Типология и особенности основных групп общества

Чтобы иметь четкое представление  о позиции приоритетных групп  общественности, пиэрмен обязан выработать в себе чуткость по отношению каждой из них, уметь войти в их положение  и спросить себя: если бы я принадлежал  к данной группе, как бы я действовал в подобных обстоятельствах? Выработав  у себя такую привычку, этику отношения  к целевой группе, пиэрмен имеет  больше шансов не только выстроить  план работы с ней в быстро изменяющихся обстоятельствах, но и точно выбрать наиболее эффективные каналы коммуникации с ее представителями. Вместе с тем всегда необходимо помнить — иерархия приоритетных групп общественности всякой организации никогда не остается постоянной. Она может существенно изменяться в зависимости от обстоятельств.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ПРИОРИТЕТЕНЫЕ ГРУППЫ ОБЩЕСТВЕННОСТИ

В 1984 г. Фримен предложил  разработать карту выгодополучателя, которая определяла бы всех выгодополучателей по результатам исследования окружающей бизнес-среды. Практикующий PR-специалист должен обдумывать, какое влияние организация оказывает на людей и как они в свою очередь влияют на организацию. Методами исследования могут быть:

• опросы общественного  мнения.

• просмотр массовых и специализированных изданий средств массовой информации, в том числе научных и сугубо технических.

• встречи с политическими  лидерами и лидерами местной общины.

• экспертные рекомендации от комитетов менеджеров по управлению проблемами.

Исследовательская деятельность должна включать также постоянное прогнозирование возможных проблем, т.е. исследования с целью накопления и толкования информации для составления прогноза возможной реакции организации и ее групп общественности (состав которых может при необходимости пересматриваться) на ожидаемые в будущем события, тенденции или противоречия. Именно с этих позиций можно выявить будущие ключевые группы общественности.

Как только исследования предоставят  достаточно фактов о развитии возможной  конфликтной ситуации или проблемы, PR-менеджер приступает к анализу  вовлеченных в нее групп общественности, т.е. существующих характеристик общественности для выявления механизма возможного влияния на каждую группу индивидуумов. Изучая все слои общественности, можно  вскрыть зоны возможного конфликта  интересов между расходящимися  группами общественности.

На основании этого  можно ранжировать 
общественность/и придать каждой группе свой вес, показывающий ее относительную значимость и влияние на организацию и/или степень, в которой организация считает нужным смягчать последствия своих действий на них. Кроме того, важно выявить активные и пассивные группы.

При расстановке приоритетов  следует исходить из особенностей конкретной проблемы и объективных возможностей коллективных действий групп общественности в ответ на эту проблему. Для  совместного анализа проблем  представителями внешних групп  и PR-менеджерами используются кружки качества и фокусные группы. Как  отмечалось, интерпретация поведения  — это еще один, иной, подход.

Для выявления  приоритетных групп общественности в помощь менеджерам было разработано  несколько методов.

Так, метод расчета индекса PVI (Public Vulnerability Importance — индекс важности уязвимости общественности) отражает важность группы общественности для организации и ее соответствующих PR-программ: путем суммирования потенциальной предрасположенности общественности к последствиям деятельности организации и уязвимости 
организации по отношению к действиям этой группы общественности.

Разработанный Мюллером PR-коэффициент  использовал список из 40 вопросов с  взвешенными ответами для оценки важности разных групп общественности (см. Public Relations Quarterly, Fall, 1990).

Возникновение приоритетной или целевой группы общественности может обусловливаться крупномасштабными  социально-экономическими или социально-политическими  переменами. Единственный профессиональный подход к установлению приоритетов  среди групп общественности —  проведение исследований и развитие в себе восприимчивости к их взглядам, умения представить, как выявленные группы общественности могли бы воспринимать вероятную конфликтную ситуацию и реагировать на нее.

Необходимость установления приоритетов диктуется ограниченностью  денежных, людских и прочих ресурсов, имеющихся в распоряжении PR-практиков. PR-менеджер может планировать коммуникационные программы в режиме скользящего  графика, исходя из списка установленных  приоритетов и вводя в использование  ресурсы по мере их поступления. Следует  регулярно пересматривать приоритеты, поскольку в некоторых ситуациях  они могут утратить свою значимость в результате внешних событий, находящихся за пределами контроля организации, такое может произойти, например, вследствие проведения выборов в стране.

Запись опубликована 2 Июнь 2011 и размещена в рубрике Новый взгляд на рекламу.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

К группам общественности следует применять иной подход, чем  те, которые используют маркетологи  для рынков. Продвижение посредством  рекламы и завоевания паблисити, а также убеждение в рамках деятельности по продажам не приемлемы  для работы, цель которой — установление позитивных взаимоотношений между  организацией и группами общественности.

Группа людей, на которых рассчитаны созданные и  поддерживаемые компанией предложения  продукта или услуги, коммуникационные механизмы, сообщения для продвижения  данного предложения, убеждающие их в ценности предлагаемого товара или услуги, которые специально предназначены  для удовлетворения потребностей и  предпочтений членов группы.

Группа индивидуумов, которые могут получить выгоду или  потери от деятельности компании, а  также те, кто возлагает на нее  ожидания; в результате наступления  определенного события или возникновения  проблемы может потребоваться отследить  и учесть возможный спектр изменения  их ожидаемой реакции.

Пассивные получатели коммуникационных посланий или пассивные  незаинтересованные наблюдатели за деятельностью компании.

Люди, которые готовы предпринять определенные действия, направленные на разрешение затрагивающей  их интересы возникшей проблемы.

Группа людей, связанных  между собой, впрочем, весьма неопределенно, некими узами общих интересов  или обеспокоенности чем-либо, имеющим  отношение к деятельности данной организации.

Практикующий PR-специалист должен планировать коммуникационные программы, направленные на различные  группы» выгодополучателей и  общественности на каждом из трех уровней, в пределах которых каждый индивид  или группа могут находиться в  тот или иной момент в условиях той или иной проблемы. Грюниг выделил  три уровня: выгодополучатель => общественность => проблема. Вероятно, лучше предполагать, что выгодополучатель может трансформироваться в представителя группы общественности вследствие его собственного восприятия важности для него той или иной проблемы.

Особенно важно  управлять планируемыми коммуникациями, когда их объект находится на уровне выгодополучателей, т.е. еще до того, как возникла конфликтная ситуация, поскольку любая группа общественности может быть потенциально негативно  настроенной, что определяется характером проблемы. Такой подход позволяет  разработать стабильные долгосрочные взаимоотношения для завоевания поддержки со стороны выгодополучателей  и управления конфликтами.

Активные группы общественности сами стремятся получить информацию, в этом случае PR-менеджер должен следить за тем, чтобы коммуникации организации не ограничивались простым  реагированием на внешние события, и разработать проактивную программу  деятельности по соответствующим коммуникациям, эффективно действующую и предназначенную для приоритетных групп общественности и выгодополучателей. Коммуникации должны быть двусторонне направленными, организация должна прислушиваться и корректировать свою деятельность с целью создания равновесия между их интересами.

Функция PR заключается  в том, чтобы осуществлять мониторинг «своей» общественности и внешней  среды деятельности с целью:

• выявления проблем;

• анализа сложившегося мнения;

• построения или  перестроения взаимоотношений;

• определения  эффективности деятельности с точки  зрения бизнеса.

Группы общественности — это те группы людей и отдельные лица, которые возлагают свои ожидания на организацию; их поведение, суждения и мнения могут оказывать существенное влияние на ее деятельность и эффективность. Задача PR — гармонизация интересов организации и этих групп общественности, что может потребовать изменения осуществляемой организацией стратегии и ее планов.

PR-менеджер должен  оценивать степень взаимоотношений  организации с различными группами  общественности, часто имеющими  противоречивые интересы. Каждая  организация должна иметь полный  список своих выгодополучателей  и ключевых групп общественности; она должна также осознавать, что в любой момент любая  группа общественности может  превратиться в «ключевую», «целевую»  и «приоритетную».

Поэтому необходимы исследования, чтобы определить уровень  осведомленности каждой группы общественности, ее предрасположенности и поведения. Эта информация — основная для  понимания и осознания тех  требований, которые необходимы для  установления целей и задач PR-программы. Наиболее приемлемый стандарт эффективной PR-деятельности — степень удовлетворения организацией требований важных для  нее групп общественности.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Кто же эти группы общественности?

Когда совет директоров компании Shell принимал решение о  глубоководном затоплении платформы Brent Spar, его участники были убеждены, что приняли грамотное деловое  решение и что правительство  Великобритании поддерживает его. Более  того, с точки зрения сохранности  окружающей среды, считали они, это  наиболее широко практикуемый вариант  действий с учетом технической и  научной точек зрения. Технические  соображения и анализ затрат и  результатов также показывали, что  это наиболее правильное решение, а  его научная основа также была известна.

В следующие за принятым решением несколько месяцев  совет директоров должен был понять, что для ряда групп общественности идея затопления платформы может  стать сферой интересов и они  захотят высказаться по этой проблеме, тогда как другие группы людей  будут готовы предпринять прямые действия, чтобы дать выход своим  чувствам. Но кто же эти группы общественности?

Компания Shell пользовалась поддержкой премьер-министра Джона  Мейджера и подтверждением того, что  ее план был правильным и наилучшим  после исследований, проведенных  министерством торговли и промышленности и министерством окружающей среды. Одобрение плана компании правительством Великобритании находилось в соответствии с международными соглашениями и  имело смысл с точки зрения экономики и безопасности.

Кроме того, план удовлетворял рекомендациям Международной морской  организации (International Maritime Organisation — IMO), агентства ООН, надзирающей за проблемами загрязнения мирового океана. Были проведены консультации и с Британской ассоциацией операций на морском  шельфе (UK Offshore Operations Association — UKOOA), и  она также не возражала против плана Shell.

Канцлер Германии Гельмут Коль публично и открыто  не согласился с Джоном Мейджером  на саммите большой семерки в  Галифаксе, Новая Шотландия (Канада). Парламент Германии провел дебаты и  призвал министров Великобритании отказаться от этого плана и запретить  глубоководное затопление подобных сооружений. Даже полиция Германии отказалась пользоваться бензином производства компании Shell.

Потребители, особенно в Германии, где сопротивление  плану Shell было наиболее активным и  жестким, стали оказывать давление на компанию, приобретая нефтепродукты  других компаний-производителей и бойкотируя автозаправочные станции Shell. Другие иностранные правительства (датское, шведское, бельгийское и нидерландское) также оказывали давление на правительство  Великобритании, чтобы остановить реализацию проекта.

Организации, связанные  с охраной окружающей среды, обеспокоенные  проектом, например, Агентство окружающей среды, Европейская комиссия, Европейский  парламент и Национальный совет  по исследованиям в области окружающей среды — оказали ключевое влияние  на суждения о приемлемости проекта  затопления платформы. В свете все  возраставшей осведомленности общественности и ее беспокойства по поводу проблемы Brent Spar на повестке дня вновь оказалась  проблема охраны окружающей среды в  целом.

Многие представители  делового мира рассматривали европейскую  систему охраны окружающей среды  как дорогостоящую и бюрократизированную. В то же время другие, наоборот, казалось бы, желали, чтобы охрана окружающей среды была усилена.

Понятно, что главную  роль в распространении информации о проекте затопления платформы  играли группы давления, защищающие окружающую среду, в том числе и те, которые  были готовы к активным ответным действиям, как, например, Гринпис. Он добился широкого освещения проблемы в СМИ и  была способна мобилизовать общественное мнение против кажущегося несправедливым «разрешенного уничтожения отходов» таким образом, что поставит компанию Shell и британское правительство перед  жесткой дилеммой.

Наиболее рациональное научно обоснованное решение проблемы платформы было освистано толпой. Управление этой конкретной ситуацией  было эффективным и действенным. Руководство Гринпис, несмотря на ошибку в определении количества остатка  нефти в танках платформы, занимало последовательно жесткую позицию: суть кампании касалась вопроса о  моральной приемлемости затопления в мировом океане промышленных отходов, а ситуация с платформой Brent Spar —  это просто ситуационный тест в рамках проблемы.