Взаимодействие банковского и страхового бизнеса

Таким образом, определяющую роль в формировании и  развитии банко-страховых групп  должна играть их народнохозяйственная значимость, народнохозяйственный эффект, который более явно может служить  основой для создания рычагов  воздействия на совместную деятельность.

 

 

 

 

 

 

 

4. Анализ каналов взаимодействия страховых компаний и банков на российском рынке

 

Уникальность  банка как структуры заключается  в том, что банк может являться одновременно посредником и в  розничном, и в корпоративном  страховании, а также сам является весьма интересным объектом страхования. 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Осознание уникальности банков и необходимости  системной работы с ними пришло в  Россию еще в 90-е годы прошлого столетия. Именно в эти годы были создана  и вполне успешно реализовывана  в Промышленно-страховой компании (ПСК) комплексная программа банковского  страхования, которая называлась по аббревиатуре компании - ПСК (Прибыль. Страхование. Консалтинг.). Программа  предполагала сотрудничество с банком по нескольким направлениям, которые  показаны на рис. 2. 

 

 

 

 

 

 

 

 

Первое  направление взаимодействия получило название «Прибыль» и включало в  себя:

1. Продажу  банком страховых услуг компании  как корпоративным, так и индивидуальным  клиентам и получение комиссионного  вознаграждения.

2. Получение  инвестиционного дохода банком  и процентных доходов по кредитам, полученных за счёт размещения  финансовых ресурсов страховой  компании в банках.

3. Получение  банком процентных и непроцентных  доходов за счёт обслуживания  клиентов страховой компании  и продажи банковских услуг. 
Второе направление было связано со страхованием имущественных и иных интересов банка, а также его персонала. Все программы страхования для банка были построены как модульные, основными из которых являлись программа «Социальные гарантии для персонала» и программа «Страховая защита материальных и финансовых ресурсов банков». 
Первая программа включала в себя семь модулей:

1. Страхование  от несчастных случаев.

2. Страхование  жизни на случай смерти.

3. Смешанное  страхование жизни и от несчастных  случаев.

4. Страхование  от опасных заболеваний.

5. Пенсионное  страхование

6. Добровольное  медицинское страхование.

7. Страхование  путешествующих.

8. Страхование  имущественных интересов персонала. 

Программа «Страховая защита материальных и финансовых ресурсов банка» состояла из двенадцати модулей:

1. Страхование  недвижимого имущества.

2. Страхование  ценностей банка в хранилищах.

3. Страхование  автотранспорта.

4. Страхование  при кредитовании юридических  и физических лиц.

5. Ипотечное  страхование.

6. Страхование  лизинговых операций.

7. Страхование  факторинговых операций.

8. Страхование  инкассаторских перевозок.

9. Страхование  банковских дебетовых и кредитных  карт.

10. Страхование  банкоматов.

11. Страхование  от вынужденной остановки предпринимательской  деятельности в сфере оказания  банковских услуг.

12. Страхование  денежных средств в кассе и  другие виды.

В рамках третьего направления Промышленно-страховая  компания осуществляла консультирование банка и его клиентов по вопросам страхования, создания системы управления рисками, обучения персонала банка  и его клиентов по вопросам, связанным  со страхованием. Совместно с банком мы проводили консультационные и  обучающие семинары для клиентов, дни открытых дверей банка и страховой  компании. Проводимые совместные мероприятия  позволяли банку и страховщику  находить новых клиентов, а также  создавать механизмы для завоевания лояльности у существующих клиентов, что позволяло зарабатывать дополнительные доходы обеим сторонам. 
Таким образом, действия Промышленно-страховой компании по отношению к банку носили системный и комплексный характер, что показано на рис. 3. Именно реализация такой комплексной программы позволила Промышленно-страховой компании иметь отношение «B to B» более чем с 60 банками, что весьма положительно сказывалось на объёмах продаж компании и её прибыли.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рассмотрев  опыт банковского страхования в  конкретной российской страховой компании, посмотрим, как этот феномен развивался в мире. Модель банковского страхования  существует ещё с 1920-х гг. и в  некоторых странах довольно успешно  развивалась в течение десятилетий  рядом универсальных банков. Термин «bancassurance» впервые появился во Франции  в конце 1970-х гг. в качестве определения  продажи страховых услуг через  банковскую сеть распространения. И  сегодня чаще всего под этим термином понимают именно распространение страховых  продуктов через банк, а банковским страховщиком (bancassurer) называют организацию, которая может удовлетворить  потребности клиента и в страховании, и в банковских услугах.

Концепция bancassurance заключается в интеграции банков и страховых компаний с  целью координации продаж, совмещения страховых и банковских продуктов, каналов их распространения или  выхода на одну и ту же клиентскую базу, а также доступа к внутренним финансовым ресурсам партнёра. В разных странах банковское страхование  устроено различным образом в  зависимости от демографического, экономического и юридического климата и традиций. Нет общего для всех стран опыта  организации банковского страхования. При этом следует отметить, что  распространение страховых полисов  через банки приобрело весьма существенную роль в общем объёме продаж страховых компаний, особенно в страховании жизни, где такая  доля в европейских странах занимает до 70 процентов. Для примера приведу  долю отдельных английских банков в  общем объёме премии по страхованию  жизни в стране (рис.4). В азиатском  регионе доля банковских продаж в  общем объёме страховой премии выглядит скромнее. Однако за последние 10 лет  эта доля существенно выросла. На рис. 5 мы можем посмотреть таблицу, дающую представление о развитии банковского страхования в Азии.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Хотя  я затронул тему заинтересованности банков и страховщиков друг в друге при рассмотрении российского опыта банковского страхования, можно еще раз в систематизированном виде представим эти мотивы, показанные на рис.6 и 7. Мы видим, что указанные мотивы носят финансовый характер и способствуют сближению банков и страховых компаний, поскольку их совместная работа способствует увеличению полезности клиента для партнеров.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Выяснив движущие мотивы взаимодействия банков и страховых компаний, мы можем  перейти к рассмотрению технологии банковского страхования, содержание которой в обобщённом виде отражено на рис.8.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Технологии  банковского страхования представляют собой определенный алгоритм действий банка и страховой компании для  осуществления взаимных продаж. В  данном контексте мы будем говорить о технологиях в широком смысле слова, понимая, что внутри общей  технологии банковского страхования  существует множество частных, которые  мы тоже постараемся рассмотреть  по мере возможностей.

Итак, первым шагом на пути реализации банковских технологий продаж является создание базы данных по банкам и проведение переговоров с банками, выбранными по определённым критериям. Здесь хочется отметить ряд собственных практических соображений, накопленных в течение многих лет при общении с банками, которые необходимо иметь в виду при выборе банка-партнёра.

Весьма  распространенной ошибкой страховщиков является погоня за всеми банками  сразу. Если вы настроены на длительное сотрудничество, а не сиюминутное, то помимо комиссионного вознаграждения сотрудникам банка необходимо иметь  еще и свои привлекательные стороны  для конкретного банка. Успешной, как правило, бывает работа с аутентичным  банком, т.е. банком, близким по размерам и стратегии, культуре обслуживания клиентов, быстроте принятия решений  и другим параметрам. Например, в  Русском страховом центре хорошие  отношения в смысле бизнеса складываются с банками, работающими на корпоративном  сегменте рынка, так как идеологии  и принципы работы страховой компании и банка совпадают. Аутентичный банк и страховая компания легко понимают друг друга, так как говорят на одном языке. На сегодняшний день Русский страховой центр имеет партнёрские отношения более чем с 50 банками. При этом не для любого, в том числе и крупного банка, конкурентным преимуществом страховой компании является её размер и величина размещённых денежных ресурсов. Проводя переговоры со многими банками, я сделал простой вывод: чем крупнее страховая компания, тем хуже качество обслуживания клиентов и тем длительней и бюрократичней является система принятия решений. Для меня, очевидно, что успех в бизнесе равняется скорости принятия решения, что можно выразить простой формулой:

 
У=v_пр.

 
А скорость принятия решений зависит  от количества уровней, принимающих  решение и компетенции персонала, находящегося на этих уровнях:

 
v_пр = К_у ∙ К_к , 

 

 

  где К_у – количество уровней, принимающих решения;

К_к – коэффициент компетентности персонала.

 
Поэтому конкурентным преимуществом  специализированной страховой компании (Русский страховой центр работает только с корпоративными клиентами), при прочих равных условиях, является быстрота принятия решений и скорость обслуживания клиентов. Если страховая  компания является розничной, то ей более  удобно будет работать с розничным  банком. Если страховая компания универсальная  и крупная, то её легче договориться и работать с универсальным банком. 
Итак, для того, чтобы переговоры с банком прошли успешно, можно использовать ряд практических рекомендаций:

1. Выбирайте  аутентичный банк, не гонитесь  за всеми.

2. Будьте  для банка привлекательными и  давайте ему бизнес.

3. Используйте  личные связи и отношения.

4. Выбирайте  правильную стратегию продаж  и форму взаимодействия.

5. Чётко формулируйте  свои конкурентные преимущества.  

 

 
Договорившись с банком о сотрудничестве, необходимо сделать второй шаг по пути реализации технологии банковских продаж и разработать стратегию  продаж и форму взаимодействия. Как показывает практика, стратегиями продаж страховых и банковских услуг может быть следующие:

· односторонняя;

· двусторонняя;

· с посредником

Давайте рассмотрим эти стратегии более подробно. 
Односторонняя стратегия продаж (рис.9) предполагает только продажи банком страховых услуг или только продажи страховой компанией банковских услуг. Наиболее распространённым случаем в нашей жизни является продажа банком страховых услуг. Это происходит потому, что многие страховые продукты могут продаваться банком без обращения в страховую компанию, особенно стандартные и коробочные продукты. Именно эта технология, как мы отметили ранее, и называется «bancassurance». Банковские же продукты, как правило, предполагают прямое общение с банком. Для открытия расчётного счёта, депозита, получения кредита клиенту необходимо идти в банк. Исключение составляют только банковские карточки, которые может предлагать страховая компания клиентам.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Когда же происходит взаимный процесс продажи  услуг друг друга, такая стратегия  называется двусторонней (рис.10). Например, с одним из банков Русский страховой  центр заключил соглашение, по которому филиалы компании продавали дебетовые  пластиковые карточки банка. Для  этого банком была создана соответствующая  технология, о которой я расскажу попозже.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Стратегия продаж с посредником (рис.11) предполагает наличие посреднической структуры  между банком и страховой компанией. Такая структура может быть создана  либо банком, либо страховой компанией, либо совместно. Кроме того, это может  быть аутсорсинговая компания по продаже  финансовых услуг. На развитых рынках такие компании достаточно развиты  и называются финансовыми консультантами. У нас в России до недавнего  времени они практически отсутствовали. И только в последнее время появилась такая группа компаний под названием «Инселия», которая может предлагать широкий комплекс финансовых услуг. Необходимо отметить, что указанная группа продаёт полисы и банковские продукты многих страховых компаний и банков. Примеров же создания финансового посредника, продающего услуги только одного банка и одной страховой компании в России пока нет. Как резюме отметим, что наиболее распространённой стратегией банковско-страховых продаж на сегодняшний день остаётся односторонняя, при которой банк продаёт страховые услуги.