Имидж туристской фирмы

Второй этап - подготовка изменения, предполагающая вовлечение субъектов изменений в процесс разработки «перехода» из одного состояния в другое путем информирования, проведения консультаций, семинаров и т.д. Участие в процессе разработки изменений позволит субъектам изменений чувствовать, что им предстоит реализовывать на практике ими же разработанные идеи.

Третий этап — собственно изменение, осуществляемое при непосредственном участии в этом процессе субъектов изменения. Прямое вовлечение — непременное условие успеха любых изменений, так как субъекты изменения, во-первых, будут располагать развернутой информацией о ходе процесса изменений, во-вторых, едва ли станут сопротивляться самим себе. Однако следует иметь в виду, что степень вовлеченности субъектов имеет свое оптимальное значение. При слишком активном вовлечении возрастает вероятность ослабления или даже потери контроля за изменением, кроме того, может существенно возрасти время проведения изменений.

Четвертый этап - «заморозка», на котором создаются условия для закрепления осуществленных изменений. Обычно на этом этапе дорабатываются формальные процедуры, нереализованные ранее из-за высокой степени неопределенности.

В процессе планирования изменений рекомендуется пользоваться моделью «поля сил» (рис. 6.5), в рамках которой вводятся понятия движущих и сдерживающих сил.

Например, необходимо оценить вероятность успешной реализации изменения. Имеются факторы, благоприятствующие изменению (движущие силы), и неблагоприятные — сдерживающие силы. Мощность тех или иных сил графически выражается толщиной соответствующих стрелок. Суть анализа «поля сил» заключается в оценке степени влияния сил обоих направлений и определении направления и модуля результирующей силы. Основное достоинство модели — простота и наглядность. Она дает возможность учитывать пока еще не проявившиеся, потенциальные силы, а также позволяет прояснить вопрос о трансформации одного рода сил в другой.

Внедряя новую стратегию, многие фирмы исходят из того, что она должна быть согласована с подходом так называемого организационного развития.

Процесс организационного развития базируется на концепции «трех состояний»:

• будущее состояние (где организация хотела бы находиться);

• настоящее состояние (где организация находится сейчас);

• переходное состояние (от настоящего к будущему).

Организационное развитие как процесс включает семь этапов:

• определение миссии организации;

• оценка внешних и внутренних условий;

• сбор данных;

• обеспечение вовлеченности в процесс перехода;

• постановка целей изменений;

• осуществление изменений и реализующих их мероприятий;

• оценка и закрепление изменений.

Критерием степени действенности системы стратегического управления в организации является то, в какой степени она стала «самообучающейся», т. е. удовлетворяющей двум условиям: неуклонному повышению компетентности сотрудников посредством их постоянного обучения; непрерывному аккумулированию, обработке и применению опыта работы в условиях нестабильности и неопределенности во внешней и внутренней среде.

Таким образом, оценивая эффективность деятельности тур-организаций различного уровня, необходимо прежде всего исходить из их стратегических позиций и установок, умения предвидеть обстановку и гибко приспосабливаться к ней, удовлетворяя не только требованиям потребителей, но и персонала, работающего в организации и реализующего выбранную менеджерами стратегию.

4. Имидж туристской  фирмы

Исследование рынка рекламы туристского предприятия для формирования позитивного имиджа

Реклама в туризме является одним из важнейших средств осуществления связи между производителем и потребителем туристских услуг. Отличительные черты рекламы в индустрии туризма определяются спецификой отрасли и ее товара туристских услуг.

Основными чертами туристской услуги являются:

- неосязаемость  или нематериальный характер. Это  означает, что туристическую услугу  невозможно продемонстрировать, увидеть, попробовать или изучить до  получения. Покупателю трудно разобраться  и оценить, что продается. Он вынужден  верить продавцу на слово. Вследствие  этого со стороны потребителей  обязательно присутствует элемент  надежды и доверия к продавцу. В то же время неосязаемость  услуг осложняет деятельность  продавца. Продавец может лишь  описать преимущества, которые получит  покупатель после предоставления  услуги, а сами услуги можно  оценить только лишь после  их выполнения. Отсюда следует, что  основными понятиями в маркетинге  услуг являются польза, выгода, которые  получит клиент, обратившись за  получением услуги. Неосязаемый  характер услуг затрудняет процесс  ценообразования и продвижения  услуг на рынок.

Такая особенность туристского продукта определяет и специфику его рекламы. Здесь реклама несет большую ответственность за истинность и точность продвигаемых с ее помощью сообщений. Возникает необходимость использования зрительных, наглядных средств, возможно более полно отражающих туристские услуги. Поэтому в рекламе часто используются кино и фотоматериалы, картины, комплексность. На впечатление, которое останется у туриста после потребления тур продукта, влияет множество факторов, даже такие, как поведение горничной, официанта, представителя встречающей стороны. Это именно то, что отличает впечатление, остающееся после потребления тур продукта, от того впечатления, которое остается у кого бы то ни было после потребления любого другого продукта.

Реклама в определенных видах может стать спутником туристской услуги не только до, но и во время, и после ее оказания, что накладывает на нее особую ответственность и придает своеобразные черты, несвойственные рекламе других товаров и услуг. Поэтому большое внимание уделяется именно внутренней рекламе, оформлению интерьеров отдельных поставщиков услуг и т. д.

Туристские услуги, которые в отличие от традиционных товаров не имеют постоянного качества, вкуса и полезности, нуждаются в приоритетном развитии таких функций рекламы, как информационность и пропаганда.

Таким образом, туристский продукт представляет собой выраженную совокупность всех материальных и нематериальных элементов. Он не может быть предварительно подготовлен для клиента, воспринят и оценен за него. Следовательно, предприятия сферы туризма, которые хотели бы существовать на рынке, имеют неформальную задачу продавать «гостеприимство». Это затрудняет проблему продажи его услуг для потенциальных клиентов и в то же время повышает роль рекламы.

Реклама туристского (и любого другого) предприятия распадается на две части: рекламу потребностей и рекламу возможностей. При этом первая, хоть и гораздо меньшая по объему, играет отнюдь не менее значительную роль, чем вторая. Рассмотрим эти два направления.

Реклама потребностей туристской фирмы. Реклама потребностей -это вид рекламы, необходимый для информирования возможных партнеров о существовании фирмы и ее потребностях в чем-либо.

Основными объектами рекламы потребностей являются объявления о:

- привлечении  фирмой посредников. Для туристской  фирмы эта реклама жизненно  необходима, поскольку без наличия  и расширения посредников ее  деятельность может быть значительно  ограничена, что неминуемо приведет  ее к краху. Тур оператор заинтересован  в привлечении к распространению  информации о себе и сотрудничестве  с тур операторскими, кредитно-финансовыми, транспортными и иными организациями. Тур агент, являясь посредником  между тур оператором и клиентом, просто не сможет работать  без поиска все новых и новых  тур операторов в соответствии  с требованиями клиентов по  поводу маршрутов, уровня их обслуживания  и т. д.;

- найме на  временную или постоянную работу  работников, специалистов, обслуживающего  персонала, обладающих определенными  квалификацией и опытом. Сезонный  характер деятельности многих  фирм вынуждает их прибегать  к найму рабочей силы на  определенные сезоны, и без широкой  информации об этом сложно  будет подобрать достаточное  количество квалифицированных кадров. Помимо временных работников  требуются и постоянные, привлечение  которых возникает в результате  текучести кадров, расширения деятельности  фирмы и т. д.;

- поиске каких-либо  материально-технических ресурсов. Эти ресурсы могут быть как  основными, так и оборотными средствами: пожелания туристской фирмы о  покупке или аренде помещений  под офисы или средства размещения  туристов, подыскивание готовых  к сотрудничеству владельцев  пунктов проката туристского  инвентаря, закупках мебели и  т. д.;

- распродажах  материально-технических ресурсов. Потребность в этих распродажах  возникает в случаях, когда фирма  производит реконструкцию или  модернизацию действующих объектов, продает какое-то из своих предприятий, избавляется от излишков товарно-материальных  ценностей и т.д.

Как правило, реклама потребностей носит чисто информационный характер, поэтому она может быть представлена в виде обычных объявлений в средствах массовой информации, расклеенных объявлений или рассылаемых по конкретным адресам специальных объявлений о продаже.

Реклама возможностей туристской фирмы. Реклама возможностей - вид рекламы, информирующий заинтересованные стороны о возможностях фирмы в области предоставления туристских услуг. Заинтересованными сторонами могут быть как юридические, так и физические лица.

Реклама возможностей обычно носит не только информационный характер. Она должна заинтересовать клиента, привлечь его, уверить в надежности и безопасности маршрута, гарантировать ему хорошее путешествие. Поэтому форма и каналы распространения такой рекламы оказываются гораздо шире и многограннее, чем в случаях рекламы потребностей.

В своей рекламной деятельности туристские фирмы используют следующие каналы распространения рекламы (носители рекламы): газетную продукцию, журналы, телевидение, радиорекламу, видео ролики, почтовые рассылки, выпускают сувенирную рекламную продукцию, размещают свои логотипы на различных товарах (футболках, кружках), выпускают календари, брелоки и ручки.

Особым видом рекламы являются туристские ярмарки, выставки, аукционы, лотереи, игры, фестивали, а также туристские рекламные мероприятия: семинары, симпозиумы, рекламные туристские туры и пр.

В России отмечается очень узкий диапазон используемых средств для туристской рекламы: около 50% пользуются услугами прессы, около 30% размещают свою рекламу на телевидении, 18% - на радио, остальные используют другие носители рекламы. Почти все фирмы практикуют прямую почтовую рекламу: рассылку буклетов, листовок, проспектов.

4.1. Основные  понятия и цели формирования  фирменного стиля турпредприятия

В последние десятилетия сложилось новое направление маркетинговых коммуникаций - формирование фирменного стиля (ФС).

Фирменный стиль - это набор цветовых, графических, словесных, типографских, дизайнерских постоянных элементов (констант), обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров (услуг), всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления.

Основными целями формирования фирменного стиля можно назвать:

- идентификацию  продуктов фирмы между собой  и указание на их связь с  фирмой;

- выделение  продуктов фирмы из общей массы  аналогичных продуктов конкурентов.

Фирменный стиль - понятие, введенное теоретиками рекламы. За рубежом используются такие синонимы ФС, как "система фирменной идентификации", "координирование дизайна", "проектирование внешнего облика предприятия".

При стабильно высоком уровне других элементов комплекса маркетинга ФС приносит его владельцу ряд преимуществ:

- помогает  потребителю ориентироваться в  потоке информации, быстро и безошибочно  найти продукт фирмы, которая  уже завоевала его предпочтение;

- позволяет  фирме с меньшими затратами  выводить на рынок новые продукты;

- повышает  эффективность рекламы;

- снижает расходы  на формирование коммуникаций  как вследствие повышения эффективности  рекламы, так и за счет универсальности  своих компонентов;

- обеспечивает  достижение необходимого единства  всей рекламы и других средств  маркетинговых коммуникаций фирмы (например, пропаганды, т.е. проведения  пресс-конференций, выпуска престижных  проспектов и т.д.);

- способствует  повышению корпоративного духа, объединяет сотрудников, вырабатывает  чувство причастности к общему  делу; положительно влияет на  эстетический уровень и визуальную  среду фирмы.

Существуют две точки зрения на то, когда необходимо разрабатывать собственный фирменный стиль: сразу после образования фирмы или по мере накопления достаточного количества средств и закрепления устойчивых направлений деятельности.

Следует отметить тот факт, что понятие фирменного стиля можно толковать в узком и широком смысле. Под фирменным стилем в узком понимании подразумевается совокупность товарного знака (и присущие ему цвета), цветовое и графическое оформление деловых бумаг. Большинство фирм ограничивается именно этим понятием. Фирменный стиль в широком понимании предполагает использование единых принципов оформления, цветовых сочетаний и образов для всех форм рекламы (в печати, на радио, телевидении), деловых бумаг, технической и других видов документации, офиса, а иногда и одежды сотрудников. Фирма, только начавшая свою деятельность, чаще всего не в состоянии создать фирменный стиль в полном объеме. Однако, начав работать на рынке без определенных атрибутов фирменного стиля, она упустит необходимое время, откладывая "на потом" формирование у потребителя своего образа.