Теоретические основы сбытовой политики автотранспортных предприятий

Содержание

 

Введение

 

 

Выбор России в пользу рыночной экономики, сделанный в начале 90-х  годов, и начавшиеся реформы существенно  изменили  условия работы транспорта и характер спроса на транспортные услуги.

Транспорт – не только  отрасль,  перемещающая грузы и людей, а, в  первую очередь, межотраслевая система, преобразующая условия жизнедеятельности  и хозяйствования.

Полная балансовая стоимость основных фондов транспорта составляет более 11% от всех основных фондов российской экономики. На долю пассажирского транспорта приходится 28% общего объема услуг, оказываемых населению. Доля транспорта в валовом внутреннем продукте Российской Федерации составляет около 10%.

В процессе маркетинговой деятельности проблема сбыта решается уже на стадии разработки политики фирмы. Речь идет о выборе наиболее эффективной системы, каналов и методов сбыта применительно  к конкретно определенным рынкам. Это означает, что производство продукции с самого начала ориентируется на конкретные формы и методы сбыта, наиболее благоприятные условия. Поэтому разработка сбытовой политики имеет целью определение оптимальных направлений и средств, необходимых для обеспечения наибольшей эффективности процесса реализации товара. Это предполагает обоснованный выбор организационных форм и методов сбытовой деятельности, ориентированных на достижение намечаемых конечных результатов.

В России объективно значение транспортного  маркетинга выше, чем в других странах мира, в силу большой территории и чрезвычайно растянутых транспортных коммуникаций. Транспорт, наряду с другими инфраструктурными отраслями, обеспечивает базовые условия жизнедеятельности общества, являясь важным инструментом достижения социальных, экономических, внешнеполитических целей. Работая в прошлом в единой системе предприятия потребительской кооперации, в настоящее время столкнулись с необходимостью адаптироваться к рынку. Это в первую очередь относится к сбытовой политике предприятия, т.к. она в силу своей необходимости и значимости, служит базой для разработки снабженческой, производственно-технологической, инновационной и финансовой политики организации.

1. Теоретические основы сбытовой политики автотранспортных предприятий

 

 

Транспортный маркетинг (маркетинг транспортных услуг) это совокупность мероприятий по продвижению транспортных услуг на рынок.   

В России объективно значение транспортного  маркетинга выше, чем в других странах  мира, в силу большой территории и чрезвычайно растянутых транспортных коммуникаций. В настоящее время транспортная сеть страны насчитывает свыше 87 тыс. км железных дорог общего пользования, 745 тыс. км автомобильных дорог с твердым покрытием, 84 тыс. км внутренних водных судоходных путей, 800 тыс. км авиалиний, около 2 млн. км автобусных маршрутов, 1 млн. км морских судоходных линий.

Транспортом общего пользования по этим коммуникациям ежесуточно перевозится 123 млн. пассажиров и более 9 млн. тонн грузов. В транспортном комплексе  страны занято около 4 млн. человек. Полная балансовая стоимость основных фондов транспорта составляет более 11 % от всех основных фондов российской экономики. На долю пассажирского транспорта приходится 28 % общего объема услуг, оказываемых населению. Доля транспорта в валовом внутреннем продукте Российской Федерации составляет около 10 %.

Все это придает особую актуальность транспортному маркетингу. Транспортная услуга как товар, характеризуется:

• объектом: грузы и пассажиры;
• субъектом: перевозчики, отправители, покупатели, посредники;
• способом перевозки – виды транспортных средств;
• своевременностью  время перевозки и предоставления транспортных услуг;
• комфортностью  условия перевозки пассажиров и грузов и др.

Формирование сбытовой политики основано на использовании элемента комплекса маркетинга «доведение продукта до потребителя», характеризующего деятельность организации, направленную на то, чтобы сделать продукт доступным целевым потребителям.

Деятельность автотранспортных предприятий отличается от привычных, тем, что предлагает рынку набор специализированных услуг (перевозки, техосмотр, диагностика, ремонт и др.).

В маркетинге под услугой понимается любое мероприятие или выгода, которую одна сторона может предложить другой, и которая в основном не осязаема и не приводит к завладению чего-либо.

Характеристики услуг:

• Не осязаемость
• Неотделимость от источника
• Непостоянство качества. Качество услуг колеблется в широких пределах в зависимости от их поставщиков, от времени и места оказания услуг.
• Несохраняемость услуги.

Классификация услуг по признакам:

1. Источники услуги:

а) люди (наличие квалифицированных  специалистов)

б) машины (наличие устройств, управляемых  операторами сравнительно низкой квалификации)

2. Присутствие клиента.
3. Мотивы приобретения услуги. Удовлетворение личных или деловых нужд.
4. Мотивы поставщика услуги. Коммерческая или некоммерческая деятельность.
5. Формы предоставления услуги. Для отдельных лиц или услуги общественного характера.

Принимаемые в области сбыта  решения, и здесь автотранспортные предприятии не исключение, имеют долгосрочный стратегический характер и не могут быть быстро изменены.

Стратегия сбыта представляет собой долгосрочное планирование, методология организации и управления сбытом, позволяющая успешно реализовать философию ведения сбыта конкретным предприятием-продавцом товаров и/или услуг.

Стратегия сбыта должна определять:

• типы посредников и их роль в цепочке сбыта;
• уровень селективности сбыта;
• возможности опта и розницы;
• потребности в обслуживании после продажи;
• оптимальную структуру методов и каналов сбыта;
• структуру цены для конечного покупателя (потребителя);
• направление в области сбытовой коммуникации.

Принципы сбытовой политики:

- целенаправленность (соответствие  принимаемых решений достижению  поставленных фирмой целей);

- всесторонность учета маркетинговой информации (относительно требований покупателей, сбытовых издержках, политике конкурентов и государства и т.д.);

- комплексность (с другими элементами  маркетинга-микс);

- скоординированность (сочетание  решений в сфере сбыта, ценообразования, коммуникаций, сервиса и др.), системность (рассмотрение сбыта и остальных инструментов как элементов, вызывающих синергетический эффект от их совместного применения);

- гибкость (готовность к пересмотру  своих позиций в случае необходимости).

Задачи системы сбыта товаров  и услуг могут быть стратегическими  и тактическими.

Стратегические задачи связаны  в основном с организационно-коммерческой функцией сбыта, с формированием  и организацией сбытовых каналов. К  ним относятся: прогнозирование  и планирование перспективных потенциальных каналов и путей сбыта; обоснование и выбор прямого или непрямого типа сбыта товаров, т. е. без или с включением промежуточных звеньев (субъектов) на пути товара от производителя к потребителю (прямая поставка самой фирмой-производителем; оптовой или розничной организацией).

Стратегические задачи также имеют  место при организации физического  перемещения товара к потребителю. К ним относятся задачи маркетинг-логистики, которые связаны с выбором  оптимальных каналов и путей сбыта, размещение складов (их функции, количество и емкость), а также с разработкой маркетинговых мероприятий по эффективному сопровождению товарных потоков от производителя к потребителю.

Таким образом, задача сбытовой политики – управление конкурентоспособностью товара путем:

- управлением каналами сбыта  (планирование длины, ширины и  типа посредников; организация  и контроль канала),

- управлением товародвижением.

Сбытовая политика, сформулированная на основе целей и задач сбыта, должна соответствовать бизнес-концепции организации, а также принятому курсу действий (ориентирам).

 

1.1 Каналы распределения в сфере автотранспортных услуг

Одним из ключевых вопросов доведения  продукта до потребителя является выбор  для различных видов продукта типа канала распределения, иногда называемого каналом маркетинга.

Канал распределения – это, в сущности, путь движения товара от производителя к потребителю. На протяжении этого пути торговые организации или отдельные лица берут на себя (или передают) право собственности на товар до его продажи потребителю.

Любой канал включает следующие  потоки: физических продуктов, собственности  на них, платежей, информации и продвижения  продукта. В каналах сферы услуг  циркулируют нематериальные продукты (услуги, идеи, знания).

Каналы распределения характеризуются своей длиной и шириной. Длина канала распределения является основным показателем и определяется числом звеньев.

 Ширина канала обусловливается числом участников в каждом звене канала распределения. При этом производитель товара является начальным, а потребители – конечным звеньями канала. Задача заключается в том, чтобы определить количество промежуточных звеньев.

В зависимости от количества посредников  различают четыре типа традиционных каналов сбыта, которые обозначаются уровнем.

Канал нулевого уровня включает производителя и потребителя, т.е. это способ прямого сбыта, без посредников. Этот канал целесообразен при малой рыночной доле, а также используется и для товаров производственного назначения (поставка по предварительным заказам).

Для сбыта через посредников (косвенный  сбыт) могут быть выбраны следующие  каналы распределения:

одноуровневый канал, состоящий из трех участников – производителя, розничного торговца, покупателя;

двухуровневый канал, включающий производителя, оптовика, розничного торговца, покупателя;

трехуровневый канал – изготовитель, крупный оптовик, мелкий оптовик, розничный торговец, покупатель. Такая структура каналов сбыта характерна для потребительских товаров. Несколько иначе могут быть представлены каналы распределения товаров производственного назначения:

• производитель, организация-потребитель;

• производитель, дистрибьютор, организация-потребитель;

• производитель, агент, организация-потребитель;

• производитель, агент, дистрибьютор, организация-потребитель.

Агент как независимый продавец может быть связан непосредственно  с фирмой-потребителем либо с дистрибьютором. Дистрибьютор занимается продажами, поддержанием товарных запасов, снабжением, может  предоставлять кредит.

Фирмы, располагающие широкой номенклатурой товаров, обычно пользуются несколькими видами сбытовых каналов.

Каналы распределения  выполняют  следующие функции:

1. маркетинговые исследования –  сбор информации, необходимой для  планирования объема продаж;

2. стимулирование сбыта – рекламирование товара, оповещение покупателей о сроках поставки;

3. установление контактов с покупателями  и заключение договоров;

4. приспособление товара – подгонка  товара, упаковка, сортировка;

5. финансирование – определение  и согласование цен, скидок, надбавок и затрат на функционирование каналов распределения;

6. организация товародвижения –  складирование товара, транспортировка;

7. принятие риска и ответственности  за функционирование канала.

При выборе каналов товародвижения необходимо иметь в виду, что издержки товародвижения значительны. Задачей маркетинга является обоснование их размера и поиск путей сокращения издержек.

Основная задача маркетинга транспортных услуг – убедить потребителей приобретать эти услуги. Интересы потребителя определяют основную деятельность автотранспортного предприятия или организации. Предприятия транспорта должны ориентироваться на конъюнктуру рынка, максимальное приспособление разрабатываемых условий к нуждам потребителей, удовлетворение их интересов.

Маркетинг на предприятиях транспорта, прежде всего, выполняет сбытовую функцию, направленную на продвижение услуг от продавца к потребителю. С другой стороны, маркетинг можно рассматривать как процесс организации и управления всей деятельностью предприятия, направленной на оказание таких услуг, которые соответствуют потенциальному спросу. Центральной фигурой является потребитель, который предъявляет определенные требования к транспортным услугам. Поэтому основными направлениями маркетинговых исследований на транспорте являются:

1) максимальное удовлетворение интересов потребителей транспортных услуг;

2) формирование спроса на транспортные  услуги.

Продуктом деятельности предприятий  транспорта является оказание различного рода услуг: перевозка грузов, пассажиров, транспортно-экспедиционные услуги и др.

Цены на услуги транспорта определяются тарифами, которые дифференцированы по видам транспорта, перевозимым  грузам, дальности перевозок. Выбор  тарифа определяется конкретными условиями  поставки грузов и перевозки пассажиров. Вместе с тем цены на услуги формируются на рынке и периодически могут меняться.