Влияние рекламы на ценностные ориентации молодежи

Восприятие  – процесс активный, привлекающий к действию определенный набор анализаторов и навыков. Следует отметить, что «в основе восприятия лежит два вида нервных связей: связи, образуемые в пределах одного анализатора, и межанализаторные связи»⁸. Таким образом, в первом случае воздействие оказывается на какой-то один анализатор.

В процессе восприятия телевизионного рекламного сообщения действуют межанализаторные связи, поскольку происходит раздражение как минимум двух каналов: зрительного и слухового. Они являются основными, а в отдельных случаях путем создания иллюзии присутствия в квартире, например, ароматной курочки, осуществляется воздействие и на обонятельные анализаторы. Соответственно, телевизионная реклама – наиболее сложная по своей структуре в отличие от других видов рекламы. Это дает ей ряд преимуществ, поскольку она позволяет наиболее полно воспринимать показанный объект.

При восприятии рекламы важной особенностью, которую стоит отметить, является ее малая форма, использование которой легко объясняется с точки зрения психологии. «Человек воспринимает рекламу согласно «закону краткости», который является базовым в психологии восприятия. Он гласит, что все внешние ощущения сводятся человеком к самым простым и удобным формам. Чтобы понять нечто, мозг человека разбивает массу сильных внешних ощущений на основные, простейшие образы»⁹. Активное стремление повлиять на восприятие зрителя особенно ярко выражается в самых минимальных рекламных роликах (продолжительностью в пять-семь секунд). Они содержат минимум информации, поэтому легко воспринимаются.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.3. Психологическая безопасность рекламы

Психологическая безопасность рекламы означает отсутствие психологического вреда реципиенту любым из видов рекламы. Опасность для психики личности представляют воздействия, блокирующие способность к адекватному реагированию на жизненные обстоятельства, подрывающие ее способность к анализу информации и осознанному выбору, снижающие сопротивляемость внешнему давлению, лишающие человека чувства индивидуальности, личностной ценности.

Статистические  данные показывают, что личность ежедневно воспринимает большой объем рекламы различных видов, в том числе и иллюстративной. Под иллюстративной рекламой подразумевается рекламная продукция, представленная в иллюстрированных печатных изданиях. Изображение объектов существенно облегчает восприятие связанной с ними информации, усиливает влияние рекламы. Исследователями выявлено, что иллюстративная реклама привлекает внимание 74% потенциальных покупателей (текстовая лишь 44%) и увеличивает число прочитавших ее на 50%; запоминаемость сообщения повышается почти на 70%, когда в рекламе есть зрительный элемент, который можно вспомнить¹⁰. Такое сильное воздействие иллюстраций связано с тем, что около 80% всей новой информации воспринимается личностью зрительно. Объекты, которые видит реципиент рекламы, помогают наиболее достоверно, быстро и легко сформировать образ рекламируемого объекта. Кроме того, изображение очень удобно как средство коммуникации. Оно несет в себе определенный смысл, который человек усваивает подсознательно.

На психофизиологическом уровне последствия такого тотального рекламного прессинга также весьма печальны. Так, большинство телезрителей в США начинают зевать, отвлекаться, если телесюжет длится больше трех минут, так как теряют нить повествования и забывают о том, что было в начале. Недавние исследования показывают, что мы уже недалеко от этого уровня. По наблюдениям психологов, на постсоветском пространстве среди поколений, выросших уже при телевизоре, только около 7% имеют тренированное абстрактное мышление, обладают навыками анализа, синтеза, и выработки самостоятельных решений. Еще около 7% способны к этому в потенциале.

У большинства населения сознание постепенно начинает исполнять роль хранилища штампов и стереотипов, которые воспроизводятся в том же виде, в котором были получены. Процесс критического осмысления информации часто отсутствует.

Cпециалисты называют  эти психологические изменения «руинизацией психики», при которой человеку становится все труднее использовать свои потенциальные интеллектуальные и волевые возможности. В постсоветских странах феномен руинизации особенно выражен у молодых поколений, у которых формирование сознания пришлось на последнее десятилетие.

Специалисты прямо связывают  это с влиянием телерекламы. Так, исследователи из РИКАНН (Российский интеллектуальный корпус) установили, что даже три часа, проведенные  за просмотром телепередач, перенасыщенных рекламными заставками, значительно снижают объем оперативной памяти и замедляют скорость мышления у человека. Другими словами, некоторые психологические функции попросту отмирают за ненадобностью, поскольку индустрия рекламы несет в себе уже готовые установки и привычки, определенные мыслительные схемы и эмоциональные реакции. Участие индивида в их выработке сведено к минимуму. Ему остается только роль пассивного потребителя готовых смыслов и стереотипов поведения. Как далеко зайдут такие изменения, покажет будущее.

 

 

 

 

ГЛАВА 2. Особенности влияния рекламы  на ценностные ориентации молодежи

2.1. Влияние  рекламы на систему ценностных  ориентаций молодежи.  Позитивная  и негативная роль рекламы

Ценностные  ориентации молодежи являются одним  из особенно актуальных предметов изучения, поскольку, с одной стороны, они, через некоторое время, станут характерны для целого поколения уже взрослых людей, а с другой являются отражением жизненных ориентиров, существующих на данный момент.

В нынешнем состоянии  общества, которое многие исследователи  характеризуют как аномическое, такое исследование представляется затруднительным, поскольку задача выяснения характеристик норм и  ценностей становится фактически не решаемой ввиду дестабилизации, а иногда и отсутствия этих норм или ценностей.

Ценностная  ориентация, в отличие от ценности, во многом, относящейся к сфере  социальной философии, понятие социологическое. Ценность, как аппарат высшего  порядка, задает значимость всем объектам, ценностная ориентация обеспечивает механизм формирования суждения (мнения, убеждения), «взвешивающий» объекты.

Реклама как  общественный феномен распространяет свое влияние не только на экономическую  сферу человеческих отношений, но и воздействует на социальное поведение, ценностный выбор и психологический комфорт личности.

Одна из наиболее актуальных проблем в изучении рекламы  – это степень ее воздействия  на поведение и ценностные ориентации подростков, чей возраст предполагает постоянную «открытость» психики к внешнему влиянию, высокий уровень конформности и поиск самоутверждения в среде межличностных отношений.

Отмечено, что  соотношение поведения молодежи и рекламы можно распределить по нескольким основным направлениям:

- реклама как носитель информации об окружающем мире (здесь выполняется функция распространения знаний, в данном случае без учета их качества);

- реклама как «образец» межличностных отношений (между противоположными полами, различными поколениями и т.п.), которые в подавляющем большинстве случаев копируются молодыми людьми из-за уверенности в том, что именно так обустраиваются определенные отношения (здесь выполняется функция «подражания»);

- реклама как способ мировоззренческой ориентации (функция выбора или предпочтения конкретных ценностных приоритетов).

Результаты  рекламного воздействия имеют неоднозначный  характер, далеко не всегда отрицательный, что напрямую зависит от уровня психического развития подростка, его интересов  и жизненных целей.

Они (т.е. результаты) условно могут быть сгруппированы в зависимости от двух характеристик:

- «отрицательное воздействие» (реклама распространяет стереотипы, приводящие к социально девиантному или опасному поведению)

- «положительное воздействие» (реклама обогащает информацией из различных областей знаний, расширяет представления о привычных вещах или отношениях).

Особое значение при исследовании влияния рекламы  на ценностные ориентации молодежи принадлежит следующей проблеме: данный возраст, связанный с личным и социальным самоутверждением человека, зачастую отдает предпочтение модели «быть как все». Реклама в этом случае выступает в роли одного из источников распространения «штампов» в отношениях. Ее влиятельность основывается на уверенности молодого человека в том, что «быть как все» означает престижность поведения и его понятность для окружающих. Поэтому подражание «рекламным отношениям» может и должно быть объектом исследовательского внимания.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.2. Восприятие  рекламной информации и отношение к ней молодежи

Реклама – значимый культурный феномен повседневности даже в силу насыщенности ею социального пространства. Разнообразными видами коммерческой рекламной  информации полны улицы городов  и торгово-развлекательные центры, кинотеатры и кафе, общественный транспорт и лифты, места активного отдыха (боулинг клубы, бассейны, пейнтбол клубы), телевидение, радио, Интернет и т.д.¹¹. Реклама вычерчивает тот абрис, который во многом характеризует культурный ландшафт информационного общества.

С социологической точки зрения важно, что реклама приобрела статус социального института: она отражает ценности общества, в котором ретранслируется, способствует их развитию, а также закрепляет формы социального поведения. Через вторичный дискурс рекламных сообщений (презентируются не просто товары или услуги, а социальные отношения – взаимодействия супругов, сверстников, руководителей и сотрудников и проч.) эмоционально, емко и красочно пропагандируются стили и нормы поведения, моделируется реальность, к которой следует стремиться. Особенно сильному воздействию рекламной информации подвергаются те социальные группы, которые проходят первичную социализацию – дети и молодёжь, то есть люди, не достигшие интеллектуальной и духовно-мировоззренческой устойчивости. Они зачастую подражают персонажам, используют в речи рекламные слоганы, учатся жить, работать и любить согласно сценариям рекламных сюжетов. На первый взгляд кажется, что создаваемая через рекламную коммуникацию виртуализированная реальность подпитывает негативные тенденции в сознании молодежи, поддерживая его размытость и мозаичность. Однако влияние массовой культуры на молодое поколение в ряде исследований рассматривается как важный фактор его самореференции и формирования социальных идентичностей¹². Говоря о качественной рекламе, маркетологи предполагают, что она более эффективно выполняет многие социокультурные функции, нежели иные формы коммуникации¹³. С помощью рекламных объявлений люди знакомятся с современными направлениями искусства, формируют литературные пристрастия и приобретают здоровые привычки. В итоге рекламная коммуникация способствует развитию и трансформации материальной и духовной культуры. Вместе с тем в научной литературе гораздо чаще звучат критические ноты в отношении влияния рекламной информации на духовные ценности молодежи.

Новая роль ценностей  в самоорганизации молодежи и  саморегуляции ее социального поведения  стала актуальным направлением социологических  исследований в начале ХХI в.¹⁴.

Социологи поддерживают стратегическую линию на изучение молодежных ценностей, однако в монографической и учебной литературе последних лет не затрагивается такой аспект информационной глобализации, каким выступает феномен рекламного воздействия. Несмотря на то, что отмечается нарастание новых информационно-коммуникационных традиций (например, предпочтение Интернет как источника информации, как гарантии свободы личности и доступа к культурным ценностям), социализирующее влияние рекламы пока не стало предметом пристального внимания. Это связано, по меньшей мере, с двумя причинами. Во-первых, с самой динамикой развития рекламирования: только со второй половине 2000-х гг. в России наблюдается тотальное «вторжение» рекламы практически во все сферы современного социума. Во-вторых, с трудностями отделения социологического и психологического измерения рекламного воздействия. Основополагающим моментом в конструировании рекламных образцов является стремление достичь сильного впечатления и повлиять на восприятие человека, создать «якоря» в его подсознании. Глубинные языки сознания трудно поддаются диагностике, их выявление требует изощренных психологических приемов и процедур сбора данных.

Очевидно, что система  «рекламирование - социальные ценности - молодежь» многопланова и сложна. Важно понять, каковы каналы взаимовлияния рекламной информации и общественного сознания, охарактеризовать эту систему в целом. Попытки ее анализа приводят к довольно противоречивым результатам.

Во-первых, молодежь формируется  в рамках рекламной цивилизации, когда практически все сферы  ее деятельности – от бытовой и досуговой до профессиональной и гражданской охвачены рекламным информированием. В этих условиях социальные функции рекламы стали обладать особым значением. Во-вторых, реклама является важным компонентом массовой культуры: она, с одной стороны, подсказывает и закрепляет стандарты поведения, нередко эпатажного, с другой, функционирует как социальный психотерапевт.

В молодежном сознании проявляются и традиционные, и постмодернистские ценности. Ожидания молодежи связаны с представлениями о рекламе как специфическом игровом жанре, где используются законы кинематографии. Лишь четвертая часть молодых людей относятся к рекламе рационалистически, рассматривая ее как источник получения достоверной информации для ориентации на рынке товаров и услуг. Большинство не удовлетворяет ценностное наполнение российской общенациональной рекламной продукции с типичными сюжетами о чудодейственных косметических и лекарственных средствах. Отрицательная оценка возможности современной рекламы развивает эстетический вкус и приобщает к ценностям искусства.