неповторимостью, поэтому  при иных специфических обстоятельствах  они могут быть использованы нечасто. Например, оказалось, что эффективно работающие определения групп общественности выходят за рамки сугубо ситуативных, демографических или «психографических» подходов и включают соответствующие  индикаторы, свидетельствующие как  о признании общих интересов  людей вообще, так и о ситуативных  переменных величинах, обостряющих  интерес только определенных индивидов  к специфическим ситуациям или  проблемам. Другими словами, процесс  группирования общественности является в основном результатом реагирования людей на особые проблемы или ситуации, а не просто совпадения черт их индивидуальных особенностей. Отсюда именно специфические  проблемы и ситуации детерминируют  состав, величину, силу реакции каждой релевантной группы общественности.

В современной теории и  практике паблик рилейшнз все большее  значение при типологизации групп  общественности приобретает психографический подход к особенностям людей, прежде всего, учет их эмоционального состояния, ценностных ориентации, особенностей поведения, стиля жизни и пр. Данный подход, как и большинство ПР-подходов к группированию общественности, дает возможность преодолевать жесткие и большей частью огрубленные классически-социологические требования, построенные с учетом социально-демографических, социально-экономических характеристик населения, и выделять те или иные группы общественности, которые носят транссоциалъный характер. Это имеет особое значение для паблик рилейшнз, поскольку типологизация групп общественности, в первую очередь с учетом свойственных им интересов, установок, убеждений, повседневных предпочтений и привычек, оказывается довольно эффективной при решении конкретных задач организации, скажем, в сфере рекламы или маркетинга Такой подход широко используется и для решения ряда политических задач, особенно во время проведения избирательных кампаний политическими партиями или отдельными кандидатами.

Примером этого может  служить типология потребительской  общественности, разработанная с  учетом ценностных ориентации и стилей жизни людей. Это одна из новых  систем психографической сегментации  и предвидения поведения потребителей (прежде всего американских), получившая название «сеть типологии потребителей» (VALS2).

СЕТЬ ТИПОЛОГИИ  ПОТРЕБИТЕЛЕЙ (на основании их ценностных ориентации и стиля жизни)

Данная система (см. схему) уже более десяти лет лидирует в психографическом подходе к  типологизации потребительской  общественности. Заложенные в ней  принципы оказались достаточно эффективными для сфер маркетинга и рекламы. (См.: Newsom D, and others. This is PR.—P. 148—150).

Данный подход к типологии  потребителей основан на концепции, получившей название «самоориентации  индивида», а также на особом понимании  их ресурсов.

Самоориентация

Концепция самоориентации базируется на том, что потребители ищут и  приобретают товары, услуги или вырабатывают навыки, вызывающие у них удовлетворение, наполняющие и характеризующие  их индивидуальность. Поведение потребителей мотивируется одной из трех активных разновидностей самоориентации индивида — принципом, статусом или действием. Ориентированные на принципы потребители  в процессе выбора товара или услуг  руководствуются скорее убеждениями  и принципами, нежели чувствами, какими-либо событиями или желанием получить одобрение окружающих. Ориентированные  на статус потребители чрезвычайно  склонны реагировать на события, одобрение и мнение других. Ориентированные  на действие потребители исходят  из потребностей социальной и физической активности, склонности к разнообразию и риску. Каждый сегмент потребителей, типологизированных на основе особенностей ценностных ориентации и стиля жизни, существенно отличается от других своей  самоориентацией.

Ресурсы

В данном случае под ресурсами  понимают набор психологических, физических, материальных и демографических  возможностей, имеющихся в распоряжении потребителей. Объем таких ресурсов ранжируется от минимальных до максимальных. Состояние ресурсов определяется с  помощью показателей уровня образования, доходов, самоуверенности, состояния  здоровья, интеллектуального уровня и энергичности потребителей, желания  делать покупки. Такого рода ресурсы  обычно возрастают в период формирования и зрелости личности (особенно на этапе  между юношеским и средним  возрастом), а потом уменьшаются  к старости, когда сокращаются  финансовые возможности, ухудшается физическое и психологическое состояние  и наступает депрессия.

Сеть различающихся  взаимосвязанных сегментов

Используя два приведенных  показателя — самореализацию и ресурсы, — предложенная типология выделяет восемь сегментов потребителей, отличающихся между собой ценностными ориентациями, образцами поведения и принятия решений. Эти сегменты сбалансированы по величине таким образом, что каждый репрезентирует вполне определенную группу потребителей, существующую в действительности и являющуюся объектом влияния. Типология  охватывает целую сеть взаимосвязанных  сегментов. Типы потребителей, находящиеся  по соседству, имеют примерно одинаковые характеристики и их можно так  или иначе комбинировать, что  отвечает конкретным потребностям маркетинга В целом система является достаточно гибкой и предсказуемой с точки  зрения поведения потребителя.

Реализаторы. Это процветающие, проверенные на деле люди, которые берут на себя ответственность, имеют чувство собственного достоинства и обладают значительными ресурсами. Они заинтересованы в собственной карьере, стремятся разными путями развивать, испытывать и выражать себя, иногда руководствуясь при этом принципами, иногда — желанием произвести впечатление, изменить что-либо. Для реализаторов очень важен имидж, однако не для того, чтобы засвидетельствовать свой статус или власть, а чтобы продемонстрировать свой вкус, принадлежность к сословию, характер. Реализаторы — это те, кто стал или стремится стать лидером в предпринимательстве, государственной деятельности, продолжая при этом испытывать себя. У них достаточно широкие интересы, они обеспокоены социальными проблемами и готовы к переменам. Их жизнь богата и разнообразна Принадлежащая им собственность и их досуг отличаются изысканностью и утонченным вкусом.

Реализовавшие себя и верующие, ориентированные на принципы

Ориентированные на принципы потребители стремятся соотнести  свое поведение с собственными представлениями  о том, каким должен быть мир.

Реализовавшие себя

— зрелые, удовлетворенные, обеспеченные и мыслящие люди, которые ценят порядок, знания и ответственность. Большинство их хорошо образовано, они находятся в предпенсионном возрасте или только что вышли на пенсию после высококвалифицированной работы. Они хорошо ориентируются в международных и внутренних событиях, склонны использовать всякую возможность для расширения своего кругозора Это люди, удовлетворенные своей карьерой, семьей и положением, их отдых ориентирован на семейный очаг. Реализовавшие себя трезво относятся к существующему статус-кво, институтам власти и социальному этикету. Они склонны принимать решения, руководствуясь твердыми принципами, поэтому чувствуют себя спокойно и уверенно. Несмотря на то, что их достаток предполагает широкий выбор, реализовавшие себя остаются консервативными, особенно в сфере потребления; делая покупки, они отдают предпочтение функциональным свойствам, ценностям и возможности длительного пользования товаром.

Верующие

— обычные консервативные люди, с конкретными убеждениями, базирующимися на традиционных, устойчивых кодексах: семьи, церкви, общины и нации. Многие верующие придерживаются глубоко укоренившихся и получивших литературное оформление моральных ценностей. Они отстаивают устойчивые порядки, окружающие их дома, семьи, общественные и религиозные организации, к которым принадлежат. Как потребители верующие консервативны и предсказуемы, предпочитают отечественные товары и известные марки. Их образование, доходы и энергичность умерены, но этого вполне достаточно для удовлетворения собственных потребностей.

Исполнители и  старательные, ориентированные на статус

Ориентированные на статус потребители занимают или стремятся  занять престижное место в обществе. Их выбор обусловлен желанием улучшить свое положение или перейти в  другую, более престижную социальную группу. Если старательные присматриваются  к окружающим, к тем, кем они  хотели бы стать, то исполнители, имея огромные возможности и энергию, стремятся к признанию и самоопределению  благодаря успеху на работе и в  своей семье.

Исполнители

— люди, ориентированные  на работу и делающие успешную карьеру; они не только стремятся контролировать свою жизнь, но и, как правило, контролируют ее. В противовес риску они предпочитают устойчивые структуры, предсказуемость  и стабильность, любят интимность и самооткрытия. Это глубоко преданные  своей работе и семье люди. Работа для них связана с чувством долга, материальным вознаграждением  и престижем. Их социальная жизнь  концентрируется вокруг семьи, церкви и работы. Исполнители ведут умеренный  образ жизнь, политически консервативны, уважают власть и статус-кво. Для  них важен имидж. Как потребители  они отдают предпочтение традиционным товарам и услугам, демонстрирующим  их успех среди равных себе.

Старательные

— люди, которые в своей мотивации и самооценке ищут одобрения со стороны окружающих. Они хотят найти безопасное место в жизни. Будучи неуверенными в себе, обладая незначительными экономическими, социальными и психологическими ресурсами, старательные глубоко заинтересованы в чужом мнении и ищут поддержки у других. Деньги для старательных выступают мерилом успеха, но поскольку их не хватает, они часто уверены, что жизнь у них не сложилась. Старательные импульсивны, легко впадают в гнев. Многие из них стремятся шиковать. Они пытаются перещеголять тех, кто имеет большие возможности, однако то, к чему они стремятся, выше их возможностей.

Испытатели и  мастера, ориентированные на действие

Ориентированные на действие потребители отдают предпочтение тому, чтобы практически влиять на свое окружение. Испытатели делают это главным  образом дома и на работе. Мастера  же поступают так в более широких  масштабах. Оба типа—чрезмерно увлекающиеся люди.

Испытатели

— молодые, энергичные, полные энтузиазма, импульсивные и бунтующие люди. Они ищут разнообразия и соблазнов, смакуют новое, идут против течения и рискуют. Находясь в состоянии формирования жизненных ценностей и образцов поведения, они быстро зажигаются новыми планами и так же быстро остывают. На этом этапе своей жизни — это политически неграмотные, неосведомленные и крайне амбивалентные по своим убеждениям люди. Испытатели объединяют абстрактное презрение к конформизму и власти с аутсайдерским благоговением перед богатством, престижем и силой других Их энергия находит выход в спортивных занятиях, досуге вне дома и социальной активности. Испытатели — ненасытные потребители, почти все свои средства тратящие на одежду, музыку, кино и видео.

Мастера — практичные люди, владеющие мастерством конструирования и ценящие самостоятельность. Они замыкаются в рамках традиционных проблем семьи, практических занятий, физического отдыха и мало интересуются происходящим за пределами этого. Мастера познают мир, совершенствуя его, — строят дома, воспитывают детей, ремонтируют автомобили, консервируют овощи. При этом обладают достаточным мастерством, имеют доход и наделены энергией для претворения в жизнь своих планов. Мастера — политически консервативны, подозрительно относятся к новым идеям, уважают государственную власть, организованный труд, с негодованием отвергая посягательства государства на права собственности. Они не увлекаются материальными ценностями, исключение делают лишь для того, что имеет практическое и функциональное назначение (например, инструменты, грузовики, рыболовные снасти и др.).

Борцы

Жизнь борцов ограничена. Хронически бедные, малообразованные, низкоквалифицированные, без прочных социальных связей, стареющие, озабоченные своим здоровьем, они  пассивны, зачастую находятся на грани  отчаяния. Как люди ограниченные, они  не проявляют склонности к самоориентации, сосредоточены на преодолении повседневных проблем. Главные их заботы — безопасность и осторожность. Борцы — осторожные потребители. Они представляют собой достаточно скромный рынок для большинства товаров и услуг, однако лояльно относятся к любимым маркам товаров.

Итак, особенность подхода  к определению групп общественности, используемого в теории и практике паблик рилейшнз, заключается в том, что он преследует цель не просто выяснить ценностные ориентации определенных слоев  населения (на чем, собственно, и завершают  свою работу социологи-эмпирики), а  с учетом этих и других данных социально-психологического содержания разработать стратегию  и тактику, реализовать программу, направленную в первую очередь на достижение взаимопонимания и взаимодействия организации и общественности, влияющей или способной повлиять на организацию (в данном случае — стать потребителем ее товаров и услуг). Не случайно поэтому психографические характеристики людей и особенно общественное мнение рассматриваются специалистами  по паблик рилейшнз, с одной стороны, как исходная информация, помогающая оценить работу организации, определить эффективность линии ее поведения, а с другой, что самое главное, — как ориентиры влияния в  желаемом для организации направлении.