Внутрикорпоративный PR в коммерческих организациях (на примере ООО «Бона»)

Министерство  образования и науки Российской Федерации

Федеральное государственное  бюджетное образовательное учреждение

Высшего профессионального  образования

«Сыктывкарский  Государственный университет»

Институт гуманитарных наук

Заочное отделение

Кафедра Связей с общественностью и рекламы

 

 

 

 

 

 

Курсовая работа

Голосов Никита Евгеньевич

 (студент 1 курса, группа 5150)

Внутрикорпоративный PR в коммерческих организациях

(на примере ООО  «Бона»)

 

 

 

Научный руководитель:

А.Н. Горунович

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Сыктывкар 2013

 

Содержание

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Актуальность данной темы определяется тем, что все больше и больше компаний начинают использовать в своей деятельности программы внутреннего PR . Однако, успеха на этом пути достигают не многие. Ошибки, связанные с внутренним PR, совершают многие корпорации.

Благоприятный имидж фирмы начинается с мнения о ней ее же сотрудников. Многие компании на своем печальном опыте убедились, что если не выстраивать отношения со своим коллективом осознанно и с опорой на стратегические задачи компании, то они все равно выстроятся, но хаотично и с существенными искажениями.

Разные сотрудники фирмы, начиная  с директора по персоналу, социального психолога и кончая начальником отдела, ведут работу по разъяснению распоряжений руководителя, его идеях развития организации, поздравляют сотрудников с днями рождения, делают подарки, осуществляют оперативное информирование, работают с жалобами и предложениями, организуют вечеринки и выезды на природу, собирают спортивную команду и PR. Но эта работа преимущественно разрозненна и не скоординирована. Недостаток такой работы в следующем: в процессе интерпретации корпоративной информации включается правило испорченного телефона, когда достоверность сообщения падает, и возрастает число слухов. Отвлечение сотрудников от своей основной работы не повышает производительность фирмы. Официально заявленная, но отрывочная информация не принесет такого же результата, как постоянные встречи руководителей со своими подчиненными. Кроме того, внедрить корпоративные ценности при отсутствии коммуникационной политики невозможно.

Предмет исследования - внутрикорпоративный PR в работе организации.

Объект исследования – ООО «Бона», г. Сыктывкар.

Целью исследования является выявление значения внутрикорпоративного PR в работе организации на примере ООО «Бона».

Необходимость достижения поставленной цели требует решения следующих  задач исследования: 

• рассмотреть теоретические аспекты использования внутрикорпоративного PR в работе организации;
• проанализировать финансово-хозяйственную деятельность и провести оценку внутрикорпоративного PR в работе ООО «Бона»;
• разработать пути совершенствования внутрикорпоративного PR в работе ООО «Бона».

Методологической, теоретической  и информационной базой исследования послужили труды российских и  зарубежных ученых в области  маркетинга, управления организациями, связей с общественностью.

В ходе написания работы помимо экономической  литературы фундаментального характера использованы монографии, материалы научных конференций, публикации периодических изданий, материалы, опубликованные статистическими органами Российский Федерации, Республики Коми, а также информационные ресурсы глобальной сети Internet.

В процессе выполнения работы применялась  совокупность общенаучных методов  и методов анализа конкретных наук: факторного, количественного  и качественного анализа, социологические  методы, методы статистической обработки  материалов.

В разработку проблем, связанных с проблемами использования внутрикорпоративного PR в работе организации, значительный вклад внесли как отечественные, так и зарубежные ученые: Кормнов Ю. О.,  Савчук С. О.  Магомедов Ш.Ш., Койчакаев И.Ш. и др.

Курсовая работа состоит из введения, трех глав, выводов, списка использованной литературы.

Глава 1. Теоретические аспекты использования внутрикорпоративного PR в работе организации

 

1.1 Понятие внутреннего PR фирмы

 

Внутренний PR - это управляемая деятельность по развитию корпоративной культуры, в основе которой лежат те идеи, взгляды, основополагающие ценности, которые разделяются членами команды. Решаемые задачи: постановка оперативной информации о настроениях, потребностях, тенденциях в кампании и организация целевого информационного воздействия на внутреннюю среду компании.

Успех любого бизнеса зависит от мнений и настроений работающих на него сотрудников, и трудовые отношения, безусловно, можно отнести к взаимовыгодным (иначе, зачем они нужны?). Таким  образом, из приведенного определения можно сделать несколько выводов:

1. Внутренний PR это неотъемлемая  функция высшего менеджмента.

2. Внутренний PR по своим целям  и задачам полностью идентифицируется  с PR вообще, отличается лишь целевая  аудитория.

3. Установление долгосрочных взаимоотношений с аудиторией, в том числе внутренней, является управляемой функцией.

4. Сотрудники являются внутренними клиентами, которые выбирают компанию-работодателя в обмен на свое время, квалификацию и трудовую активность.

5. Поскольку речь идет о внутренней аудитории, то такая активность тесно переплетается с кадровой политикой и деятельностью PR-отдела. ¹

Одним из основных элементов PR является коммуникация, акт общения, связь  между двумя или более индивидами, с помощью которого происходит обмен  информацией между сотрудниками и руководством.

"Внутренняя" общественность - это трудовые коллективы, сотрудники фирм, компаний, учреждений, аппаратов власти, объединенные служебными и профессиональными отношениями. Задача служб PR состоит в том, чтобы контролировать "внутреннюю" общественность, способствовать наиболее эффективному управлению человеческим фактором, смысл которого в том, что современные сверхсложные техника и технологии мертвы без знаний, профессионализма, ответственности человека. Эффективность деятельности служб PR зависит от глубины понимания социально психологических характеристик персонала, который рассматривается не только как совокупность личностей. Поэтому понятия "коллективизма" и "индивидуализма" имеют в данном случае одинаковый удельный вес. ²

Сегодняшний работник - это не "наемная сила". Эффективность деятельности современной компании зависит от сплоченности персонала, от доверительных, заинтересованных отношений между руководством и сотрудниками, от надежности вертикальных и горизонтальных связей. Современный работник должен быть заинтересован в успехах фирмы, в результатах своего труда. Из чего складывается эта заинтересованность?

Существуют следующие мотивы: соответствие характера работы характеру работника; зарплата, выполняющая функцию обратной связи и складывающая на основе личного вклада, участия в работе коллектива и участия в прибылях; комфорт на рабочем месте, отсутствие которого должно компенсироваться денежной надбавкой; чувство хозяина, испытываемое на любом рабочем месте; самоуправление уверенность работника в том, что высказанное им мнение, соединившись с мнениями других, может влиять на технологию производства, организацию управления, подбор и расстановку персонала.

Стержнем внутрифирменной политики в японских компаниях является опора на коллективную ответственность и коллективные решения. Это соответствует национальному характеру, в котором ведущая черта коллективизм. Как пишут японские исследователи, "компании походят больше на коммуны, чем на корпорации. У людей общая жизнь, общие тяготы и общий тяжелый труд". В японской фирме служба по связям с общественностью разъясняет работнику, что его благосостояние зависит от благополучия фирмы, от гармонии труда и капитала. Конечно, ведущая черта российского национального характера тоже коллективизм. И это необходимо иметь в виду при определении службами связей с общественностью внутренней политики.³

Эффективные информационные связи  со служащими ведут к более  высокой производительности труда  и удовлетворенности работой, лучшему  достижению целей организации, более совершенным отношениям с потребителями, инвесторами и др. В свою очередь, эффективности информационных связей определяется хорошим организационным климатом. Задача специалистов PR лучше информировать работников о делах своей организации и помогать им доводить свои мнения до руководства.

Работа со служащими должна строиться  на основе двусторонней партнерской  коммуникации. Служащие должны быть хорошо информированы и иметь возможность  высказывать свои мнения по организационным  вопросам. Узкое место корпоративной коммуникации - это середина иерархической лестницы. У менеджеров среднего и нижнего уровня подчас нет четких критериев коммуникационной политики. Организация должна иметь коммуникационную политику аналогично финансовой, кадровой, рыночной и др. Если ее нет, то в организации будут распространяться слухи и дезинформация.

Коммуникационная политика должна иметь целевую ориентацию. Ее успех  определяется стремлением руководства  к:

- ознакомлению служащих с целями, задачами и планами организации;

- информированию о проблемах,  действиях и результатах;

- консультациями со служащими  по поводу отрицательных, острых  или противоречивых вопросов;

- стимулированию постоянного, честного, ориентированного на решение  трудовых проблем двустороннего общения менеджера с подчиненными;

- оперативному быстрому информированию  о наиболее важных делах и  решениях;

- установлению духа творчества  и новаторства.⁴

Основываясь на исследовании оценки образа фирмы сотрудниками, цель PR - проекта была сформулирована следующим образом:

- привлечь внимание сотрудников  и заинтересовать их деятельностью  корпорации через информирование  о проблемах, действиях руководства  и их результатах; оперативное  информирование о наиболее важных  делах и решениях.

 

1.2 Роль, значение и инструменты внутреннего PR

 

Некоторые источники утверждают, что  крупные разветвленные корпорации закладывают если не равные, то сопоставимые бюджеты на внешний и внутренний PR. Возникает вопрос: для чего? В чем актуальность планомерной внутрикорпоративной PR-активности?

Во-первых, в рынках труда. Известно, что сейчас мы сталкиваемся с так  называемым бедным рынком труда. То есть, вследствие демографических «провалов», старения населения и низкой рождаемости, «утечки мозгов» и других негативных процессов, на рынке труда существенно не хватает предложений от самых продуктивных специалистов: среднего возраста (25-35 лет) с хорошим образованием и опытом работы 3-10 лет. Конкуренция за квалифицированные кадры вынуждает компании, помимо применения прямых материальных стимулов, сознательно выстраивать свой имидж и отношения с реальными и потенциальными работниками. Таким образом, имидж компании является уникальным товаром на рынке труда, то есть тем, чем данная компания может убедить соискателя «проголосовать» за нее.⁵

Во-вторых, в неустанной борьбе предприятий  за эффективность. Грамотная внутрикорпоративная PR-кампания повышает эффективность  работы, мотивацию и лояльность. Это происходит за счет эффекта корпоративной  идентичности, возникающего у людей  как реакция на позитивный посыл и уважение, по определению присущие внутреннему PR.

Наличие грамотной внутренней PR-концепции  и красивого PR-слогана еще не гарантирует  и не подменяет развитой и социально  ответственной кадровой политики. Но его отсутствие, скорее всего, обозначает, что руководители компании считают это необязательным «десертом» и им еще только предстоит задуматься об этом.

В-третьих, актуальность затрат на внутренний PR обусловлена развитием рынков, мировой интеграцией и кооперацией. С этим неизбежно связан приход в Россию новых сильных игроков рынка, мировых корпораций, приносящих с собой не только инвестиции и технологии, но и культуру отношений к своим работникам. Тут уж, что называется, назвался груздем – полезай в кузов, или хочешь быть на уровне – дотягивайся.

Четвертая причина - развитие бизнеса и института собственности в России. Если предприятие эмитирует свои акции (как ОАО), привлекает иностранный капитал (как СП) или является аффилированной структурой какого-то лица или группы лиц, то отношения с собственниками детерминируют многие бизнес-процессы. Согласитесь, это налагает свои особенности и на финансовую отчетность, и на информационную прозрачность, и на сформулированность и осознанность кадровой и маркетинговой политик. По мнению автора, нам вот-вот предстоит пройти и пережить период массового «отхода собственника от дел». Предприниматель, создавший и поднявший дело, перестанет быть его штатным работником и займется другими жизненными или бизнес-проектами. То есть, собственник не только крупных, но и средних и даже малых предприятий станет внешней фигурой по отношению к бизнесу либо вовсе передаст дело наследникам. Пока он/она трудился как инсайдер, ему было по умолчанию все понятно как субъекту внутрикорпоративной ситуации. После «выхода» формулировать ценности и поддерживать благоприятный имидж компании нужно будет еще и для него. Таким образом, у внутрикорпоративного PR появляется еще одна, достаточно специфическая целевая аудитория, нечто среднее между внутренней и внешней – отошедший от дел собственник и/или его наследники[12, с. 18].

Сформулированные ценности и цели по отношению к своей внутренней целевой аудитории являются стратегическим уровнем внутреннего PR. На оперативном  уровне это должно воплощаться в  практические действия и мероприятия, достигающие поставленных задач. Эта деятельность может развиваться по следующим направлениям: