Маркетинговые исследования строительного рынка

Соответственно, "петля  качества строительной продукции", характеризующая структуру маркетинга в строительстве, выстраивается  автором следующим образом (рис. 1):

Методологически более обоснованным, на наш взгляд, является подход, при  котором исходным пунктом, или первичной  функцией маркетинга подрядной организацией надлежит считать не изучение рынка  строительной продукции, а изучение рынка инвестиционных строительных проектов, конкурентное позиционирование и предложение подрядчиком своей  услуги заказчику. При таком подходе  маркетинговые исследования должны быть направлены на изучение инвестиционно-строительного  рынка, поиск заказчиков, подготовку к торгам.

Необходимо также учесть, что категория "качество" и  соответствующие ей определения (качество инвестиционного проекта, качество сырья и материалов, комплектующих  изделий, качество строительных и монтажных  работ, и т.д.) присутствуют во всех звеньях  инвестиционно-строительного цикла. Поэтому включать в "петлю качества строительной продукции" лишь контроль качества на конечной стадии этого  цикла вряд ли правомерно.

С учетом этого структура  маркетинговой деятельности подрядной  строительной организации может  быть выстроена в следующей последовательности:

1. Маркетинг инвестиционных предложений;
2. Маркетинг инвестиционных проектов;
3. Маркетинг конкурентов;
4. Маркетинг соисполнителей;
5. Маркетинг поставщиков;
6. Маркетинг финансовых и страховых услуг;
7. Маркетинг рабочей силы.

При подготовке к проведению подрядных торгов или заключению контрактов подрядная организация изучает содержание тендерной документации, анализирует предложения заказчика (продолжительность строительства, уровень и вид договорной цены, условия оплаты определенных работ и т.д.), оценивает соответствие своих производственных возможностей заданию по строительству объектов. От этих возможностей зависит уровень договорной цены, который должен отвечать условиям спроса и предложения на строительную продукцию. В совокупности маркетинговые исследования всех направлений закладывают основы успешной деятельности, используются для составления стройбизнес-плана.

Вторым, разрабатываемым  на основе маркетинговых исследований, функциональным блоком маркетинга подрядной  строительной организации является блок производственной  программы по вводу объектов в действие и объему строительно-монтажных работ исходя из своей производственной мощности.

Условия конкурентного рынка  диктуют необходимость приведения в действие, прежде всего, интенсивных  факторов увеличения производственной мощности за счет внедрения научно-технических  достижений и передового производственного  опыта. Мероприятия по повышению  технического уровня и интенсификации строительного производства рекомендуется  группировать по следующим направлениям:

• индустриализация производства;
• развитие средств труда, широкое применение современных средств механизации и внутри построечного транспорта, всемерное сокращение ручного труда;
• внедрение новых, эффективных материалов и изделий;
• развитие технологии строительного производства, разработка и внедрение обязательных типовых технологий, технологических карт и карт трудовых процессов;
• применение комплексных инженерных систем, укрупненных блоков при выполнении монтажных работ;
• совершенствование систем управления, формирование рациональных организационных структур, компьютеризация управления, внедрение экономико-математических методов.

Маркетинг подрядной организации, в качестве одного из важнейших структурных элементов, включает оценку конкурентоспособности фирмы. В условиях конкуренции необходимо детальное знание конкурентов, их сильных и слабых сторон, удельного веса на рынке.

Существует множество  способов и методов измерения  и оценки конкурентоспособности  фирм. Они основываются на оценке различных  конкурентных преимуществ, используемых фирмами в своей маркетинговой  стратегии: качество и цена товара, обслуживание потребителей, сроки исполнения заказа, имидж фирмы и др. Строительные фирмы предлагают рынку в качестве товара услугу, т.е. лишь потенциальную  возможность получения в будущем  нового и восстановленного здания, сооружения. Основными конкурентными  преимуществами на рынке строительных услуг являются цены, а также известность  фирмы по уровню качества работ. Показатель оценки конкурентоспособности строительной фирмы должен строиться, в первую очередь, с учетом цены на предлагаемую услугу.

Важнейшей характеристикой  эффективности работы строительной фирмы на рынке является количество и объем заказов на производство работ, полученных в результате открытой конкурентной борьбы с другими фирмами. Наиболее общей характеристикой  конкурентоспособности фирмы является коэффициент конкурентоспособности, определяемый количеством выигранных тендеров по отношению к общему количеству конкурентных случаев (тендеров, в которых  принимает участие фирма) в каждом сегменте рынка строительных услуг  за определенный период:

К_кi = R_j / N_j ,

где: К_кi – коэффициент конкурентоспособности i-ой фирмы; R_j – количество тендеров, выигранных i-ой фирмой; N_j – количество тендеров, в которых принимала участие i-ая фирма.

Следующим и одним из наиболее значимых блоков маркетинга подрядной  организации является блок финансовой политики и финансового менеджмента  фирмы. Мероприятия по повышению  конкурентоспособности должны обеспечивать получение максимальной прибыли, что  в сопоставлении с издержками служит критерием эффективности финансово-хозяйственной деятельности предприятия в долгосрочном периоде.

С переходом на рыночные методы хозяйствования в практике российских строительных фирм получили применение расчеты самоокупаемости, основанные на определении точки безубыточности, в которой доходы равны расходам. Это позволяет определить минимальный  объем строительно-монтажных работ, выполняемых собственными силами, когда  наступает самоокупаемость затрат за счет получения доходов. Эта задача может быть решена как графически, так и аналитическим способом.

В числе инструментов финансового  менеджмента и маркетинга подрядных  организаций особо выделяется лизинг, представляющий комплекс экономических  отношений, связанных с передачей  имущества во временное пользование  на основе его приобретения и последующей  сдачи в долгосрочную аренду. По договору финансовой аренды (договору лизинга) арендодатель (лизингодатель) обязуется приобрести в собственность  указанное арендатором (лизингополучателем) имущество у определенного им продавца (поставщика) и предоставить арендатору это имущество за плату  во временное владение и пользование  для производственно-коммерческой деятельности. Договором лизинга  может быть предусмотрено, что выбор  продавца и приобретаемого имущества  осуществляется лизингодателем. Предметом  договора финансовой аренды может быть любое движимое и недвижимое имущество, используемое для предпринимательской  деятельности, за исключением земельных  участков и других природных объектов.

В зависимости от состава  участников (субъектов) сделки делятся  на:

1. прямой финансовый лизинг, при котором собственник имущества (поставщик) самостоятельно сдает объект в аренду пользователю, минуя посредника (двухсторонняя сделка);
2. косвенный лизинг, когда передача имущества пользователю происходит через посредника (лизинговую компанию или банк). В данном случае имеет место трехсторонняя сделка (поставщик-посредник-пользователь).

 

 

Взаимоотношения между участниками  лизинговой сделки (рис. 2):

Лизинг представляет следующие  преимущества лизингодателю:

• расширяет номенклатуру продукции, с которой он выступает на внутреннем и внешнем рынках;
• обеспечивает реализацию технических средств и предоставление услуг, продажа которых на других условиях невыгодна или невозможна;
• повышает экономическую эффективность сдаваемых в долгосрочную аренду машин и оборудования путем отбора выгодных контрактов;
• создает и расширяет круг своих и постоянных партнеров, укрепляет с ними деловые связи, минуя посредников.

Лизинговые операции дают возможность лизингополучателю:

• приобрести необходимое имущество без значительных единовременных капитальных затрат;
• частично устранить риск потерь, связанный с моральным износом технических средств;
• снизить налогооблагаемую прибыль, так как расходы по лизингу относятся на себестоимость продукции (работ, услуг);
• учитывать особенности деятельности предприятия в договоре лизинга (сезонность, цикличность производства и другие факторы);
• получить упрощенное заключение лизингового договора по сравнению с получением кредита банка, что очень важно для малых и средних предприятий.

Для изготовителя (поставщика) лизинг открывает следующие перспективы:

• создаются предпосылки для снижения расходов на рекламу, изучение рынка, поиск потребителей. Эти услуги непосредственно предоставляет лизингодатель, а производитель может сконцентрировать срои ресурсы на выпуске машин и оборудования;
• в лице лизингодателя изготовитель находит постоянного и надежного партнера, который готов оплатить всю стоимость заказа;
• появляется реальная возможность включить в список потенциальных покупателей технических средств тех потребителей, которые из-за недостатка собственных или заемных средств оказались бы вне сферы экономических интересов производителя, лишились бы его потенциальной прибыли;
• предоставляется возможность выразить лизингодателю недовольство потребителем, вызванное поломкой машин и оборудования в результате неумелой эксплуатации или неудовлетворительного обслуживания;
• использование возвратного лизинга дает возможность производителю существенно улучшать свое финансовое положение.

Если предприятие остро нуждается в оборудовании, но испытывает дефицит финансовых ресурсов для покрытия текущих расходов, то ему очень выгодно реализовать это оборудование лизинговой компании и одновременно, заключив арендный договор, продолжать его эксплуатацию. Это не исключает последующего выкупа имущества после окончания сроков договора и восстановления прав собственности на него.

Перспективность лизинга  и его производственная функция  обуславливается все возрастающей потребностью строительных организаций  в обновлении основных производственных фондов, развитии мощностей предприятия, проведении технического перевооружения и возможностью частичного решения  задач без больших первоначальных вложений с гораздо меньшими издержками по сравнению с использованием кредита. Лизинг – один из наиболее распространенных методов материально-технического обеспечения производства, который  открывает возможность использовать в производственной деятельности не только отдельные виды машин, оборудования, но и целые укомплектованные технологии. Он создает условия для применения наиболее передовой техники в  условиях ее быстрого старения и острого дефицита финансовых средств, их перемещения с рынка ценных бумаг на инвестиции в развитие производства.

Как показывает мировой и  отечественный опыт, наиболее привлекательным  имуществом, используемым в лизинговых операциях, являются автотранспорт, машины и оборудование. Опыт применения лизинга  в странах Западной Европы, США, Японии и других укрепляет производственный сектор экономики, создает условия  для ускоренного развития стратегически  важных отраслей, стимулирует приток капитала в производственную сферу.

Определенное развитие лизинговая деятельность получает в нашей стране. Разработан и утвержден ряд законодательных и нормативных актов, регулирующих лизинговые операции, создаются определенные финансово-экономические условия для развития лизинга. Однако лизинговая деятельность в сфере строительства находится на начальном этапе, и дальнейшее развитие ее будет зависеть как от экономической и политической ситуации в стране, так и хорошего знания руководителями и специалистами строительных организаций, предприятий и других структур сущности и преимуществ финансового механизма.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 Заключение

Маркетинговая концепция  предпринимательства в строительном комплексе предполагает создание системы  организации и управления всеми  сторонами деятельности предприятия: начиная от формирования идеи первичного проекта и первичных инженерно-технических  и архитектурных разработок и  кончая реализацией строительной продукции  среди конечных потребителей. С помощью  маркетинговых приемов застройщики  выявляют потребности потенциальных  и реальных потребителей, обеспеченные финансовыми средствами, способствуют превращению покупательной способности  в конкретный спрос, формируют устойчивые коммуникативные связи с потребительской  средой, придавая процессу взаимодействия потребителя с производителем долговременный характер.