Совершенствование коммерческой деятельности предприятия на примере салона-магазина

• устойчивость;
• полнота;
• действенность и т.д.

Конкретное состояние  законодательства -  скажем,  его  нестабильность, несовершенность, недейственность - негативный фактор внешней  среды  малого предприятиям.

Разнообразные элементы внешней среды можно подразделить на пять групп.

Первая охватывает совокупность ключевых для малого предпринимательства  рынков:  ресурсных  (средств  производства,   информации,   рабочей   силы, финансовых ресурсов) и сбытовых.

Вторая группа элементов  внешней среды представлена важнейшими (с точки зрения малого предприятия) рыночными институтами и контрагентами.

В третью группу включаются комплексы (блоки)  общественных  отношений: правовых,  социокультурных  и  политических,  выраженных  соответственно  в законодательстве, традициях и нормах морали, расстановке политических сил.

Четвертая   группа   объединяет   прочие    относящиеся    к    малому предпринимательству    социально-экономические    процессы    и    явления: экономическую  конъюнктуру,  преступность,   экологию,   научно-технический прогресс, структуру народного хозяйства, и т.п.

В отдельную группу стоит  выделить особый элемент внешней  среды  малого предприятия - систему поддержки малого предпринимательства.

В  соответствии  со  структурой  внутренней  и  внешней  среды  малого предприятия  могут  быть  сформированы  несколько   групп   его   критериев (устойчивых черт), обусловленных:

• характером производственного процесса;
• спецификой системы управления и руководства;
• состоянием отдельных компонентов (кадры, финансы и т.д.);
• особенностями внешних воздействий.

Первая  группа  характерных  черт  малого   предприятия   такова:  ограниченность масштабов применяемых средств производства и технологических процессов; небольшая номенклатура выпускаемых  изделий,  то  есть  узкая специализация; упрощенность системы сбыта.

Вторая  группа  критериев  малого  предприятия  включает  в  себя: единство права собственности и непосредственного  управления  предприятием; особое  значение   роли   руководителя   в   жизни   предприятия,   его непосредственную включение практически во все  функциональные  области; компактность управленческой команды и многофункциональность менеджеров; отсутствие  громоздких  управленческих  структур,  простоту  информационных связей, неформальный характер планирования и контроля; быстроту принятия решений.

В составе третьей  группы признаков  выделяются: особый,  характер отношений между  хозяином  и работником,  обусловленный тем,  что хозяин является непосредственным руководителем всех работников малого предприятия; гибкость,  восприимчивость  к  нововведениям; небольшой   масштаб используемых финансовых ресурсов; низкая капитализация, означающая,  что владельцы  пускают  на  расширение  основного  капитала  лишь  малую  часть доходов; высокая оборачиваемость капитала; существенное  влияние  на кадровую политику, принятие стратегических решений, выбор правовых  форм  и на другие  параметры  хозяйственной  деятельности  семейных  и  родственных связей, что обусловлено правом наследования.

Четвертую группу образуют следующие устойчивые  характеристики  малого предприятия: локальность ресурсных и сбытовых рынков; неформальность взаимоотношений с узким кругом поставщиков  и  потребителей; положение «ведомого»  в системе кооперационных  связей  с   крупными  и   средними предприятиями; чувствительностъ к колебаниям экономической  конъюнктуры, политической обстановки, изменениям законодательства, обусловленная  низким барьеров вхождения  в  бизнес,  а  следовательно,  и  выхода  из  него; ограниченность источников финансирования и хроническая  нехватка  капиталов (если «гиганты» черпают необходимые ресурсы главным образом через фондовые биржи, то малые предприятия  полагаются  на  ограниченные  кредиты  банков, собственные   сбережения,   денежные   средства    друзей,    знакомых    и родственников); большая степень зависимости от системы поддержки  малого предпринимательства.

Необходимость определения критериев отнесения хозяйствующих  субъектов к субъектам малого предпринимательства стоит и перед государством. Как было уже  сказано,  малые  предприятия  имеют   важное   социально-экономическое значение, вместе с тем этот сектор в силу объективно менее благоприятных по сравнению  с  крупными  фирмами  условий   хозяйствования   характеризуется неустойчивостью, а значит, нуждается в государственной поддержке.

Таким  образом,  определяя  сущность  малого  предпринимательства,  я  выявила,  что  это – сектор  экономики,  характеризующийся мелкотоварным производством. В силу ограниченных ресурсов (сырьевых, финансовых,  рабочей силы) этот сектор наиболее подвержен влияниям внешней среды, однако поэтому же малое предприятие является наиболее  мобильной  размерной  хозяйствующей единицей,   не   требующей   громоздких   управленческих   систем.    Между руководителем (хозяином) и работником нет посредников,  то  есть  менеджер- хозяин   должен   быть   универсальным    специалистом    (администратором, маркетологом, управлять  производством  и  сбытом)  и  при  этом  совмещать функции собственника.  Из  этого  следует,  что  малое  предпринимательство является также особым видом предпринимательской деятельности.

1.2 Особенности розничной торговли

Понятие «розничная торговля»  определяется в п. 1 ст. 492 Гражданского кодекса Российской Федерации, в соответствии с которой по договору розничной купли-продажи продавец, осуществляющий предпринимательскую деятельность по продаже товаров в розницу, обязуется передать покупателю товар, предназначенный для личного, семейного, домашнего или иного использования, не связано с предпринимательской деятельностью.

Розничная торговля - это  завершающая форма продажи товаров  конечному потребителю в небольших  объемах через магазины, павильоны, лотки, палатки и другие пункты сети розничной торговли.  Коммерческая работа по продажи в розничных  торговых предприятиях в отличии от оптовых предприятий имеет свои особенности.  Розничные торговые предприятия реализуют товары непосредственно  населению, то есть физическим лицам, применяя свои,  специфические способы и методы розничной продажи, окончательно завершают обращение от изготовителя продукции.

  В процессе товародвижения от изготовителей к потребителям конечным звеном, замыкающим цепь хозяйствующих связей, является розничная торговля. Розничной торговлей является любая деятельность по продаже товаров или услуг непосредственно конечным потребителям для их личного некоммерческого использования.

Розничная торговля осуществляет ряд функций:

• определяет спрос и предложение на конкретные виды товаров;
• проводит операции по приемке, хранению, маркировке товаров, устанавливает на них цены;
• исследует конъюнктуру, сложившуюся на товарном рынке;
• осуществляет оплату товаров, принятых от поставщиков;
• оказывает поставщикам, потребителям транспортно-экспедиционные, консультационные, рекламные, информационные и другие услуги.

Первым параметром классификации  розничных торговых заведений являются предлагаемый ими товарный ассортимент. Существуют бакалейные, гастрономические, мебельные магазины и т.д. В более широком смысле мы можем говорить о широте и насыщенности ассортимента, выделяя по этим признакам основные типы магазинов. Наиболее важными являются специализированные магазины, универмаги, универсамы, магазины товаров повседневного спроса и универсамы широкого профиля.               Специализированный магазин предлагает узкий ассортимент товаров значительной насыщенности. Примером специализированных розничных предприятий могут служить магазины одежды, спорттоваров, цветочные, мебельные магазины и т.д. Специализированные магазины можно дополнительно подразделить по степени узости предлагаемого ассортимента. Магазины одежды – это магазин обособленного полного ассортимента, магазин женской одежды – это магазин с ограниченным ассортиментом, а магазин, торгующий женским платьями, сшитыми на заказ, - это узкоспециализированный магазин. По мнению ряда специалистов, быстрее всего в будущем будет расти число узкоспециализированных магазинов, использующих преимущества сегментирования рынка, выбора целевых сегментов и специализации товара. Уже есть магазины, которые торгуют, только спортивной обовью, только одеждой для высоких мужчин или только женским догорим нижним бельем.

В последнее время  распространение специализированных магазинов связано с бумом торговых центров, обычно состоящих из одного - двух универмагов и множества специализированных магазинчиков. На долю этих магазинчиков приходится 60-70% всей площади торгового центра. Большинство специализированных магазинов до сих пор принадлежат независимым торговцам, однако быстро растет и число специализированных магазинных сетей. Наиболее преуспевающие специализированные магазины концентрируют свои усилия на полном удовлетворении нужд конкретных целевых рынков. Так, например, магазины итальянской женской одежды специализируются на торговле модной женской одеждой для женщин в возрасте от 18 до 45, которые готовы заплатить чуть больше, лишь бы выглядеть наилучшим образом. Товар представляют покупательницам, как в виде тщательно подобранных комплектов, так и индивидуально эксклюзивные вещички. Сотрудницы магазина одеты по последней моде. Они того же возраста, что и представительницы целевого рынка, а сам магазин пронизан духом современности. Точно определив свой целевой рынок, магазин «Palermo» может изучать запросов модниц возрастной группы от 18 до 50 лет, проводить предварительные испытания новинок моды, придавать этим новинкам образ уникальности, точно нацеливать рекламу.

Самое важное решение, которое предстоит принять розничному торговцу,- это выбор целевого рынка. Не выбрав целевого рынка и не составив его профиля, невозможно принимать последовательные, согласующиеся между собой решения относительно товарного ассортимента, оформления магазина, рекламных обращений и средств рекламы, уровней цен и т. п. Некоторые магазины совершенно точно ориентированны на свой целевой рынок. Так, магазин модной женской одежды знает, что его основной рынок составляют женщины с высоким уровнем доходов, главным образом в возрасте от 18 до 45 лет. Однако слишком многие розничные торговцы либо не имеют четкого представления о своих целевых рынках, либо пытаются удовлетворить несовместимые между собой рынки, в результате не удовлетворяя ни одного из них. Таким образом, магазину следует либо заниматься обслуживанием массового рынка, либо преобразоваться в заведение «более высокого класса». Розничным торговцам предстоит принять решение о трех основных «товарных» переменных: товарном ассортименте, комплексе услуг и атмосфере магазина.

Товарный ассортимент  розничного торговца должен отвечать покупательским ожиданиям целевого рынка. Между прочим, именно товарный ассортимент становиться ключевым фактором в конкурентной борьбе между  аналогичными розничными предприятиями. Розничному торговцу предстоит принять решение о широте товарного ассортимента (узкий или широкий) и его глубине (мелкий и глубокий). Еще одной характеристикой товарного ассортимента является не только широта выбора, но и качество товара. Розничному торговцу предстоит также решить вопрос о комплексе услуг, которые он предложит клиентам. Например, такие как: предпродажные услуги (модель по каталогу на заказ, примерочные, показы мод), послепродажные услуги (доставка покупок, подарочная упаковка, портновские услуги), дополнительные услуги (бесплатная автостоянка, оформление кредита, рассрочки, консультация стилиста). Комплекс услуг является одним из решающих орудий неценовой конкуренции для выделения магазина из числа остальных.

Третьим элементом товарного  арсенала розничного торговца является атмосфера магазина. У каждого торгового помещения своя планировка, которая может и затруднять и облегчить передвижение покупателей. Каждый магазин производит определенное впечатление. Один воспринимается грязным, другой – очаровательным, третий – роскошным, четвертый – мрачным. Магазин должен воплощать в себе атмосферу, которая соответствует вкусам потребителей целевого рынка и оказывает положительное влияние на совершение покупок. Атмосферу создают творческие работники, знающие, как совместить зрительные, слуховые, обонятельные и осязательные раздражители для достижения, желаемого эффекта.

Цены, запрашиваемые розничными торговцами, - ключевой фактор конкуренции  и одновременно отражение качества предлагаемых товаров. Способность  розничного торговца совершать тщательно продуманные закупки – важнейшая составляющая его успешной деятельности. Помимо этого, к назначению цен следует подходить очень внимательно и по ряду других причин. На некоторые товары можно произвести низкие наценки с целью превращения этих товаров в «заманивателей» или «убыточных лидеров» в надежде на то, что, оказавшись в магазине, потребители заодно купят и другие товары с более высокими наценками. Кроме того, руководству розничных предприятий необходимо владеть искусством уценки товаров замедленного сбыта. К примеру, торговцы женской одежды рассчитывают продать 50 процентов товара с наценкой 60 процентов, 25 процентов товара – с наценкой 40, а оставшиеся 25 процентов – вообще без наценки. Эти снижения цен уже предусмотрены в их первоначальном уровне. Для охвата потребителей розничные торговцы пользуются обычными орудиями стимулирования – рекламой, методом личной продажи, мерами по стимулированию  сбыта и пропагандой.  Розничные торговцы дают рекламу в газетах, журналах и по радио и телевидению. Время от времени массовую рекламу дополняют письмами, которые вручают лично, и отправлениями прямой почтовой рекламы. Личная продажа требует тщательного обучения продавцов приемам установления контакта с покупателями, удовлетворения покупательских нужд, порядку разрешения сомнений и жалоб клиентов. Стимулирование сбыта может выражаться в проведении внутримагазинных показов, использовании зачетных талонов, разыгрывании  призов, устройстве визитов знаменитостей.

Выбор места расположения магазина – один из решающих конкурентных факторов с точки зрения возможностей привлечения покупателей. Магазин элитной женской одежды, должен быть расположен в близи одной из основных  инфраструктур города, с удобным местом парковки.

Поэтому розничному торговцу необходимо регулярно заниматься маркетинговыми исследованиями, чтобы быть уверенным в удовлетворенности своих клиентов.