Типология и особенности основных групп общества

Определение целевых  групп общественности

В системе паблик рилейшнз определение групп общественности для целенаправленного влияния, как правило, выполняют ПР-практики. У них группы общественности носят  абстрактные названия, которыми из прагматических соображений удобнее  пользоваться при планировании программ (не удивительно поэтому, что в  теории и практике паблик рилейшнз существует такое множество основ, на которых строится типология общественности). Ведь ответственным за планирование нужно определенным образом идентифицировать (дать название) те или иные группы общественности, чтобы потом сформулировать цели, стратегию и тактику реализации ПР-программы. Но хотя присвоенные группам  общественности названия в основном абстрактны, они, как правило, имеют  четкие соответствия в социальной реальности.

Наиболее общей, хотя и  наименее полезной абстракцией с  точки зрения потребностей ПР-практики является понятие «общественность  в целом». Распоряжайся практики паблик рилейшнз неограниченными материальными  ресурсами, они бы наверняка вообще отказались от подобной абстракции и  имели бы дело исключительно с  конкретными индивидами. Однако такая  ситуация маловероятна Поэтому, отказываясь  от слишком общих абстракций, они  стремятся иметь дело с определением конкретных групп общественности, хотя и тут не могут преодолеть привычку к некоторой степени абстрагирования, выработавшейся в лексике практиков-пиэрменов.

Распространенные в практике паблик рилейшнз демографические подходы  в определении групп общественности не всегда оказываются полезными  для разработки стратегических ПР-программ. Ведь простой перечень общих категорий  потенциальных ключевых групп общественности не содержит исчерпывающей информации для тех, кто разрабатывает и  реализует эти программы. Такой  перечень почти ничего не говорит  им о том, как именно люди каждой из общих категорий воздействуют на проблемную ситуацию и организацию  или же как они подпадают под  влияние последних.

Например, такие ключевые категории общественности, как наемные  работники, акционеры, выпускники вузов, потребители, община, правительственные  организации и т.д., могут содержать  в себе то, что Джеймс Груниг называет «необщественностью, латентной общественностью, осведомленной общественностью  и активной общественностью». (См.: Excellence in Public Relations and Communication Management /Ed. by James E.Grunig. — P. 127). Что же имеет в виду Д. Груниг?

Необщественность  — люди, не оказывающиеся в проблемной ситуации, не втянутые в нее, либо те, на кого не воздействуют организация или другие люди. Уровень их включенности настолько незначителен, что они не оказывают никакого воздействия на организацию, и организация в свою очередь заметно не влияет на них.

Латентная общественность охватывает объективно причастных к проблемной ситуации людей, которые еще просто не осознают своей причастности к другим людям или организации в данном вопросе или проблемной ситуации.

Осведомленная общественность — люди, осознавшие, что на них определенным образом влияет проблемная ситуация, либо они вместе втянуты в нее, но еще не обменивались мнениями (не общались) между собой по этому поводу.

Активная общественность — люди, осознавшие проблемную ситуацию и начавшие активно общаться и организовываться для овладения данной ситуацией.

Таким образом, самыми полезными  для программы паблик рилейшнз являются определения групп общественности, базирующиеся на понимании того, в  какой степени люди втянуты в  проблемную ситуацию и как она  влияет на них, кто они, где живут, к каким организациям принадлежат, как именно поступают в данной ситуации и т.д. Такие определения  выводятся из конкретной ситуации, ради которой, собственно, и планируется  ПР-вмешательство.

Далее в обобщенном виде приведем разные подходы, используемые пиэрменами при определении целевых  групп общественности той или  иной организации. Каждый из этих подходов может быть использован отдельно и в комбинации с другими:

1. Географический — учитываются природные или административно-территориальные границы, то есть он указывает, где искать людей. Однако такой подход содержит мало полезной информации об особенностях и отличиях внутри данных границ. Он удобен, когда нужно выбрать средства информации, распределить ресурсы для выполнения программы с учетом степени плотности населения. Важными составляющими информации тут выступают почтовые индексы, телефонные коды, черта города, района и т.д.

2. Демографический — пол, доход, возраст, семейное положение, образование — наиболее часто используемые индивидуальные характеристики. Однако они не позволяют окончательно понять, почему или каким образом люди включаются в проблемную ситуацию или же подпадают под ее воздействие. Демографические и географические данные предоставляют возможность сделать первый «срез», однако без дополнительной информации (как именно люди включаются в проблему или оказываются под влиянием этой проблемы или ситуации) они, как правило, мало помогают при разработке стратегии и тактики.

3. Психографический — характеристики психологические и образа жизни (перекрестно-ситуативные) — широко используется пиэрменами под названием VALS (выше уже приводился отдельный пример такого подхода) и сегментирует взрослое население на основе его «психологической зрелости». Информация о стиле жизни и ценностных ориентациях людей, безусловно, полезна, но только в единстве с другими атрибутами, связывающими эти сегменты с чем-то еще, что имеет отношение к конкретной ситуации.

4. С учетом скрытой власти — подход, при котором во внимание принимаются люди, не обязательно находящиеся на вершине пирамиды власти, однако оказывающие существенное, внешне незаметное экономическое и политическое влияние на мнения и решения других. Для идентификации таких людей необходимо комбинированное, тщательное и длительное наблюдение, интервьюирование причастных к проблемной ситуации людей, анализ документов, фиксирующих или отслеживающих скрытую власть.

5. С учетом статуса. Чтобы идентифицировать такие целевые группы общественности, внимание обращается на официальное положение индивида, а не на атрибутику его индивидуальности. Во многих ситуациях люди признаются важными благодаря той роли, которую их положение играет в определенных условиях. Занимаемые ими должности делают их важными «игроками», если речь идет об усилиях по достижению программных задач и целей пиэрменов.

6. С учетом репутации — подход, определяющий «осведомленных» и «влиятельных» индивидов, исходя из соображений и мнений о них других людей. К таким группам общественности относятся «лидеры общественного мнения», влиятельные лица, которых признают таковыми другие заинтересованные и причастные к ситуации люди. Их не следует путать с группами, пользующимися скрытой властью, или с теми, кого, по определению сторонних наблюдателей ситуации, считают лидерами мнения.

7. С учетом членства — подход, при котором учитывается место человека в официальном штатном расписании, списке, его партийная принадлежность как показатели причастности к конкретной проблемной ситуации. Членство в профессиональной ассоциации или в группе специального интереса свидетельствует скорее о включенности в определенную ситуацию данной личности, а не какого-то постороннего лица. Члены организации, например, могут пользоваться принадлежащими ей средствами информации.

8. С учетом роли в процессе принятия решения — подход, предусматривающий наблюдение за процессом принятия решений, уточнение того, кто и какую именно роль играет в принятии решений в конкретных обстоятельствах. Этот подход помогает выявить самых активных среди активных групп общественности, людей, действительно принимающих решения, реально действующих и общающихся. При этом знание одних только личных качеств индивидов опять-таки может оказаться менее важным, чем знание того, как они ведут себя в процессе принятия решения, связанного с проблемной ситуацией. На основании изложенного можно утверждать, что главная особенность подхода специалистов по паблик рилейшнз к определению целевой общественности заключается в том, чтобы установить, как люди включаются в ситуацию и как ситуация влияет на них. Это дает возможность пиэрменам разрабатывать и эффективно реализовывать программы вмешательства в проблемные ситуации. Ответственные за планирование ПР-программ могут выдвигать цели и предлагать стратегии деятельности лишь при условии, что они знают, какой информацией о ситуации владеют разные люди, каково их отношение к ней, что они предпринимают ради устранения или же нагнетания проблемной ситуации. Другими словами, знание того, что известно людям, как они себя чувствуют и что они делают, в соединении с информацией о том, кто и какое положение занимает, именно и составляет базу для подготовки продуманных программных задач по работе с каждой отдельной целевой группой общественности.

Приоритетные  группы общественности

Практики сферы паблик рилейшнз должны общаться и общаются не с общественностью вообще, а  с ее отдельными группами. Каждая из многочисленных групп общественности имеет свои особые потребности, ценностные ориентации, а потому требует особых типов коммуникации и подходов к  себе. Как уже отмечалось, границы  между группами общественности часто  достаточно размыты и пересекаются между собой. Поэтому с точки  зрения потребностей каждого субъекта паблик рилейшнз (учреждения, организации) важное значение всегда имеет определение  приоритетных групп общественности (приоритизация).

Задание это не из простых, особенно если учитывать воздействие  научно-технического прогресса, «массовизации» общества на взаимозависимость людей  и организаций между собой. Вот  почему всевозрастающее значение для  руководства организаций приобретает  вопрос, как справиться с паутиной подобной взаимозависимости.

Действительно, внутри организации  руководство должно напрямую иметь  дело с подчиненным ему персоналом разного уровня, с пересечениями, возникающими при взаимодействии этих подчиненных между собой. В то же время, если речь идет об окружающей организацию внешней среде, руководство  обязано иметь дело с системой, в состав которой входят государственные  учреждения, профсоюзные объединения, группы потребителей и множество  других взаимозависимых, нередко взаимосвязанных  между собой организаций. Поэтому  задача паблик рилейшнз именно в том  и заключается, чтобы эффективно регулировать процессы коммуникации между  руководством и этими разнообразными группами общественности, которые, ко всему прочему, зачастую тянут организацию  в разные стороны, подобно «лебедю, раку и щуке».

Именно поэтому в практике паблик рилейшнз существенное значение придают ранжированию весомости  той или иной группы общественности в жизнедеятельности конкретной организации в отдельный отрезок  времени. В зависимости от этого  при некоторых обстоятельствах (проблемных ситуациях) может определяться приоритетная, то есть целевая группа общественности (target public), которая перемещается в  фокус ПР-усилий организации.

Чтобы представить себе, как та или иная группа общественности становится приоритетной, рассмотрим несколько примеров. Если в стране, скажем, предлагается новая программа  охраны здоровья, то мнение Академии медицинских  наук как группы общественности является ключевым. Организация или учреждение, инициирующие программу, подобно другим объединениям, поддерживающим данную инициативу, должны прежде всего сосредоточить  свое внимание на членах академии как  целевой общественности, заручиться их поддержкой, профессиональными и  авторитетными соображениями и  выводами. Ведь без одобрения предложенной программы охраны здоровья со стороны  общепризнанных специалистов АМН, особенно если это касается сугубо медицинских  вопросов, она с самого начала обречена на провал. Точно также должны быть четко определены приоритетные группы общественности в случае экономического обоснования, политической и общественной поддержки названной программы.

Иногда приоритетность групп  общественности может определяться глобальными изменениями в социально-экономических  или социально-политических условиях деятельности организации. Например, начиная с конца 80-х годов американские корпорации для сохранения и усиления своей конкурентоспособности на мировом рынке, где они стали заметно поступаться лидерством японским корпорациям, существенно модифицировали некоторые приоритеты деятельности и решили, что им необходимо: по отношению к конкурентам — больше сотрудничества; по отношению к поставщикам — больше связей на долговременной основе; по отношению к инвесторам — больше долговременных и выходящих за рамки банков соглашений; по отношению к наемным работникам —тесное партнерство; по отношению к правительству—постоянное сотрудничество.

Практики паблик рилейшнз, особенно представители организаций (корпораций, фирм, политических и общественных формирований), постоянно и тщательно  уточняют списки внутренней и внешней  общественности, определяя те их группы, которые могут иметь исключтельный  вес для реализации той или  иной конкретной программы. Отслеживаются  и группы общественности, не являющиеся приоритетными, но на которые также  может повлиять реализация программы  организации. При наличии полной и точной информации о каждой из них организация может своевременно нейтрализовать нежелательные последствия  для таких периферийных групп.

Приоритизация групп общественности может осуществляться различными методами. Одним из подходов, предложенных специалистами  по паблик рилейшнз, может служить  следующий способ определения индекса  приоритетности значения групп общественности для организации:

Чем выше показатель В, тем большее влияние оказывает та или иная группа общественности на функционирование организации. (См.: Newsom D., Scott A., Turk J.V. This is PR. The Realities of Public Relations: Fifth Editiori. — Belmont; Cal., 1993. — P. 145).

Самым надежным путем распознавания  и определения приоритетных групп  общественности является, безусловно, исследовательская работа, внимательный анализ того, кто же в самом деле входит в их состав, каково их реальное мнение, каково их отношение к различным  вопросам, к организации, почему линия  их поведения именно таков. Особо  подчеркнем — именно исследование всех этих и множества других вопросов, а не предположения, надежда на собственную интуицию. Нарушение этого правила чревато большими неприятностями долговременного характера.