Имидж туристской фирмы

Основными элементами фирменного стиля являются: товарный знак, фирменный логотип, блок, слоган, цвет и другие фирменные константы.

Товарный знак (другие используемые названия - знак обслуживания, торговая марка, фирменный знак) является центральным элементом фирменного стиля. Товарный знак (ТЗ) представляет собой зарегистрированные в установленном порядке изобразительные, словесные, объемные, звуковые обозначения или их комбинации, которые применяются владельцем знака для идентификации своих товаров. Исключительное право владельца на использование товарного знака обеспечивается правовой защитой со стороны государства.

Фирменная шрифтовая надпись (логотип) - оригинальное начертание или сокращенного наименования фирмы, группы, продуктов данной фирмы, или одного конкретного продукта. Как правило, логотип состоит из 4-7 букв. Приблизительно четыре товарных знака из пяти регистрируются именно в форме логотипа.

Фирменный блок представляет собой традиционное, широко употребляемое сочетание нескольких элементов фирменного стиля, чаще всего - изобразительного ТЗ (товарной эмблемы) и логотипа. Например, фирменный блок "Бюро туризма Грэхэма" стилизован под печать, которую обычно ставят при получении визы или пересечении границы. У каждого, кто когда-либо держал в руках паспорт, сразу возникают ассоциации с приключениями и новыми впечатлениями.

Фирменный блок может также содержать полное официальное название фирмы, ёго почтовые и банковские реквизиты (например, на фирменных бланках). Иногда включает фирменный лозунг.

Фирменный лозунг (слоган) представляет собой постоянно используемый фирменный оригинальный девиз. Некоторые слоганы регистрируются как товарные знаки.

Фирменный цвет (цвета) также является важнейшим элементом ФС, одним из компонентов общей картины образа фирмы. Цвет делает элементы ФС более привлекательными, лучше запоминающимися, позволяющими оказать сильное эмоциональное воздействие. В качестве известного примера использования фирменных цветов (красного и желтого) можно привести сеть ресторанов "Макдональдс". Фирменный цвет может получить правовую защиту при соответствующей регистрации товарного знака.

Другие фирменные константы. Некоторые элементы деятельности фирмы, в том числе в сфере коммуникаций, которые характеризуются постоянством, обязательным и долговременным характером использования, играют настолько важную роль в формировании образа фирмы, что могут быть отнесены к элементам его фирменного стиля. К указанным константам могут быть отнесены:

- различные  эмблемы фирмы, не получившие  в силу каких-либо причин правовую  защиту и не являющиеся товарными  знаками;

- фирменные  особенности дизайна;

- оригинальные  сигнатуры и пиктограммы - абстрактные  графические символы (например, обозначающие  размещение службы в офисе  туристского предприятия);

- определенные  внутрифирменные стандарты (для  ресторанов "Макдональдс", например, быстрота обслуживания, чистота  залов, безукоризненная вежливость  персонала и т.д.);

- формат издания (на всю печатную продукцию  можно распространить определенный  формат, что способствует лучшей  узнаваемости информационно-рекламных  материалов).

Основными носителями фирменного стиля туристского предприятия могут выступать:

- элементы  делопроизводства (фирменные бланки, конверты, папки-регистраторы, записные  книжки, настольные ежедневники, блоки  бумаг для записей и др.);

- реклама в  прессе;

- печатная  реклама (листовки, проспекты, буклеты, каталоги, информационные письма);

- радио-регистраторы  и телереклама;

- рекламные  сувениры;

- наружная  реклама (указатели, вывески, оформление  офиса, фирменная одежда сотрудников, значки, нашивки, изображения на  бортах транспортных средств  фирмы и др);

- средства  пропаганды (пропагандистский проспект, оформление залов для пресс-конференций, вымпелы и т.д.);

- выставочный  стенд;

- документы  и удостоверения (пропуска, визитные  карточки, удостоверения сотрудников, значки стендистов, пригласительные  билеты и т.д.).

На первом этапе формирования фирменного стиля целесообразно выделить главное, создать определенный образ, на втором - разрабатывать его новые составляющие, изготавливать те или иные его носители. При реализации второго этапа целесообразно воспользоваться услугами рекламного агентства. Решив вопрос о долгосрочном сотрудничестве с одним из агентств, туристское предприятие обеспечит определенное единство в исполнении всех элементов и носителей фирменного стиля.

Как уже отмечалось выше, центральным элементом фирменного стиля туристского предприятия является товарный знак. Его широкое распространение объясняется тем, что полное наименование фирмы, зачастую длинное или схожее с названиями других предприятий, не совсем удобно для запоминания и оперативного использования на практике. Гораздо легче удержать в памяти условное обозначение предприятия в виде удобно произносимого слова или выразительного графического символа. Признанный клиентами, утвердивший в общественном мнении свою высокую репутацию товарный знак уже сам по себе служит надежным гарантом и отличной рекламой фирме, которой он принадлежит.

Товарные знаки относятся к так называемым объектам интеллектуальной собственности и охраняются патентными законами во всем мире. В Республике Беларусь 5 февраля 1993 г. был принят закон "О товарных знаках и знаках обслуживания". Он базируется на общих с патентным законодательством разных стран принципах, основными из которых являются исключительное право владельца ТЗ на его применение, а также право запрещать использование зарегистрированного товарного знака другим лицам.

Права на товарный знак охраняется государством и удостоверяется свидетельством, которое подтверждает приоритет ТЗ, исключительное право на него владельца и содержит его изображение. Регистрация товарного знака действует в течение десяти лет с даты подачи заявки. Для продления срока подается повторная заявка.

Законодательно введено исключительное право на применение ТЗ владельцем, который может запрещать его использование другими лицами. Нарушитель закона привлекается к ответственности путем применения к нему определенных санкций:

- компенсация  ущерба в полном объеме (возможна  в размере прибыли, полученной  нарушителем, или упущенной возможности  владельца);

- публикация  решения суда за счет нарушителя  для восстановления репутации  владельца знака;

- уничтожение  незаконной маркировки и т.д.

Товарные знаки отличаются многочисленностью и многообразием. Выделяют следующие типы ТЗ:

- словесный, который  может быть зарегистрирован как  в стандартном написании, так  и в оригинальном графическом  исполнении (логотип);

- изобразительный, представляющий собой оригинальный  рисунок, эмблему фирмы;

- объемный (выполненный  в трехмерном измерении);

- комбинированный, представляющий собой сочетание  приведенных выше типов.

Наиболее широкое распространение получили словесные и изобразительные товарные знаки, а также их комбинации. На долю первых приходится до 80% всех ТЗ мира, что объясняется, прежде всего, их высокой рекламопригодностью. Вместе с тем изобразительные знаки легче воспринимаются и легко узнаваемы.

Следует учитывать тот факт, что в качестве товарного знака не могут быть зарегистрированы обозначения, противоречащие по своему содержанию общественным интересам, принципам гуманности и морали. Не регистрируются также ложные или способные ввести в заблуждение потребителя обозначения.

Не допускается регистрация товарных знаков, состоящих только из обозначений:

- не имеющих  признаков различия;

- представляющих  собой государственные гербы, флаги, эмблемы; официальные названия государств; сокращенные или полные наименования  международных межправительственных  организаций; официальные контрольные, гарантийные и проблемные клейма, печати; награды и другие знаки  отличия;

- вошедших  во всеобщее употребление как  обозначение товаров определенного  вида;

- являющихся  общепринятыми символами и терминами;

- указывающих  на вид, качество, свойства, назначение, ценность товаров, а также на  место и время их производства  и сбыта.

Такого рода обозначения могут быть включены как неохраняемые элементы в товарный знак, если на это дается согласие соответствующего компетентного органа или их владельца.

Не могут быть зарегистрированы в качестве товарных знаков обозначения, тождественные или сходные до их смешения:

- с товарными  знаками, ранее зарегистрированными  или заявленными на регистрацию  на имя другого лица в отношении  однородных товаров;

- с товарными  знаками других лиц, охраняемыми  в соответствии с международными  соглашениями;

- с фирменными  наименованиями (или их частью), принадлежащими  другим лицам, получившим право  на них ранее поступления заявки  на товарный знак в отношении  однородных товаров;

- с наименованиями  мест прохождения товаров, кроме  случаев, когда они включены как  неохраняемый элемент в товарный  знак, регистрируемый на имя лица, имеющего право на использование  такого наименования.

Не регистрируются в качестве товарных знаков обозначения, воспроизводящие:

- промышленные  образцы, права на которые принадлежат  в стране другим лицам;

- названия  известных в стране произведений  науки, литературы и искусства  или цитаты из произведений  искусства или их фрагменты  без согласия обладателя авторского  права и соответствующего компетентного  органа;

- фамилии, имена, псевдонимы и производные от  них, портреты и факсимиле известных  лиц без согласия последних, их  наследников или соответствующего  компетентного органа.

Установлен следующий порядок регистрации товарных знаков. Заявка на регистрацию подается юридическим или физическим лицом в Патентное ведомство. Она должна относиться к одному товарному знаку и содержать:

- заявление  о регистрации обозначения в  качестве ТЗ с указанием заявителя, а также его местонахождения  или местожительства;

- заявляемое  обозначение;

- перечень  товаров и услуг, для которых  испрашивается регистрация, сгруппированных  по классам Международной классификации  товаров и услуг для регистрации  знаков.

Приоритет товарного знака устанавливается по дате поступления заявки в Патентное ведомство, которое осуществляет ее экспертизу на регистрацию ТЗ. В течение двух месяцев с даты поступления заявки заявитель вправе по собственной инициативе дополнять, уточнять или исправлять материал. Если же дополнения изменяют заявленное на регистрацию обозначение по существу, то они не принимаются к рассмотрению и могут быть оформлены в качестве самостоятельной заявки. В период проведения экспертизы заявителю может быть предложено внести дополнения, уточнения или исправления в заявку.

Экспертиза осуществляется в два этапа:

- в ходе  предварительной экспертизы, которая  проводится в месячный срок  с даты поступления в Патентное  ведомство заявки, проверяется содержание  последней и наличие прилагаемых  к ней документов, а также их  соответствие установленным требованиям. По результатам предварительной  экспертизы заявителю сообщается  о принятии заявки к рассмотрению  либо об отказе в принятии  ее к рассмотрению. При положительном  решении заявитель уведомляется  об установлении приоритета товарного  знака;

- в ходе  экспертизы заявленного обозначения  устанавливается приоритет ТЗ, если  это не было сделано при  проведении предварительной экспертизы, а также проверяется соответствие  заявленного обозначения требованиям, предъявляемым к товарным знакам.

По результатам экспертизы принимается решение о регистрации товарного знака или об отказе в его регистрации. В первом случае Патентное ведомство производит регистрацию ТЗ в Государственном реестре товарных знаков и знаков обслуживания России. В реестр вносятся: изображение знака; сведения о его владельце; дата приоритета и дата регистрации ТЗ; перечень товаров и услуг, для которых знак зарегистрирован; другие сведения, относящиеся к регистрации, продлению срока ее действия или ее аннулированию, а также все последующие изменения этих сведений.

Выдача свидетельства на товарный знак производится Патентным ведомством на основании регистрации ТЗ в реестре в месячный срок после получения документа об уплате установленной пошлины.

Права на товарный знак могут быть уступлены владельцем по договору юридическому лицу или гражданину в отношении всех или части товаров, для которых он зарегистрирован. Уступка прав не допускается, если она может послужить причиной введения в заблуждение потребителя относительно товара или его изготовителя. Право на использование товарного знака может быть предоставлено владельцем (лицензиаром) другому лицу (лицензиату) по лицензионному договору, в который в обязательном порядке не обходимо включить условие о том, что качество товаров лицензиата будет не ниже качества товаров лицензиара и что последним будет осуществляться контроль за выполнением данного условия. Роль и значение товарного знака в формировании и поддержании фирменного стиля туристского предприятия обусловлены его функциями (рис. 5.). Их выполнение в совокупности; а также каждой в отдельности повышает конкурентоспособность и облегчает позиционирование продуктов на рынке. По данным Международного правового исследовательского института имени Макса Планка, 60% покупателей связывают товарные знаки с высоким качеством товаров,30% - с высоким качеством товаров и известностью фирмы, а 10 % - вообще не обращают внимание на ТЗ.