Страховой маркетинг: состояние и перспективы

   Наиболее удачным, является подход, при котором информационная и имиджевая реклама сочетаются. [17]

   Таким образом, проблема формирования устойчивого имиджа для страховых компаний в настоящее время выходит на первый план. Фактором, осложняющим ситуацию, является необходимость решения каждой из компаний задачи параллельного восстановления доверия к страховому бизнесу.

   Успех или неудача рекламной политики страховой компании напрямую зависит не только от удачного формирования имиджа страховщика и его позиционирования в сознании клиентов, но и от поддержания этого имиджа в течение достаточно долгого периода времени. Необходимо отметить, что если задача создания имиджа во многом носит рекламный характер, то его поддержание находится практически вне компетенции рекламных и PR-служб. Решающим фактором в этом вопросе становится уровень обслуживания клиентов. Клиента нельзя обмануть дважды и никакая реклама здесь не поможет, – слишком хрупка категория «доверие». 

   Таким образом, формирование позитивного имиджа компании положительно влияет на потребление товаров и услуг, предоставляемых ею.

2 Анализ формирования и продвижения страховых продуктов

2.1 Виды страховых продуктов и их особенности

     Страховой продукт – набор основных и вспомогательных услуг предоставляемых клиенту с целью удовлетворения его потребностей.

     Виды страховых продуктов:

      простые (стандартные, коробочные)

      персонализированные (индивидуальные)

      комплексные (программы страхования)

      продукты-лидеры (наиболее доходные, популярные)

      новые страховые продукты (страховые продукты будущего).

     Каждая страховая компания имеет в своем ассортименте предлагаемых услуг довольно много разнообразных продуктов. Каждый из них является маркетинговой единицей, направленной на удовлетворение определенных потребностей. Когда клиент приходит к страховщику с целью заключения договора страхования, ему предлагают выбор в рамках имеющихся страховых продуктов. Далее рассмотрим 3 страховые компании, входящие в Top20 страховых компаний по объему страховых премий в первом полугодии 2011 года (таблица 3), и проанализируем продукты, которые они предлагают.

Таблица 3 – Страховые компании, входящие в Top20 страховых компаний по объему страховых премий в первом полугодии 2011 года [20]

В млн.р.

     Используя данные официальных сайтов страховых компаний Росгоссторах, ВСК и Энергогарант, составлен перечень (приведен в приложении А) предлагаемых страховых продуктов частным клиентам по отраслям страхования. Из таблицы 4 приведенной в приложении А видно, что каждая из компаний предлагает широкую линейку страховых продуктов по отраслям  и видам страхования.

     К простым (коробочным) отнесли ОСАГО, Росгосстрах-Авто «Защита», Росгосстрах Фортуна «Классика», «Антиклещ» т.к. такие полисы включают заранее определенный набор рисков, долю ответственности страховщика, тарифы и сроки, а клиенту остается только выбрать страховую сумму и оплатить страховую премию.

     Примерами индивидуальных страховых продуктов являются Росгосстрах Дом «Престиж», Casa Arte (страхование элитного городского жилья), т.к. предусматривают индивидуальный подход к каждому клиенту, возможность выбора страхуемых рисков, гибкую систему скидок.

     К комплексным продуктам можно отнести Росгосстрах Жизнь «Семья», экспресс-страхование квартиры «Моя семья», т.к. эти программы состоят из нескольких, связанных между собой страховых продуктов.

     К новым видам страховых продуктов относятся страхование ипотеки, Росгосстрах Жизнь Фортуна «Водитель» т.к. они сравнительно недавно появились на рынке. К новым видам также можно отнести комплекс услуг, включающий в себя страховые и банковские продукты, дополняющие друг друга. Банки достаточно активно и вполне успешно сотрудничают со страховыми компаниями по самым разным направлениям. Можно выделить следующие основные направления такого взаимодействия:

      страхование собственных рисков банка (имущественный комплекс, операционные риски, банкоматная сеть, перевозка и хранение наличности);

      страхование здоровья сотрудников банка;

      страхование залогового имущества и других интересов заемщиков банка в рамках кредитных программ (ипотечное страхование, страхование КАСКО, страхование имущества юридических лиц);

      совместное продвижение и продажа страховых продуктов – как связанных с кредитными продуктами, так и «независимых»;

      страхование интересов держателей банковских карт.

     К популярным страховым продуктам можно отнести автострахование, страхование недвижимости, ипотечное страхование (причина популярности – минимизация риска утраты залога по крупным целевым кредитам), страхование риска утраты жизни и/или трудоспособности, кредитные страховые продукты.

     Таким образом, можно сделать вывод о том, что компании предлагают довольно широкий спектр страховых продуктов, но наиболее востребованными по-прежнему являются обязательные виды страхования и, следовательно, простые, коробочные продукты. Поэтому страховщикам  необходимо развивать систему продаж других страховых продуктов (индивидуальных, пакетных), модернизировать имеющиеся продукты, разрабатывать новые страховые продукты и маркетинговые стратегии продвижения их на рынке.  

2.2 Характеристика форм и каналов продвижения страховых продуктов

     Под каналом продаж понимается способ коммуникации страховой компании с клиентом, при помощи которого осуществляется продажа. Соотношение между каналами продаж страховой компании зависит от многих факторов, основными из которых являются следующие:

      уровень развития экономики и финансовой сферы;

      национальные традиции и особенности менталитета;

      уровень жизни населения

      стратегия развития страховой компании;

      тип потребителя страховых продуктов;

      вид страхового продукта и другое.

     В зависимости от сочетания указанных факторов структура каналов продаж, а также их роль и значение для каждой компании являются своеобразными. [9]

    Каналы продаж бывают двух видов: прямые и посреднические (рисунок 1).

    Виды каналов продаж включают в себя различные формы, основные из которых представлены на рисунке 2.

  Рисунок 1 – Виды каналов продаж страховой компании

Рисунок 2 – Многообразие форм каналов продаж

    К прямым каналам относятся продажи через центральный офис, представительства или филиалы компании и Интернет. К посредническим (косвенным) каналам относятся продажи через страховых посредников (брокеров), нестраховых посредников (банки, туристические фирмы, автомобильные салоны и пр.) и продажи через агентскую сеть. В таблице 4 представлена сравнительная характеристика плюсов и минусов основных каналов продаж страховых продуктов. [12]

Таблица 4 – Сравнительная характеристика основных каналов продаж

Продолжение таблицы 4

     Также необходимо отметить некоторые аспекты каналов продаж, касающиеся их развития на российском страховом рынке.

     Как правило, под прямыми продажами понимается продажа полисов компании клиенту без посредников. Согласно опросу, 15% населения пользуются Интернетом при изучении и сравнении страховых компаний, лично в офис за информацией обращаются 35%, а к родственникам и друзьям – 33%. [11] Продажи через Интернет довольно малы, так как Интернетом пользуются потребители, хорошо знакомые с особенностями страховых услуг.

     Агентские сети являются одним из наиболее эффективных каналов продаж. Важным фактором эффективности агентской сети является ее сопровождение. Это касается не только обучения и мотивации, но и технологий.

     По мере внедрения ОСАГО и развития и развития автокредитования, ипотечного кредитования в России, где наличие страхового полиса становится неотъемлемым условием получения кредита, начинают развиваться такие каналы продаж через нестраховых посредников, как автосалоны, банки.

     «Эксперт РА» провел опрос среди 25 страховых компаний, попросив их оценить различные аспекты эффективности существующих каналов продаж в розничном страховании. Каждый из показателей оценивался по 5-балльной шкале, 1 – наиболее низкая оценка, 5 – наиболее высокая оценка. Результаты опроса приведены в таблице 5.

Таблица 5 – Сравнительная эффективность различных каналов продаж розничных страховых продуктов