Влияние рекламы на психику подростков

К шестнадцати годам обычно равновесие более или менее возвращается, прекращается необоснованный открытый бунт ради бунта, более или менее восстанавливается эмоциональная уравновешенность. Значительно увеличивается внутренняя самостоятельность, устремлённость в будущее, уменьшается количество нервных срывов, более гладко проходят адаптивные процессы. Главная особенность юношеского (или позитивного подросткового) возраста – это осознание собственной индивидуальности и неповторимости. Как следствие подобного осознания может возникнуть острое чувство одиночества, внутренняя напряжённость. Кроме того, шаткое равновесие внутреннего мира нарушается необходимостью самоопределения в жизни. Сделать этот шаг чрезвычайно трудно, поскольку он сопряжён с отказом от других возможностей.

Период взросления сопровождается восприимчивостью к социальной обстановке и отношениям между людьми. В этом возрасте растёт интерес к социальной роли личности. Референтная группа сверстников в подростковом возрасте приобретает большое значение, а родители как референтные личности, как уже отмечалось, играют крайне незначительную роль. В процессе социализации значительную роль играет учебное заведение. Кроме образовательной функции, оно выполняет функции формирования личности и выработки адекватного социального поведения.

В этот период времени происходит основной процесс социально-психологической адаптации. Под социально-психологической адаптацией понимается такое направленное изменение взаимодействия личности подростка со средой, которое характеризуется:

•Сохранением личности и социальной среды, экологичным отношением индивида к себе и миру вокруг него, осознанием необходимости для личности постепенных, эволюционных изменений в отношениях со средой через овладение новыми способами поведения;

•Приспособлением, которое рассматривается и как процесс, и как результат деятельности личности в отношении к изменившимся условиям социальной среды, причём становление новых приспособительных механизмов ориентировано на гармонизацию взаимодействия личности со средой.

Таким образом, подросток 14-17 лет ведёт очень насыщенную внутреннюю жизнь и главной помощью взрослых в данный период является умение своевременно задавать те или иные вопросы, которые помогут подростку прийти к правильному решению и преодолеть многие проблемы.

 

1.3 Влияние  рекламы на психику  подростка

 

Подростки сегодня находятся в ситуации выбора, и зачастую эта ситуация очень сложна. Им приходится выбирать между различными взглядами и различными представлениями, и, что особенно трудно, формировать собственную картину мира. Как мы уже выяснили, телевидение служит важным источником информации, расширяющим знания о мире. Образ мира в несколько последних десятилетий формировался в значительной степени именно телевидением.

Именно телерекламе мы уделим наибольшее внимание в силу уже названных ранее причин (совмещение в телеролике видео- и аудиоряда, наибольшая доступность, массовость аудитории и т.д.), хотя многое из того, о чем будет сказано ниже, в том или ином виде, в меру возможностей, представлено во всех остальных видах рекламной продукции.

Реклама – одно из наиболее сильных средств, закладывающих определенные, предпочтительные модели поведения. Под воздействием рекламы у детей и подростков могут формироваться и формируются новые потребности и ожидания. Если же продукт предназначен для детей, то реклама не только побуждает их быть инициаторами покупок родителями, но и стимулирует самостоятельные покупки, и 60% детей младшего школьного возраста сами покупают мороженое, сладости, сухарики и чипсы. Таким образом, у детей формируются не только социальные модели, но и потребительское поведение.

Соотношение поведения подростков и рекламы можно распределить по нескольким основным направлениям:

1. Реклама  как носитель информации об  окружающем мире (здесь выполняется  функция распространения знаний, в данном случае без учета  их качества);

2. Реклама  как «образец» межличностных  отношений (между противоположными  полами, различными поколениями и т.п.), которые в подавляющем большинстве случаев копируются молодыми людьми из-за уверенности в том, что именно так обустраиваются определенные отношения (здесь выполняется функция «подражания»);

3. Реклама  как способ мировоззренческой  ориентации (функция выбора или предпочтения конкретных ценностных приоритетов).

Результаты рекламного воздействия имеют неоднозначный характер, далеко не всегда отрицательный, что напрямую зависит от уровня психического развития подростка, его интересов и жизненных целей.

Результаты условно могут быть сгруппированы в зависимости от двух характеристик:

а. «отрицательное воздействие» (реклама распространяет стереотипы, приводящие к социально девиантному или опасному поведению)

б. «положительное воздействие» (реклама обогащает информацией из различных областей знаний, расширяет представления о привычных вещах или отношениях).

 

В первой главе мы рассмотрели теоретический анализ проблемы влияния рекламы на психику подростка и выяснили, что без сомнения реклама, особенно телевизионная, оказывает формирующее влияние на психику подростков. Имеются положительные и отрицательные моменты. У каждого психолога, родителя своё мнение. А влияние это происходит посредством его психофизиологических особенностей, так как подросток 14-17 лет ведёт очень насыщенную внутреннюю жизнь.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 2.  Исследование влияния рекламы на психику подростка

 Психологическое исследования влияния рекламы на психику подростка.

 

Цель нашего исследования, проведенного  среди учащихся Унинской МОУ СОШ с УИОП Кировской области, состояла в изучении влияния телевизионной  рекламы на психику детей разных возрастных групп рекламы.  В исследовании принимали участие 40  учащихся, из них 21 ученик среднего (6-8 классы) и 19 – старшего школьного возраста (9-11 классы).

 Какова сила воздействия телерекламы на сознание подростков? В среднем, по данным анкетирования (см. приложение 1),  школьники проводят за просмотром телевизора в будни от 3 до 5 часов, в выходные – до 7 часов. За год они видят около 20 тысяч рекламных роликов, убеждающих в необходимости приобретения жевательных резинок «Орбит», колготок «Леванте», дорогой парфюмерии и пр. Кроме этого рекламу они встречают на страницах журналов, газет.

 В ходе исследования было выявлено, что большинство школьников (52%) равнодушно относятся к рекламе, никак не реагируя на нее, но, конечно же, есть и такие, которые воспринимают рекламу негативно – 39% ( Таблица 1).

Таблица 1

Отношение учащихся различных возрастных групп к телевизионной рекламе (%) 

Отношение к рекламе	6 класс	7 класс	8 класс	9 класс	10 класс	11 класс	Всего
Положительное	22%	-	14%	-	-	-	9%
Отрицательное	33%	40%	29%	37%	50%	43%	39%
Равнодушное	45%	60%	57%	69%	50%	57%	52%

 

Следует отметить, что с возрастом критическое отношение к рекламе усиливается. Положительно к рекламе относятся лишь 9% опрошенных, среди них нет ни одного учащегося старшего звена. Каковы представления подростков о назначении рекламы? Около трети респондентов просто отказываются дать какое-то определение феномену рекламы. Многие вообще не понимают предназначение рекламы, считая, что без нее было бы скучно, а другие, наоборот, полагают, что, не будь рекламы, стало бы интереснее смотреть телевизор. Остальные (в основном это старшеклассники) хорошо представляют себе реальное назначение рекламы – информировать потенциальных покупателей о различных товарах. Достаточно часты следующие ответы: «перерыв в телепередачах”, “развлечение, отдых”, “чтобы отнимать время». Примечательно, что лишь некоторые из старших подростков указывают на агрессивную манипулятивную функцию рекламы – «это воздействие на психику человека, морочат голову, чтобы покупали их товары», «это попытка продать покупателю то, что ему не нужно». А ведь понимание этого необходимо для критического восприятия того, что тебе предлагают с экрана.

 О том, верит ли подросток тому, что сообщается в рекламном ролике, можно судить по данным таблицы 2. Больше всего верят рекламе младшие подростки (учащиеся 6-8 классов). Число детей, испытывающих доверие к определенной рекламной продукции, снижается с возрастом. Можно сделать вывод, что отношение старшеклассников к рекламе более осознанно и критично.

Таблица 2

Доля учащихся в различных возрастных группах, доверяющих рекламе (%)

 

Доверие к рекламе	6 класс	7 класс	8 класс	9 класс	10 класс	11 класс	Всего
Да	-	-	-	-	-	-	0%
Нет	33%	40%	29%	75%	75 %	57%	52%
Частично	67%	60%	71%	25%	25%	43%	48%

 

 

 Всего же не верят рекламе 52% подростков, но 48% опрошенных все-таки частично доверяют ей, узнают что-то новое для себя. Несмотря на это, 80% опрошенных хотят, чтобы рекламы не было (из них  32% школьников 6-7 классов, 32% – 8-9 классов и 36% – 10-11 классов) - (см.  таблица 3).

Таблица 3

Отношение учащихся различных возрастных групп к телевизионной рекламе (%) 

Хотел бы ты, чтобы рекламы не было	6 класс	7 класс	8 класс	9 класс	10 класс	11 класс	Всего
Да	67%	80%	71%	63%	100%	100%	80%
Нет	33%	20%	29%	37%	-	-	20%

 

 Когда она начинается, то 52% подростков сразу переключают на другой канал (см. таблицу 4), 31% – уходят куда-нибудь и лишь 17% – смотрят ее (в основном дети среднего звена).

Таблица 4

Доля учащихся в различных возрастных группах, предпочитающих смотреть рекламу

 

Действия во время рекламы	6 класс	7 класс	8 класс	9 класс	10 класс	11 класс	Всего
Смотрю ее	29%	20%	14%	-	37,5%	-	17%
Переключаю на другой канал	42%	40%	57%	63%	25%	57%	52%
Ухожу куда-нибудь	29%	40%	29%	37%	37,5%	43%	31%

 

 Исходя из собственного опыта и результатов наблюдений, можно утверждать, что большинство из тех, кто выбрал ответ «во время рекламы ухожу куда-нибудь», делают это далеко не всегда, поскольку передачу, длящуюся полтора часа,  реклама (различной продолжительности) прерывает около 5-6 раз; всего же время, отведенное на рекламные ролики, составляет 25% от всего телеэфира. Учитывать также нужно и то, что реклама, как правило, имеет особенность вклиниваться в самые интригующие, напряженные моменты фильмов или телепередач.

 По данным анкетирования, 67% школьников не всегда понятен смысл той или иной рекламы (см.  таблицу 5), причем была выявлена интересная закономерность: понимание содержания рекламы от перехода к старшему звену не увеличивается, а уменьшается. Вероятно, это связано с тем, что старшие подростки более вдумчиво относятся к тому, что видят на экране телевизора.

Таблица 5

Доля учащихся в различных возрастных группах, которым понятно содержание рекламы

 

Всегда ли понятно содержание рекламы	6 класс	7 класс	8 класс	9 класс	10 класс	11 класс	Всего
Да	33%	40%	43%	25%	25%	29%	33%
Нет	67%	60%	57%	75%	75%	71%	67%