Влияние рекламы на ценностные ориентации молодежи

СОДЕРЖАНИЕ

 

Введение………………………………………………………………………….3

ГЛАВА 1. Теоретические  аспекты исследования воздействия  рекламы на человека…………………………………….………….…………………………..6

1. Сущностная характеристика социально-психологического воздействия рекламы……………………………………………………………………………6
2. Социально-психологические процессы восприятия рекламной информации………………………………………………………………………10
3. Психологическая безопасность рекламы………………………………13

ГЛАВА 2. Особенности влияния рекламы на ценностные ориентации молодежи…………………………………………………………………………15

2.1. Влияние рекламы  на систему ценностных ориентаций  молодежи.  Позитивная и негативная роль рекламы………………………………………15

2.2. Восприятие  рекламной информации и отношение к ней молодежи……18

Заключение………………………………………………………………………22

Список литературы………………………………………………………………25

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

В современном  обществе идеологическая роль рекламы  намного важнее информационной. Реклама  создает визуальный мир, построенный  по проекту «заказчика». Это - воображаемый мир, в котором мышление и поведение погруженного в него человека становится полностью предсказуемым.

По данным социологии, психологии в современном мире реклама занимает одно из ведущих мест по силе воспитательного  воздействия после семьи и  школы, являясь каналом интенсивного познания жизни. Особенно сильное влияние реклама в СМИ оказывает в последнее десятилетие на ценностные ориентации молодежи, что порождает ряд проблем, которые нашли отражение в молодежной среде в виде различных девиаций: наркомании, алкоголизме, проституции, венерических и психоневрологических заболеваний, резкому ухудшению состояния физического и нравственного здоровья молодежи.

Являясь частью массовой культуры, направленной, в основном, на молодёжь, реклама имеет особенно сильное  влияние на эту группу общества, воспринимающую данную форму массовой культуры как учебник жизни. Реклама воспринимается современной молодёжью как нормативный элемент культуры в контексте массовой культуры, приобретая значение привычного элемента окружающей среды. С этой точки зрения она интерпретируется как естественная часть культуры. Однако не всей молодёжью как социальной группой реклама воспринимается одинаково. Степень подверженности рекламному воздействию зависит от ряда факторов, таких как отношения в семье, статус учебного заведения, опыт трудовой деятельности и сложившаяся на тот момент система ценностей молодого человека.

В процессе данного  исследования выявлена позитивная и  негативная роль рекламы. Она, как фактор социализации современного молодого человека, способна формировать для конкретной общности индивидов культуру со своим набором ценностей и норм. Зачастую рекламируемые ценности и нормы противоречат социально-значимой направленности культуры, и, таким образом, создается контркультура с новыми ценностями, что является особенностью современной массовой культуры.

Степень научной  разработанности. Учитывая широту и  значимость рекламы как формы  массовой коммуникации, определяющей психологический склад общностей  и групп, интерес представляют работы в области психологии массовых коммуникаций Г.М.Андреевой, Г.А.Ковалева, А.Н.Лебедева, Г.Лебона, Д.Майерса, Менегетти, Ю.Е.Сосновиковой, Ю.А.Шерковина, В.И.Шуванова и др. Особое значение для актуализации темы исследования представляли работы, посвященные культурологическим явлениям, являющихся важными составляющими образуемых в процессе рекламных коммуникаций социально-ценностных конструктов: М.М.Бахтина, Ф.Бока, М.Вебера, Т.Веблена, Э.Дюркгейма, Л.Г.Ионина, Л.Когана, А.Моля, Ч.Миллса, Т.Парсонса, C.Н.Плотникова, О.Тоффлера и др.

Объект исследования - реклама как социокультурный феномен.

Предмет исследования - функции рекламы в процессе  формирования ценностных ориентаций молодежи.

Цель работы - исследование особенностей влияния рекламы на ценностные ориентации молодежи.

Для достижения цели предполагается решение следующих задач:

1. Охарактеризовать социально-психологическое воздействие рекламы на человека и процессы восприятия им рекламной информации.
2. Определить место рекламы в системе факторов, влияющих на поэтапное формирование системы ценностей человека.
3. Рассмотреть проблему психологической безопасности рекламы.
4. Выявить особенности влияния рекламы на ценностные ориентации молодежи. Определить позитивную и негативную роль рекламы.
5. Раскрыть психологические аспекты процесса восприятия рекламной информации и отношение к ней молодежи.

Теоретической и методологической основой исследования курсовой работы послужили результаты исследований в области социологии, рекламы, психологии, культурологии, а также социологические и культурологические труды отечественных и зарубежных ученых, обосновавших наиболее общие закономерности протекающих в обществе культурных процессов.

Структура работы. Курсовая работа состоит из введения, двух глав, пяти параграфов, заключения и списка литературы.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ГЛАВА 1. Теоретические аспекты исследования воздействия рекламы на человека

1.1. Сущностная характеристика социально-психологического воздействия рекламы

В современном обществе в формировании ценностных ориентаций человека реклама увеличивает свое влияние в связи с возрастанием роли нормативной информационной составляющей в жизни индивида. Информационный фактор становится все более весомым для общественной жизни и реклама, как информация, приобретает все большее значение для жизнедеятельности человека. Реклама не только основывается на одобряемых обществом ценностях, идеалах, но и изменяет их, вследствие возрастания роли оперативной информации в жизнедеятельности человека.

Рекламная коммуникация через ценности и нормы оказывает  влияние  на формирование и изменение мировоззрения индивидов и социальных групп. Реклама является фактором, способствующим однородности потребностей, ценностей, убеждений членов общества, то есть фактором стабильности сложившейся социокультурной среды, и одновременно фактором, обусловливающим изменения мировоззрения и общества в целом. В этом заключается единство противоположностей рекламной коммуникации. Реклама вынуждена при переходе к новому опираться на старое. Система ценностей, идеалов индивида не может измениться кардинально, не разрушая себя. Изменение ценностных ориентаций происходит постепенно путем замены «старых» ценностей, норм и т.д. на «новые» без нарушения структуры. Поэтому реклама, формируя новые ценностные ориентации, опирается на уже сложившуюся систему ценностей в обществе, преобразуя ее. Реклама опирается на ценности и нормы, распространенные в обществе и вводит новые нормы, ценности, а, следовательно, и изменяет ценностные ориентации, продвигая инновации в общественное сознание.

Главная задача рекламодателей состоит в поисках потребителей, готовых принять новые сведения. Эта задача представляет собой не что иное, как поиск мотивов и желаний потребителей, с тем, чтобы откликаться на них и удовлетворять их полностью или частично, попутно формируя новые потребности и новые желания¹.

Реклама последовательно  добивалась сначала сознательного, обдуманного восприятия покупателем  рекламного образа, затем автоматического  совершения покупки. Теперь же рекламе  от покупателя требуется согласие, пусть неосознанное, но, тем не менее, реальное.

На уровне анализа  можно предложить такую формулировку понятия «реклама»: «Реклама - это  процесс информирования населения  о товаре, ознакомления с ним, убеждения  в необходимости его покупки».

Реклама - комплекс средств неценового стимулирования сбыта продукции и формирования спроса на нее. Использование рекламы только как инструмента повышения коммерческой эффективности (так называемый «рекламный прессинг») способно привести к негативному результату.

Рекламовед  имеет дело с большим количеством  людей, которых он не знает, и не может контролировать условия, в которых будет восприниматься его рекламное сообщение.

Реклама все  чаще вмешивается в жизнь человека, управляя им на осознанном и бессознательном  уровнях. Это явление социально - психологическое. Это много плановый товар, затрагивающий самые затаенные участки психики современного человека.

Психологическое воздействие рекламной информации проявляется в процессах переработки  рекламных сообщений - эмоциях, мыслях, возможных решениях, обуславливающих  конкретные поведенческие акты покупателя. Так или иначе, в рекламный процесс оказываются вовлеченными феномены переработки информации - ощущения, восприятия, внимание, память и т.п.

С другой стороны, в процессах переработки рекламной  информации активно участвуют отношение человека к рекламному сообщению, его эмоции и чувства, например, чувства удовольствия, собственного достоинства, зависти, его понимание и принятие в сознание или, напротив, отторжение воспринятого и понятого, но не разделенного, не принятого потребителем содержания.

Исследованиями  психологов доказано, что восприятие и переработка рекламной информации осуществляются под воздействием множества  различных факторов, но три из них  присутствуют практически всегда: это  эмоциональный (аффективный), когнитивный (познавательный) и поведенческий (конативный) факторы².

Аффективный (эмоциональный) - компонент рекламного воздействия  определяет эмоциональное отношение  к объекту рекламной информации: относится ли к нему субъект с  симпатией, антипатией, нейтрально или противоречиво.

Когнитивный (познавательный) - связан с тем, как рекламная информация воспринимается человеком.

АИДА:

А  - обозначает свойства внимания.

I  - поддерживается  интерес у потребителя.

Д  - желание.

А  - действие.

Поведенческий (конативный) - предполагает анализ поступков человека, определяемых его покупательским поведением под воздействием рекламы. Поведенческий компонент включает в себя как осознанное поведение, так и поведение на бессознательном уровне. На осознаваемом уровне в покупательском поведении проявляются и отражаются мотивации, потребности, воля человека. На неосознаваемом уровне - установки и интуиция человека.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.2. Социально-психологические процессы восприятия рекламной информации

Важную роль в мироощущении человека играют его психика и психические процессы. На их основе и происходит дальнейшая более сложная деятельность. Психические процессы делятся на три группы: познавательные, эмоциональные и волевые. В контексте нашего исследования для нас представляет интерес один из познавательных процессов – восприятие, который является наиболее важным и фундаментальным. Ему предшествует лишь ощущение – самый простой из психических процессов. Безусловно, мышление, воображение и память – это очень сложные процессы, но им не на чем было бы основываться, не будь восприятия.

Этот процесс  может происходить самостоятельно, то есть воспринятое человеком не обязательно будет обдумано или запомнится. Но, тем не менее, воспринимая тот или иной объект, явление, мы получаем о нем информацию, которая при необходимости возникнет в нашем сознании. В связи с этим перед нами встает задача – разобраться в этом сложном психическом процессе для того, чтобы понять, каким законам подчиняется восприятие рекламы как информационного сообщения.

В психологии существует множество различных определений понятия «восприятие». Приведем несколько из них и сформулируем наиболее полное.

 «Восприятие  – непосредственное, чувственное  отражение предметов и явлений в целостном виде в результате осознания их опознавательных признаков»³.

«Восприятием  называют отражение в коре головного  мозга предметов и явлений, действующих на анализаторы человека»⁴.

 «Восприятие,  или перцепция, представляет собой  совокупность процессов, посредством которых формируется идеальная модель (субъективный образ) объективно существующей реальной действительности»⁵.

«Восприятием  называют психический процесс отражения  предметов и явлений действительности в совокупности их различных свойств и частей при непосредственном воздействии их на органы чувств»⁶.

«Восприятие –  это наглядно-образное отражение  действующих в данный момент на органы чувств предметов и явлений действительности в совокупности их различных свойств и частей»⁷.

Основываясь на вышеприведенных суждениях, дадим обобщенное определение этого процесса. Восприятие – это психический процесс отражения предметов и явлений реальной действительности во всем их многообразии и многоплановости в сознании человека при непосредственном воздействии на органы чувств, формирующий у человека представление об окружающем мире.