Страховой маркетинг: состояние и перспективы

     Вся совокупность приведенных признаков и представляет собой сущность понятия маркетинг.

     Следует отметить, что термин «страховой маркетинг» не нуждается в специальном определении, поскольку представляет собой всего лишь маркетинг в области страхования. Таким образом, любое из приведенных ранее определений можно превратить в определение страхового маркетинга, изменив в них понятие «продавец» — на «страховщик», «покупатель» — на «клиент страховой компании», «рынок» — на «страховой рынок», «товары и услуги» — на «страховые продукты» и т.д.

    Но в тоже время большинство отечественных специалистов в области страхования в своих монографиях дают свои определения понятию «страховой маркетинг».

    «Маркетинг в страховании означает систему организации деятельности страхового общества (компании), основанную на предварительном изучении состояния страхового рынка и перспектив спроса на страховые услуги, определения задач по улучшению организации работы по реализации имеющихся в распоряжении общества услуг и разработке новых видов страховых операций» (учебник Страховое дело под ред. Рейтмана Л.И.)

    «Страховой маркетинг — это система понятий и приемов, с помощью которых достигается взаимопонимание и эффективное взаимодействие страховщика и страхователя — оптимизация их финансово-экономических отношений, направленная на наилучшее обеспечение разнообразных потребностей страхователей в качественной, относительно дешевой и полной страховой защите в сочетании с достижением достаточной доходности страховых операций для компании». (Зубец Н.А.)

     Страховой маркетинг — это ряд действий, которые направлены на максимизацию прибыли страховой компании за счет более глубокого анализа потребностей страхователей.

     Также под страховым маркетингом понимают систему понятий и приемов, обеспечивающих оптимальное взаимодействие и взаимопонимание между страхователем и страховщиком.

     Так как маркетинг представляет собой и инструмент конкурентной борьбы, и средство адаптации производства к потребностям потребителей, то можно сказать, что страховой маркетинг — это средство конкурентной борьбы, наиболее полно учитывающее потребности страхователей. [22]

     Маркетинг может быть определен как ряд функций страховой компании, включающий в себя планирование, ценообразование, рекламирование, организацию сети продвижения сети продвижения страховых полисов на основе реального и потенциального спроса на страховые услуги (В.В. Шахов)

     Если рассуждать с точки зрения страховщика, то система страхового маркетинга в конечном итоге является не самоцелью, а инструментом решения определенных задач, стоящих перед компанией. Целями страховой компании могут быть:

– максимизация прибыли компании;

– получение страховщиком достаточной прибыли наряду с выполнением им каких-либо дополнительных функций;

– выживание компании при основном упоре в ее деятельности на осуществление целей, не связанных с получением прибыли за счет страховой деятельности.

     Исходя из основной цели страховой компании вытекает, что в задачу маркетинга входит осуществление ряда действий с тем, чтобы заинтересовать страхователя в заключении договора именно с данным страховщиком, а не с его конкурентом. К таким действиям относятся: сбор, обработка и анализ информации о страховом рынке, имеющемся спросе на страховые услуги, который не должен превышать предложение; прогнозирование конъюнктуры на страховые услуги; изучение потенциальных возможностей страховой компании; планирование собственной деловой стратегии в соответствии с состоянием конъюнктуры страхового рынка и др.

     На развитие страхового маркетинга в России оказывают влияние тормозящие и стимулирующие факторы, речь о которых пойдет в следующем пункте.

1.2   Факторы, влияющие на развитие страхового маркетинга

     Специфика страхового маркетинга определяется особенностями рынка и характерными чертами самих страховых услуг (таблица 2), а также обусловлена особенностями финансово-экономических отношений в страховании.

Таблица 2 – Особенности рынка и характерные черты страховых услуг

   Особенности финансово-экономических отношений в страховании:

      Долгий срок жизни страхового продукта — долгосрочный характер взаимодействия страховщика и страхователя.

      Подробный анализ различных рисков, что не предусматривает традиционный маркетинг в сфере производства. В то же время риск (его оценка и управление им) является одной из основных составляющих страхового продукта, что, соответственно, влияет на структуру страхового маркетинга.

      Государственная регламентация страхового бизнеса, в частности, наличие жестких требований к свойствам страхового продукта (лицензирование тарифов и условий страхования, нормативы по размещению страховых резервов и т.д.), что существенно снижает маркетинговую свободу маневра страховщика.

      Отсутствие патентования страховых продуктов, что автоматически влечет за собой быстрое копирование удачных разработок  и страховых программ конкурентами.

      Зависимость от макроэкономического окружения: его динамика прямо сказывается на положении страхования, особенно в части распространения долгосрочных страховых продуктов.

      Недостаточное понимание сути страхования большинством потенциальных клиентов, особенно физическими лицами, из чего вытекают осложнения в общении страховщика со страхователями, часто не представляющими себе эффективность страховой защиты и механизм формирования ее цены.

   При анализе развития страхового маркетинга важно выделить факторы, которые тормозят и стимулируют его применение.

   Тормозящие факторы:

– недостаток навыков цивилизованного бизнеса у страховщиков, отсутствие долгосрочного планирования и видения перспективы развития компании, ориентация страховщиков на краткосрочные нужды сегодняшнего дня;

– высокий уровень развития кэптивного и корпоративного страхования. Корпоративные и кэптивные страховые компании особо не нуждаются в страховом маркетинге — для них вопрос борьбы за рынок не слишком актуален. Страховое поле для этих компаний предоставляют акционеры или члены той же финансово-промышленной группы, Для таких компаний имеют большое значение неэкономические аргументы расширения страхового поля, которые вовсе не рассматриваются традиционным страховым маркетингом;

– отсутствие инвестиционных возможностей для развития маркетинговых проектов. Следует учитывать, что в список лидеров национального рынка, которые как раз и обладают инвестиционным потенциалом, входит значительное число кэптивных и корпоративных компаний, не заинтересованных в широком развитии страхового маркетинга.

– преимущественная ориентация крупных российских компаний на страхование юридических лиц, а также чрезмерное развитие «зарплатного» страхования. Страховой маркетинг в полном объеме применим на массовых рынках, таких, как страхование физических лиц, малого и среднего бизнеса. Полномасштабное применение страхового маркетинга на рынке предприятий затруднено из-за необходимости учета индивидуальной специфики клиентов: здесь часто встречаются штучные страховые продукты и программы, плохо вписывающиеся в традиционные маркетинговые подходы. «Зарплатное» страхование вовсе не нуждается в страховом маркетинге: выбор тех или иных схем определяется исключительно их стоимостью и быстротой возврата премии в виде заработной платы персонала;  

– для внедрения страхового маркетинга в повседневную жизнь компании нужна ломка существующего технологического процесса, что может поставить под удар коммерческий успех страховщика в ближайшей перспективе.

   Стимулирующие факторы:

– перенесение акцентов рядом крупных российских страховых компаний на рынок физических лиц. Именно этот страховой рынок во всем мире является классическим полем приложения маркетинговых усилий;

– расширение присутствия иностранных компаний на российском рынке приведет к резкой активизации маркетинговых исследований, так как иностранные страховщики будут вкладывать деньги в России только после детального изучения рынка. Кроме того, иностранные страховщики принесут с собой развернутый маркетинг и высокую маркетинговую культуру, которые неизбежно будут заимствоваться российскими компаниями;

– развитие рынка и увеличение оборотов страховых компаний неизбежно приведет к повышению интереса к нему со стороны финансовых институтов (банков, инвестиционных фондов и т.д.), что, в свою очередь, будет способствовать усилению интереса к маркетинговому исследованию рынка;

– рост конкуренции также вызовет повышение интереса к маркетингу, так как он является мощным инструментом конкурентной борьбы за потребителя;

– на рынке в последнее время стали появляться независимые консультанты, специализирующиеся на страховом маркетинге. В последние годы на российский рынок страхового консалтинга вышли крупные иностранные специализированные фирмы, что также способствует развитию маркетинга.

   Таким образом, можно сделать вывод, что следствием влияния тормозящих факторов является то, что к развернутому, многостороннему внедрению маркетинга в свою деятельность приступили немногие российские страховые компаний. С другой стороны, современное состояние страхового рынка дает ряд оснований для того, чтобы считать, что у российского страхового маркетинга есть определенные перспективы.

1.3   Роль маркетинга в формировании имиджа страховой компании

   Важным фактором формирования благоприятного имиджа компании служит степень соответствия миссии, целей и задач последнего требованиям социума.  Компании не всегда утруждают себя выяснением смысла понятии «имидж» и сущности стоящего за ним явления, его происхождения, назначения, а главное, возможности применения с пользой.

   В маркетинге имидж – это образ, репутация, мнение широкой публики, потребителей и клиентов о престиже организации, ее продуктах и услугах, репутации руководителей. Имидж компании определяется как эмоционально окрашенный образ организации, часто сознательно сформированный, обладающий целенаправленно заданными характеристиками и призванный оказывать определенное психологическое воздействие на конкретные группы социума.

   Одним из инструментов (средств) маркетинга и формирования положительного имиджа компании является реклама. В своих маркетинговых целях страховые компании используют рекламу, преследуя две цели - улучшить имидж, стать известными и информационную, т.е. заявить о каком-либо продукте. Имиджевое направление рекламы заключается в формировании целостного, устойчивого образа финансового института, комплекса рациональных представлений и положительных ассоциаций у потенциальных клиентов, в глазах возможных партнеров, государственных органов. Удачная имиджевая реклама, как правило, оригинальна по форме, подчеркивает претензии на лидерство. Необходимо, чтобы она была максимально продуманной, «отточенной» – так, один раз придуманные слоган или логотип впоследствии будет нелегко изменить. Одной из важнейших составляющих имиджа финансового института является фирменный стиль страховой компании. В имидживых целях, как правило, происходит размещение рекламы на телевидении, однако, в последнее время страховые компании активно используют и интернет пространство.

   Информационная реклама используется для информирования аудитории об условиях предоставления конкретных услуг, их достоинствах, отличительных (уникальных) чертах по сравнению с аналогичными услугами, предоставляемыми другими страховщиками. Информационная реклама должна соответствовать действительности, иными словами, быть правдивой и содержать действительно важные для потенциальных клиентов сведения. Необходимо отметить, что планирование информационной рекламы достаточно хорошо ложится в классическую схему разработки рекламных кампаний для рынков услуг (изучение рынка > определение целевого сегмента и его мотивационных факторов > медиа-планирование > составление рекламных обращений). Закономерным является тот факт, что в последнее время все больше и больше страховых компаний активно проводят (заказывают) маркетинговые исследования рынков страховых продуктов. Время формирования рекламных планов "на коленке" проходит.