Разработка мероприятий по продвижению страхового продукта

СОДЕРЖАНИЕ

 

 

ВВЕДЕНИЕ 3

ГЛАВА 1 СТРАТЕГИЯ ПРОДВИЖЕНИЯ СТРАХОВОГО ПРОДУКТА НА РЫНКЕ УСЛУГ 6

1.1 Особенности услуг в условиях рынка 6

1.2 Модели  маркетинга услуг 12

ГЛАВА 2 ТРЕБОВАНИЯ К ПРОДВИЖЕНИЮ СТРАХОВЫХ ПРОДУКТОВ НА РЫНОК 21

2.1 Задачи  современного страхового маркетинга 21

2.2 Мероприятия  по продвижению страхового продукта  на рынке 28

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 34

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

 

Страховой рынок в настоящее время можно охарактеризовать как динамичную, быстро меняющуюся систему. Указываемые страховые услуги имеют двойственную природу, т. е. они являются одновременно и потребительскими, и финансовыми услугами. Цель маркетинга страхования как потребительской услуги заключается в удовлетворении потребностей клиента, цель же маркетинга страхования как финансовой услуги - оптимизация движения финансовых ресурсов страховщиков и страхователей. Отсутствие в обществе позитивного восприятия необходимости страхования, низкая платежеспособность основной массы потенциальных потребителей выдвигают перед страховыми компаниями, работающими на российском рынке, задачу постоянного повышения эффективности своей работы, совершенствования всех сторон деятельности компании. Важнейшими направлениям" повышения эффективности работы страховых компаний являются: разработка юридически "чистых" страховых продуктов, в максимальной степени учитывающих потребности клиента: совершенствование системы продаж страховых продуктов; создание положительного имиджа компании. Большинство страховых компаний в настоящее время ориентировано на стратегию "борьбы за выживание". Многие склонны к поиску путей присоединения к более крупным компаниям или вхождению в страховые группы. Сегодняшнюю ситуацию можно охарактеризовать как период ожидания крупномасштабной реструктуризации.

Страховой рынок России сегодня  сложно отнести к какому-либо из существующих в экономической теории типов (рынок чистой конкуренции, рынок  монополистической конкуренции, чистая монополия или олигополия), - так как он до сих пор находится в состоянии переходного периода. За то время, которое прошло с момента отмены монополии Госстраха, рынок еще не успел достигнуть в своем развитии уровня развитых стран. К тому же нельзя сказать, что страхование на сегодняшний день полностью освобождено от монополизма. Чтобы достичь более полного использования института страхования для удовлетворения потребности народного хозяйства в страховой защите и инвестиционных ресурсах, чтобы увеличить показатель охвата страхованием потенциальных объектов, необходима эффективная система взаимодействия страховых компаний с клиентами - страховой маркетинг. Предметом исследований в страховом маркетинге является спрос и предложение страхового рынка.

Стратегия продвижения услуги - маркетинговая стратегия, при которой  стимулируется стремление потребителей активно пользоваться именно этой услугой. При этом активно используются специальные  предложения и акции. Актуальность темы обусловлена тем, что специфика  услуг, например их процессный характер, неосязаемость, невозможность хранения и транспортировки, находит свое отражение в системе маркетинга, которую использует предприятие  сферы обслуживания. Главная причина  создания особого комплекса маркетинговых  коммуникаций в сервисных фирмах — необходимость демонстрировать  заказчику высочайшее качество той  услуги, которую он собирается приобрести.

Задачи исследования:

Показать особенности  услуг в условиях рынка;

Привести модели маркетинга услуг;

Изучить задачи современного страхового маркетинга;

Разработать мероприятия  по продвижению страхового продукта на региональном рынке.

 

ГЛАВА 1 СТРАТЕГИЯ ПРОДВИЖЕНИЯ СТРАХОВОГО ПРОДУКТА НА РЫНКЕ УСЛУГ

1. Особенности услуг в условиях рынка

 

 

Услуги как вид экономической  деятельности существуют давно. В Англии домашние слуги были самым многочисленным классом населения до 1870 г. Однако дать определение услуге оказалось нелегкой задачей. Особо оживленные дискуссии по этому поводу развернулись в конце 60-х — начале 70-х годов ХХ века. Именно тогда сфера услуг развитых стран стала приносить в ВВП примерно столько же, сколько промышленный и аграрный секторы экономики вместе взятые. К. Гренроос полагает, что только в 90-х экономисты неохотно остановились на одном из определений услуги. Х.Ворачек уверен, что ни одна из попыток дать определение услуге не увенчалась успехом.

Интересно определение Р. Малери: "Услуги — нематериальные активы, производимые для целей сбыта". По определению, нематериальные активы (или неосязаемые ценности) — это ценности, не являющиеся физическими, вещественными объектами, но имеющие стоимостную, денежную оценку. Услуга — это процесс, ряд действий. Эти действия могут быть инструментом для производства ценности, они могут создать ценность, но сами не являются самостоятельной ценностью. Если некие действия полезны только для того, кто их производит (например, зарядка по утрам), то вряд ли они могут считаться услугой.

По мнению К. Гренрооса, услуга — процесс, включающий серию (или несколько) неосязаемых действий, которые по необходимости происходят при взаимодействии между покупателями и обслуживающим персоналом, физическими ресурсами, системами предприятия — поставщика услуг.¹ Этот процесс направлен на решение проблем покупателя услуги.

Данное определение достаточно точно описывает услугу, однако некоторые  услуги (косметические, парикмахерские и т.п.) могут быть осязаемыми (это  свойство будет описано ниже).

 

Классики маркетинга не делали больших различий между товаром  и услугой, объединяя их общим  понятием «Продукт». И тем не менее различия между товарами и услугами существуют и очень существенные:

Товары – материальные, их можно увидеть до их покупки, потрогать, почувствовать запах или измерить. Когда покупается услуга, то ее нельзя предварительно показать, дать примерить, потрогать ... Т.е. услуга – неосязаема, и это – одно из главных ее отличий от товара.

Временные рамки выполнения услуги и ее потребления, как правило, совпадают, и это является другим важным свойством услуги, которое не характерно для товара. Одновременность производства и потребления услуги означает присутствие в одно и то же время и исполнителя услуги, и покупателя. Покупатель товаров не видит, как они производятся. А покупатель услуги, вовлекаясь в производственный процесс обслуживания, «видит» как услуга «изготовляется». Если рассмотреть этапы процессов выполнения услуги и предложений товаров, то можно видеть, что товары вначале производятся, а затем продаются. Услуги же вначале продаются, а затем производятся и потребляются.Услуги менее однородны и менее стандартизованы, поэтому результаты покупки услуги могут быть неопределенными, и, покупая услугу, покупатель испытывает более сильный риск, чем при покупке товара.

В момент увеличенного спроса на услуги часть покупателей может, не дожидаясь своей очереди, уйти и компания-продавец потеряет часть  доходов. Такая проблема в сфере  услуг возникает из-за особенности  услуги — несохраняемости, т.е. услугу нельзя изготовить заранее, как товары, складировать и предлагать в моменты повышенного спроса.

Существуют и другие отличия  услуг от материальных товаров, и  эти отличия и особые характеристики услуг требуют дополнительных знаний и особенных подходов и приемов  маркетинга.

Часто исследователи этой сферы сравнивают ее свойства со свойствами материально-вещественного товара. При этом ученые приходят к одному мнению чаще, чем при попытках дать определение, однако и здесь возникают  разногласия и всевозможные допущения. Чаще других среди специфичных свойств  услуг называют то, что они представляют собой действие или процесс, они  нематериальны, их невозможно хранить, их качество более изменчиво по сравнению  с материально-вещественным товаром, а также то, что производство и  потребление услуги одновременны.

Услуги представляют собой сочетание процесса оказания услуги и потребления результата услуги;

услуги, в зависимости  от объекта и результата, делятся  на материальные и нематериальные;

во многих случаях субъектом (исполнителем) услуги выступает индивидуальный предприниматель или малое предприятие;

во многих случаях потребитель (человек) является объектом оказания услуги и (или) непосредственно участвует  в процесс ее оказания;

оказание и потребление  услуги может быть одновременным;

как правило, услуга имеет  индивидуальный характер оказания и  потребления;

в сфере услуг высока доля ручного труда, качество которого зависит  от мастерства персонала;

исполнитель услуги, как  правило, не является собственником  результата услуги;

услуги локальны, нетранспортабельны, могут иметь региональный характер;

услуги могут быть несохраняемы.²

Этот список небезоговорочен и далек от исчерпывающего, однако он хорошо демонстрирует необходимость оговорок при описании свойств услуги. Можно заметить, что в данном случае некоторые свойства сопровождаются замечаниями "как правило", "во многих случаях", "могут быть" и т.п.

Итак, можно подвести некоторые  итоги. На сегодня в определениях услуги и ее свойств отсутствует  единство, и причин тому можно назвать  несколько.

Одна из основных причин заключается в том, что действия, которые можно назвать услугами, многочисленны и разнообразны, так  же как и объекты, на которые направлены эти действия. Часто приобретение товаров сопровождается сопутствующими услугами, и почти каждое приобретение услуг сопровождается сопутствующими товарами.

Следующая причина состоит  в том, что официальная статистика объединяет эти действия в один класс  услуг. Исследователи же ищут общее  в тех явлениях, которые регистрирует официальная статистика.

Третья причина сложности  поиска определения «услуги» заключается  в том, что исследователь услуг  имеет дело с гибким объектом, границы  которого меняются в зависимости  от желаний поставщика и/или потребителя  услуги. Материальный товар достаточно легко может стать услугой. "Машина, любой физический продукт может  быть превращен в сервис, если продавец делает попытки сделать особое решение  с учетом потребностей данного клиента", справедливо утверждает К. Гренроос. Дж. Бэйтсон также подчеркивал, что граница между товарами и услугами зависит от отношения к этому поставщиков товара и потребителей. Один и тот же объект, содержащий набор физических предметов и ряд действий обслуживающего персонала исполнителя, может рассматриваться потребителем и как материальный товар, и как услуга.

Наличие однозначного исчерпывающего определения требуется для создания теоретической конструкции, описывающей  процесс взаимодействия производителя  и покупателя на рынке услуг. Именно определение лежит в основании  концептуальных теоретических исследований. Однако даже определение услуги не всегда может помочь решить практические задачи, которые встают перед предприятием, работающим в сфере услуг. На основании  уже приведенных определений  и классификаций можно дать следующее  определение: услуга — это экономическое  благо в форме деятельности; это  действие (или последовательность действий), цель которого — повышение потребительской  полезности объекта, на который направлено данное действие, а задача — воздействие  на этот объект.

Может ли это определение  помочь предприятию, решающему практические задачи, например, задачу разработки и  внедрения эффективной маркетинговой  стратегии? С точки зрения маркетинга одними из ключевых критериев будут  объект услуги, связанность услуги с материально-вещественным продуктом, задействованность персонала и использование технологии при оказании услуги. Те процессы, которые относятся к услугам и подходят под данное определение, имеют различные показатели по данным критериям. Так, объектом услуги может быть человек, его материальные и нематериальные активы, его близкие, домашние животные, материальные и нематериальные активы юридических лиц, а также информация, энергия и другое. Данное определение в равной степени справедливо по отношению к услугам, при оказании которых, с одной стороны, основную добавленную стоимость создает персонал, с другой — технология или механизмы. Кроме того, определение объединяет услуги, которые можно назвать чистыми, то есть полностью соответствующими определению, и услуги, которые сопровождают материальный товар. Таким образом, эти важнейшие для маркетинга критерии не находят отражения в определении, выделяющем суть услуг.

 

1.2 Модели  маркетинга услуг

 

 

У российских маркетологов отсутствует какая-либо общепринятая модель маркетинга услуг. У западных коллег такая модель (или, по крайней мере, какие-то общепризнанные структурные элементы этой модели) существует. Рассмотрим наиболее популярные зарубежные модели маркетинга услуг.

Модель Д. Ратмела

Одной из ранних концептуализаций маркетинга услуг была модель, разработанная Д. Ратмелом в 1974 г. В начале 1970-х годов дисциплина «маркетинг услуг» только зарождалась в ответ на явление, прозванное в западной литературе «революцией в секторе услуг». Модель Ратмела была первой попыткой показать различия между функциональными задачами маркетинга в производственном и непроизводственном секторах. Схематически модель представлена на рис 1.