Методы научных исследований

Отвлеченность и обобщенность научной речи проявляется в особенностях употребления категории вида глагола: около 80% составляют формы несовершенного вида, являясь более отвлеченно-обобщенными. Немногие глаголы совершенного вида используются в устойчивых оборотах в форме будущего времени, которое  синонимично настоящему вневременному: рассмотрим…, уравнение примет вид. Многие глаголы несовершенного вида лишены парных глаголов совершенного вида: Металлы легко режутся.

Формы лица глагола и личные местоимения в научном стиле  также употребляются в соответствии с передачей отвлеченно-обобщающих значений. Практически не используются формы второго лица и местоимения ты, вы, так как они являются наиболее конкретными, мал процент форм первого лица единственного числа. Наиболее частотны в научной речи отвлеченные по значению формы третьего лица и местоимения он, она, оно. Местоимение мы, кроме употребления в значении так называемого авторского мы, вместе с формой глагола часто выражает значение разной степени отвлеченности и обобщенности в значении "мы совокупности" (я и аудитория): Мы приходим к результату. Мы можем заключить. [4, c. 78].

Для синтаксиса научного стиля  речи характерна тенденция к сложным  построениям, что способствует передаче сложной системы научных понятий, установлению отношений между родовыми и видовыми понятиями, между причиной и следствием, доказательствами и  выводами. Для этой цели используются предложения с однородными членами  и обобщающими словами при  них. В научных текстах распространены разные типы сложных предложений, в  частности с использованием составных  подчинительных союзов, что вообще характерно для книжной речи: вследствие того что; ввиду того что, в то время  как и пр. Средствами связи частей текста служат вводные слова и  сочетания: во-первых, наконец, с другой стороны, указывающие на последовательность изложения. Для объединения частей текста, в частности абзацев, имеющих  тесную логическую связь друг с другом, используются указывающие на эту  связь слова и словосочетания: таким образом, в заключение и  пр. Предложения в научном стиле  однообразны по цели высказывания - они почти всегда повествовательные. Вопросительные предложения редки  и используются для привлечения  внимания читателя к какому-либо вопросу.

Обобщенно-абстрактный характер научной речи, вневременной план изложения  материала обусловливают употребление определенных типов синтаксических конструкций: неопределенно-личных, обобщенно-личных и безличных предложений. Действующее  лицо в них отсутствует или  мыслится обобщенно, неопределенно, все  внимание сосредоточено на действии, на его обстоятельствах. Неопределенно-личные и обобщенно-личные предложения  используются при введении терминов, выведении формул, при объяснении материала в примерах (Скорость изображают направленным отрезком; Рассмотрим следующий  пример; Сравним предложения).

2. Методы исследования рынка услуг

Под исследовательским процессом  понимается один из видов целенаправленной деятельности, отличающийся от других видов тем, что:

· содержит творческую часть, которую можно назвать мысленным экспериментом с воображаемыми объектами;

· устремлен на выяснение существенных характеристик явлений, процессов, которые в итоге выступают как важные обобщения в форме принципов, закономерностей и законов;

· исследователь не имеет каких-либо алгоритмических предписаний успеха, нельзя также найти решение проблемы в литературе или выяснить это решение у своих коллег по науке;

· исследователь поставлен в положение, когда он оказывается перед лицом сложности научной проблемы, испытывает объективную недостаточность информации, очевидную неопределенность направления поиска. А созданные до него средства исследования не являются адекватными проблеме. Это противоречие - источник творческого состояния исследователя, в условиях которого разрабатывается гипотеза и методика научного поиска.

Маркетинговое исследование услуги или ее рыночного окружения  представляет собой систематические  мероприятия по получению оперативной  информации в отношении данных, описывающих  текущее или перспективное (прогнозное) состояние самой услуги или ее маркетингового окружения, а также  анализ и отражение данных в форме, необходимой для решения стратегических и тактических задач, стоящих  перед фирмой.

Отбор маркетинговой информации построен на основе оценки ряда критериев  источника информации и качественного  состояния информации, поступающей  от него. Все критерии отбора, которым  должно соответствовать качество поступающей  информации, ориентируются на экономическую  рациональность выбора источника - минимизацию  времени извлечения информации из источника  или сокращение времени предварительной  обработки информации.

К источникам маркетинговой  информации относятся информационные ресурсы современного общества, поставляющие периодическую информацию на основе любых типов носителей. К носителям  информации могут быть отнесены средства периодической печати, телевидение, радио, специальные маркетинговые  базы данных, коммуникационные сети, правительственные  источники и информация от частных  лиц. В принципе, номенклатура носителей  маркетинговой информации не ограничена приведенным списком - к носителю информации может быть отнесен любой  источник, поставляющий маркетинговой  информацию в формализованном виде на периодической основе. Рассмотрим базовые характеристики основных традиционных носителей информации.

Опрос - это один из методов  маркетингового исследования, который  рассматривается как получение "внешней  вторичной" маркетинговой информации (по общей классификации маркетинговой  информации) с привлечением экспертов. Как и всякая маркетинговая информация, отнесенная к "внешней вторичной", информация, получаемая по результатам  экспертного опроса, - информация с  очень большой себестоимостью. Следовательно, принятие решения о проведении потребительской  экспертизы (опросе) должно приниматься  в тех случаях, когда получение  информации из других источников (более  дешевых по себестоимости) затруднено.

Сущность любого опроса состоит  в получении ответа на интересующий интервьюера вопрос от заданной группы лиц ("общественное мнение" или "мнение активной группы лиц") или отдельных  лиц в рамках репрезентативных сегментов  рынка ("мнение частного лица" или "представителя").

Существует пять традиционных форм проведения опроса, выбор одной  из которых, при проведение конкретной экспертизы, определяется в первую очередь возможным местом и обстоятельствами ее проведения, а во вторую очередь - поставленными перед опросом  целями. Среди традиционных форм опроса выделяют: письменный; устный; групповая беседа; полевой эксперимент; опрос техническими средствами.

Каждая из приведенных  форм опроса может быть описана по механизму реализации; сфере применения; достоинствам и недостаткам, которые  необходимо учитывать при проведении потребительской экспертизы.

Письменный опрос

Механизм реализации: интервьюер передает список вопросов на бумажном носителе (на сегодняшний день применяются  и электронные носители, например письмо в режиме электронной почты) респонденту, который, заполнив ответы на вопросы в опросом листе, возвращает его интервьюеру на основе предоставляемого последним стимула. Носителем в  письменном вопросе чаще всего является "опросный лист" - представленные на бумажном носителе вопросы с предусмотренными для респондента "окнами" для  внесения ответов.

Сфера применения: для работы с удаленными респондентами (например, если респондент находится в другом городе); для задания сложных вопросов, требующих рациональных, логически выверенных ответов респондента (например, в опросном листе может быть представлена многокритериальная система выбора); для опроса большого количества респондентов в ограниченном промежутке времени (например, опрос большого количества студентов в рамках одного занятия).

Достоинства: относительно небольшая себестоимость в расчете на одного респондента; возможность задания сложных вопросов, включающих в себя требование проведения расчетов респондентом для ответа на вопрос; при анонимных формах опроса более высокая вероятность получения ответа на неэтичные и малоэтичные вопросы; относительно высокая по отношению к интервьюеру скорость проведения опроса.

Недостатки: невозможно зафиксировать эмоциональные реакции респондента на вопрос; сниженная достоверность и высокий процент "бракуемых" опросных листов; невозможность прокомментировать и разъяснить сущность вопроса при непонимании его респондентом.

Устный опрос

Механизм реализации: интервьюер устно задает вопрос по представленному "каркасу опроса" в личной беседе с интервьюером или с использованием дистанционных средств связи (телефон  или аудио конференция) и, ожидая от респондента ответа, фиксирует  эмоциональную реакцию на вопрос (если это необходимо в конкретном вопросе). При необходимости интервьюер комментирует вопрос, разъясняет его  сущность респонденту. По окончании  беседы интервьюер фиксирует ответы респондента на бумажном или электронном (предпочтительнее) носителе. В качестве стимула чаще используются "эмоциональные  стимулы", как реакция на просьбу "ответить на несколько вопросов, задаваемых нашей фирмой". Используют и эмоциональные стимулы, построенные  на противоположности пола интервьюера и респондента.

Сфера применения: при задании неоднозначно воспринимаемых вопросов, которые требуют дополнительного разъяснения или комментария (например, для задания вопросов типа «какие вы испытываете ощущения в случае:», вероятно, что потребуется комментарий к слову «ощущение»); в случае, когда необходимо зафиксировать эмоциональную реакцию на вопрос (например, вопрос «какие эмоции вы испытываете, когда слышите название нашей фирмы «Альфа», ассоциируется ли название с профилем деятельности нашей фирмы»); в случае формирования сложных разветвленных схем проведения опроса (например, если респондент ответил на вопрос «А» вариантом «1», то задаем вопрос «Б», если ответил вариантом «2», то задаем вопрос «В»).

Достоинства: единственная форма опроса, позволяющая фиксировать эмоциональные реакции на вопрос; невысокий уровень материального стимулирования респондента, чаще используется эмоциональное стимулирование; единственная форма опроса, позволяющая формировать разветвленные схемы проведения опроса; возможность комментировать и разъяснять сущность вопроса в интерактивном режиме, что снижает количество отбракованных "опросных листов".

Недостатки: относительно высокая себестоимость проведения вопроса; относительно невысокая скорость проведения опроса; такая форма проведения опроса требует достаточно подготовленного персонала для его реализации; сложность фиксации и накопления результатов опроса; невозможно задание неэтичных и малоэтичных вопросов.

Групповая беседа

Механизм реализации основан  на получении реакции группы лиц  на заданный вопрос, то есть в данной форме опроса первостепенное значение имеет именно принцип формирования и сущности «общественного мнения» («общественное мнение», как то, с чем не согласны все как отдельные лица, но то, чему все следуют в своем поведении как коллектив или социальная общность). Очевидно, что принципы совершения покупки или формирования своего мнения в отношении объекта или субъекта отдельными лицами и группами лиц различны. Соответственно, в тех случаях, когда спрос на услугу зависит от «общественного мнения», а не от предпочтения отдельных лиц (например, услуги ночных клубов, казино и т. п.), необходимо провести опрос с целью установления мнения группы лиц, которое в дальнейшем будем называть «общественное мнение». Опрос, в процессе которого удается установить «общественное мнение», называется «групповой беседой». Групповая беседа подразумевает контакт между множеством опрашиваемых лиц (численность группы зависит от типа решаемой задачи (5-12 человек) и ведущим. Ведущий - специально подготовленный специалист по опросу с навыками психологических знаний и специального тренинга. В процессе проведения беседы ведущий просит группу определить общее мнение группы по задаваемому им вопросу, которое фиксируется им по результатам беседы. Очевидно, что группа лиц формируется из числа изучаемого сегмента рынка, в которую не включают неформальных лидеров.

Сфера применения: определение реакции группы лиц («общественное мнение») на объект или субъект (например, групповая оценка потенциального ведущего телепередачи или выяснение состава покупок группой лиц в ресторане).

Достоинства: единственный способ определить «общественное мнение», поскольку суммированное мнение отдельных лиц показывает только усредненную реакцию отдельного лица в сегменте, а мнение группы указывает именно на «общественное мнение».

Недостатки: достаточно дорогой способ проведения опроса, большей частью за счет высокой стоимости оплаты работы «ведущего» и за счет необходимости проведения предварительной работы по отбору лиц исследуемого сегмента.

Полевой эксперимент

Механизм реализации: изменение  микро- и(или) макрофактора рыночной среды  конкретного предприятия или  состояния продаваемой услуги с  целью получения отклика рынка, выраженного обычно в изменении  объема продаж. Под изменением состояния  услуги или ее состава подразумевается  изменение ее параметров, реально  ощущаемых рынком (например, цены на услугу, величины вложений в рекламную  активность и т. п.). Оценка эластичности по цене и оценка эффективности рекламных  коммуникаций являются частными случаями полевого эксперимента.