Разработка мероприятий по продвижению страхового продукта

К настоящему времени зарубежный опыт показывает достаточный арсенал  средств изучения мотива поведения  страхователей, их сознательных и подсознательных  реакций на конкретный страховой  продукт. Зарубежная практика маркетинга в страховании применяет систему  специальных тестов, анкет, опросных листов, позволяющих судить о мотивации  страхователей в различных социальных группах и на этой основе поддерживать обратную связь по типу "страхователь-страховщик". Правильное использование данных, полученных при изучении мотивов поведения  страхователей, позволяет руководству  страховой компании адекватно реагировать  на ситуацию, складывающуюся на страховом, рынке.

Анализ рынка страховой  компании. Обычно такой анализ проводится по одному или нескольким однотипным видам страхования для определения  потенциальной емкости рынка  на те или иные страховые услуги. В рамках анализа рынка дается распределение по отдельным регионам. В результате проведенного анализа рынка руководство страховой компании должно выяснить, где (в каких регионах) наиболее выгодно проводить те или иные виды страхования. Результаты анализа тесно увязываются с уровнем платежеспособного спроса населения. Невнимание к этим вопросам может оставить страховщика без рынка, что в условиях свободного экономического пространства равнозначно его банкротству.

Исследование страхового продукта. Данное исследование, с одной  стороны, показывает руководству страховой  компании, что хочет иметь страхователь применительно к конкретным условиям договора страхования, а с другой - каким образом предоставить потенциальным  клиентам новые страховые продукты, на кого ориентировать рекламу, разъясняя содержание условий договора страхования. Западная практика рекомендует придерживаться следующего правила: во всех случаях договор страхования должен попасть туда, где потенциальный страхователь его более всего ждет и поэтому скорее всего заключит.

Когда данное обстоятельство будет самым тщательным образом  принято во внимание и страховщик начнет вносить соответствующие  коррективы в организацию рекламы  и информирование страхователей  о достоинствах предлагаемых видов  страховых.

Анализ форм и каналов  продвижения страховых услуг  от страховщика к потенциальному клиенту включает изучение функций  и особенностей деятельности посредников  страховщика, характера сложившихся  взаимоотношений со страхователями.

Изучение конкурентов, определение форм и уровня конкуренции. Здесь прежде всего предстоит установить главных конкурентов данной страховой компании на рынке, выявить их сильные и слабые стороны. Собирается и систематизируется информация о различных аспектах деятельности конкурирующих страховщиков: финансовое положение, страховые тарифы на конкретном рынке, особенности управления страховым делом.

Первый этап анализа конкуренции  на страховом рынке - оценка степени  его подверженности процессам конкуренции  на базе анализа основных факторов, обусловливающих интенсивность  конкуренции. К таким факторам относятся:

-численность и сравнимая емкость конкурирующих страховых компаний;

-изменение объема спроса на страховые услуги и его структурная и стоимостная динамика;

-барьеры проникновения на страховой рынок (особенности лицензирования страховой деятельности);

-ситуация на смежном кредитном рынке;

-различия в стратегии страховщиков-конкурентов;

-особые мотивы для конкуренции на данном страховом рынке.

Численность конкурирующих  страховых компаний и их сравнительная  емкость в наибольшей мере определяют уровень конкуренции. При прочих равных условиях интенсивность конкуренции  наибольшая, когда на страховом рынке  борется значительное число страховых  компаний приблизительно равной силы. Для сбора этой информации прибегают  к составлению специальных досье. На основе полученных результатов делаются выводы относительно уровня конкуренции.

На втором этапе анализа  уровня конкуренции выделяются основные страховые компании-конкуренты и рассматривается их роль в совокупной реализации страховых услуг. Данные по этой категории конкурентов сводят в единую таблицу по определенной форме.

Принято различать ценовую  и неценовую конкуренцию страховщиков. В основе ценовой конкуренции  лежит тарифная ставка, по которой  предлагается заключить договор  страхования данного вида. Снижение тарифной ставки всегда было той основой, с помощью которой страховщик, выделяя свои страховые услуги из общего перечня, привлекал к ним  внимание потенциального страхователя. В современном мире, когда страховые  рынки индустриально развитых стран  в основном разделены между рядом  крупных страховых компаний, использование  ценовой конкуренции в борьбе за страхователя выглядит проблематично. Ценовая конкуренция применяется  главным образом страховщиками-аутсайдерами в их борьбе с гигантами страхового бизнеса, для соперничества с которыми у аутсайдеров нет сил и возможностей в сфере неценовой конкуренции.

Неценовая конкуренция выдвигает  на первый план дополнительные сервисные  услуги страховщиков своим клиентам (преимущественное право приобретения акций страховой компании, содействие в приобретении недвижимости, бесплатные консультации юридического характера  и т.д.). Сильнейшим орудием неценовой  конкуренции всегда была реклама, сегодня  же роль ее возросла многократно. С  помощью рекламы страховые компании индустриально развитых стран стремятся  создать престижный имидж своей  фирмы в глазах страхователей. Клиентам рассказывают о новых видах услуг, предлагаемых страховой компанией, о планах дальнейшего развития и  участия страховой компании в  общественной жизни данного региона. У клиентов выясняют их мнение об имидже страховой компании, отношение к  ассортименту и качеству предлагаемых страховых услуг. Этим же целям служат и периодически проводимые конференции, в которых участвуют ведущие  менеджеры.

К незаконным методам неценовой  конкуренции относятся шпионаж  ноу-хау, переманивание специалистов, владеющих профессиональными секретами  организации страхового дела, подлог страховых свидетельств.³

Любые страховые услуги проходят проверку на степень удовлетворения общественных потребностей, которые  выражаются в коллективных, групповых  и индивидуальных страховых интересах. Эта проверка осуществляется на страховом  рынке, где каждый страхователь приобретает  именно тот страховой полис, который  наиболее полно удовлетворяет его  страховые интересы. В этой связи  конкурентоспособность страховщика  представляет собой возможности  сбыта страховых продуктов на данном рынке с учетом имеющихся  страховых интересов. Выделяют экономические и организационные параметры, характеризующие конкурентоспособность страховщика. К числу экономических параметров относятся расходы на обучение персонала, комиссионное вознаграждение страховых агентов, налогообложение доходов от страховой деятельности и др. Организационные параметры составляет система скидок и льгот страхователям по срокам и условиям заключаемых договоров страхования. В идеале экономические и организационные параметры конкурентоспособности страховщика должны быть ориентированы на учет потребностей всех потенциальных клиентов страховщика.

По сути дела, отдел маркетинга занимается исследованием рынка. Исследование рынка - это компас страховой компании. Вообще основой маркетингового подхода  к страховой деятельности является ориентация на удовлетворение потребностей клиента. А их можно понять, только исследовав рынок. Средства исследования рынков представляют собой инструменты  получения ответов на конкретные вопросы об их состоянии. Поэтому  для проведения маркетингового исследования необходимо сформулировать эти вопросы, а также определить те средства, которые могут быть использованы для достижения поставленной цели.

При исследовании рынков страховщик, как правило, старается получить ответы на следующие основные вопросы:

-Каковы потребности рынков в целом и отдельных потребительских групп в страховой продукции?

-Какова конкурентность рынка и его отдельных сегментов?

-Каким образом можно побудить потенциальных потребителей к приобретению страховой продукции?

Сбор информации может  осуществляться страховщиком на основании  имеющихся баз данных - собственных  или внешних, или же с использованием специально созданных инструментов - внешних по отношению к страховщику информационных источников. Данные, полученные на основании исследования, по определению имеет вероятностный характер, но, по существу, они представляет собой единственный точный измеритель состояния рынков. С учетом изложенных элементов маркетинга разрабатывается общая стратегия маркетинга страховой компании.

 

2.2 Мероприятия  по продвижению страхового продукта  на рынке

 

 

Страховые компании предлагают идентичные услуги: решающую роль в выборе компании начинают играть имидж, качество обслуживания клиентов, уникальные торговые предложения. Чуткое внимание к ожиданиям и  потребностям потребителя становятся ключевыми для успеха на этом рынке.

В последнее время многие страховые  компании выдвигают клиента на первое место. Эта тенденция особенно явно прослеживается в рекламе: компании больше не стремятся подчеркнуть  свою фундаментальность, они концентрируются  на клиентах и на услугах. Также все  больше страховых компаний создают  именно отделы маркетинга (не рекламы  и не связей с общественностью) и  заказывают маркетинговые исследования.

Однако, как показывает опыт, страховым  компаниям не всегда хватает собственных  знаний о предпочтениях своих  клиентов для принятия правильных решений. Сотрудникам зачастую сложно посмотреть на создаваемые услуги "глазами  клиентов", предусмотреть все  нюансы их пожеланий. Отсутствие же внимания к мелочам приводит к неудачам на рынке. Для правильной стратегии продвижения на страховом рынке услуг необходимы знания о потребностях клиента. Поэтому в качестве мероприятий по продвижению такого страхового продукта как страхование можно предложить следующую программу:

1.Создание отдела по связям  с общественностью, в функции  которого будет входить:

1. Планирование и организация  информационных программ, касающихся  работы предприятия 

2. Создание системы источников  деловой информации.

3. Анализ и обобщение первичной  деловой информации, разработка  форм ее представления.

4. Формирование с помощью средств  массовой информации у общественности объективного представления о предприятии.

5. Представление с помощью средств  массовой информации отношения  предприятия к экономическим,  экологическим и социальным вопросам.

6. Распространение в печати, по  радио и телевидению материалов  об основных направлениях развития  предприятия, социально-экономическом  положении предприятия и отрасли  в целом, достижениях предприятия  в научных исследованиях.

7. Подготовка сообщений, комментариев  и аналитических обзоров для  средств массовой информации  о содержании решений руководства  предприятия, о проведении семинаров,  конференций, форумов.

8. Обобщение, анализ и доведение  до сведения руководства предприятия  материалов, опубликованных в печати  и посвященных предприятию и  отрасли в целом.

9. Реагирование на высказанные  в адрес предприятия критические  замечания (подготовка выступлений,  пресс-конференций и сообщений  в средствах массовой информации).

10. Организация пресс-конференций,  круглых столов, проведение встреч  и интервью с представителями  средств массовой информации  по актуальным вопросам текущей  деятельности предприятия.

11. Подготовка видеофильмов, создание  и пополнение видео- и фонотеки  о деятельности предприятия и  его подразделениях.

12. Обеспечение взаимодействия  с центрами изучения общественного  мнения и составление собственных  программ по изучению и определению  мнения общественности о деятельности  предприятия.

13. Проведение мероприятий для  подключения пользователей к  внешним и локальным сетям  обмена информацией.

14. Рассмотрение писем граждан,  организация их проверки, подготовка  соответствующих предложений, а  также организация приема граждан.

2.На следующем этапе предлагается  усилить отдел маркетинга подразделением  «Исследования потребителей», направленном  на проведение исследований потребителей  и их нужд. Подразделение «Исследование  потребителей» - анализирует характер  покупок потребителей определяемый по их личностным, культурным, социальным и психологическим факторам, изучение которых является важнейшей задачей маркетингового исследования.

Таблица 3.1 – Сферы работы подразделения Исследования потребителей

Сферы	Характеристика
Личностные факторы	включают в свой состав возраст, стадию жизненного цикла, семьи, род занятий, экономическое положение (уровень дохода на семью и на одного члена семьи), стиль жизни, тип личности и самоопределение.
Культурные факторы	включают в свой состав культуру, субкультуру и принадлежность к общественному классу.
Культура	- совокупность основных  ценностей, понятий, желаний и  поведений, воспринятых членом  общества от семьи и других общественных институтов.
Субкультура	характеризует группу людей  с общей системой ценностей, основанной на общих жизненном опыте и ситуациях.
Общественный класс	относительно упорядоченная  и стабильная общественная группа, члены которой обладают общими ценностями, интересами и поведением.
Социальные факторы	включают в свой состав малые группы, семью, социальные роли и статус.
Психологические факторы	включают в свой состав мотивацию, восприятие, усвоение, убеждение  и отношение. Эти факторы оказывают  сильное влияние на поведение  потребителя.