Теоретические основы сбытовой политики автотранспортных предприятий

3. Контроль за каналом товародвижения  приобретает особую значимость  для таких товаров, как сложная  бытовая техника, промышленное  оборудование или эксклюзивные потребительские товары. В первом случае необходимы высококвалифицированные посредники, во втором – престижные магазины.

Торговые посредники, особенно крупных  фирм, обладают собственной сбытовой сетью – дилерами; имеют свою материально-техническую базу – склады, магазины, демонстрационные залы, мастерские по обслуживанию и ремонту; оснащены компьютерной техникой, которая позволяет вести постоянный учет и контроль за количеством проданной через магазины продукции, за наличием на складах запасных частей и, как правило, имеют возможность в считанные часы доставить нужную запасную часть дилеру в любую точку.

Для выбора длины и ширины канала принято использовать ряд критериев.

• Критерий доходов. Прямые каналы дают возможность большего объема продаж и соответственно прибыли. Производственное предприятие активизирует собственные усилия на продаже выпускаемой им продукции и вся выручка поступает предприятию без участия посредников.

• Критерий затрат. В практике маркетинга существует правило, согласно которому «прямая поставка розничному торговцу оправданна в том случае, когда дополнительные расходы (на представителей и осуществление сделок) для достижения соответствующего уровня продаж меньше маржи оптовика и дополнительных расходов, связанных с рекламой в случае его привлечения».

• Критерий гибкости. Формирование каналов распределения представляет собой динамический процесс. Он требует постоянных уточнений.

• Критерий контроля. Чем больше посредников участвует в распределении продукции предприятия, тем меньшим уровнем контроля оно обладает. У посредников свои экономические интересы. Несоответствие интересов может привести к конфликтам в каналах распределения.

Длина канала распределения зависит  от:

• характеристики покупателей (широкий круг покупателей – косвенные каналы; ограниченный круг покупателей – прямые каналы);
• характеристики товаров (низкие требования к обслуживанию товара – косвенные каналы, высокие требования к обслуживанию товара – прямые каналы);
• характеристики предприятия (полное обслуживание канала – прямой канал, ограничения в ресурсах по обслуживанию канала – косвенные каналы и т.д.).

Выбор каналов и методов сбыта  на целевом рынке практически  полностью зависит от характера  товара.

Решение о выборе канала распределения – одно из самых сложных решений, которое необходимо принять руководству.

Выбранные фирмой каналы самым непосредственным образом  влияют на все остальные решения  в сфере маркетинга.

Большинство производителей предлагают свои товары рынку через посредников. Каждый из них стремится формировать собственный канал распределения.

Использование посредников объясняется  в основном их непревзойденной эффективностью в обеспечении широкой доступности  товара и доведение его до целевых  рынков. Благодаря своим контактам, опыту, специализации и размаху деятельности посредники предлагают фирме больше того, что она обычно может сделать в одиночку.

По результатам изучения основных вариантов канала фирма принимает  решение о его наиболее эффективной  структуре. Теперь встает задача управления выбранным каналом. Управление каналом требует отбора и мотивации индивидуальных посредников, а также последующей оценки их деятельности.

Выбирая каналы сбыта, предприниматель  решает, какие слои потребителей, через  какие промежуточные ступени  он будет снабжать.

Важной задачей является изучение и определение того, какие  структуры каналов сбыта из всех возможных доступны предприятию. На данном этапе происходит последовательный перебор возможных путей сбыта и их описание. Принимаются решения относительно следующего:

1. Протяженность канала распределения.
2. Типы посредников, с которыми возможно сотрудничество (оптовые, мелкооптовые, розничные).
3. Количество посредников одного типа на каждом уровне (т.е. характер охвата рынка).
4. Особенности структуры международного канала сбыта.

Для того, чтобы предприятию более эффективно управлять сбытом продукции, необходимо осваивать новые рынки сбыта, расширять существующие посредством выбора наиболее эффективных каналов сбыта.

Сбытовую деятельность фирмы нельзя охарактеризовать как очень сложную. Однако ее необходимо осуществлять эффективно. Поэтому в настоящий момент очень важно бороться за клиента, улучшая свои позиции на рынке, совершенствуя каналы распределения товаров.

Таким образом, выбор каналов распределения продукции является сложным управленческим решением, поскольку выбранные каналы самым непосредственным образом влияют на все другие решения в сфере маркетинга.

Принятие решения по выбору организационной  формы канала распределения связано  со следующими моментами:

• желанием выйти на целевые рынки, требующим различных подходов к формированию каналов распределения;

• желанием увеличить доступность  товара и роста объема продаж;

• желанием сотрудничать со всеми  звеньями канала распределения;

• желанием диктовать свои условия, быть «капитаном» канала распределения.

Учитывая специфические особенности  транспортных услуг как товара, формирование самого отраслевого рынка, наиболее значимым является в настоящее время стратегии сбыта, а следовательно сбытовая политика предопределяет развитие или провал деятельности предприятия.

Разработке сбытовой политики конкретного  предприятия предшествует анализ оценки эффективности существующей сбытовой системы, как в целом, так и по отдельным ее элементам, соответствие проводимой фирмой сбытовой политики конкретным рыночным условиям.

 

 

Заключение

 

Сбытовая политика предприятия  как формула успеха, направлена на повышение эффективности выпускаемой  продукции, так как в сфере  сбыта окончательно проявляются  все усилия маркетинга по повышению прибыльности. Приспосабливая сбытовую сеть под потребителя предприятие имеет больше шансов выстоять в конкурентной борьбе, именно в данной сфере предприниматель находится ближе к покупателю.

В России система сбыта находится  на переходной стадии развития, что в большой степени осложняет, сбыт на рынке нашей страны. Показатели сбыта являются важными характеристиками факторной среды формирования прибыли предприятий.

Необходимо помнить, что совершенствование  системы сбыта – это непрерывный  процесс обоснования и реализации наиболее рациональных форм, методов, способов и путей ее создания (реструктурирования) и развития; рационализация ее отдельных сторон, контроль и выявление «узких мест» на основе непрерывной оценки соответствия системы контроля внутренним и внешним условиям функционирования организации.

Совершенствование сбытовой политики предприятия способно обеспечить конкурентоспособность предприятия в жестких условиях рынка.

 

 

 

Список использованных источников

Голубков Е.П. Основы маркетинга –  М: «Финпресс» 2000. – 656 с

Бурцев В.В. Совершенствование системы  управления сбытом продукции // Маркетинг  в России и за рубежом.-2002. № 6

Колеснева Е.П, Артеменко С.И. Товарная политика предприятия отрасли.- М. ИВЦ  Минфина 2007

Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент. Анализ, планирование, внедрение, контроль. – Питер Ком 2008