Особенности комплекса продвижения услуг

2) непрерывное повышение качества  обслуживания, что способствует  росту конкурентоспособности фирмы;

3) обеспечение устойчивой тенденции  роста рентабельности производства  услуг, что делает экономически  выгодным данный вид предпринимательской  деятельности.

Со стороны спроса:

- установление дифференцированных цен, что позволяет сместить часть спроса с пикового времени на периоды затишья;

- осознанное культивирование спроса на услуги в периоды его спада;

- предложение дополнительных услуг в периоды максимального спроса, что может служить альтернативой для клиентов;

- введение системы предварительных заказов на услуги.

Со стороны предложения:

- привлечение временных работников в периоды максимального спроса на услуги;

- установление особого порядка работы предприятия сферы услуг в период пиковой загрузки;

- разработка программ предоставления услуг совместными силами нескольких предприятий сферы обслуживания;

- увеличение производственных мощностей за счет дополнительных инвестиций в сферу услуг.

Важнейшими принципами маркетинга услуг являются:

1) комплексный подход к решению  маркетинговых проблем. При этом  категория «комплексный» включает  разработку комплекса маркетинга  услуг, комплексное обслуживание  потребителей, комплексное решение  маркетинговых проблем, стоящих  перед производителем услуг;

2) концентрация усилий на решение  узловых маркетинговых проблем, включая концентрацию ресурсов  на реализацию стратегии и  тактики маркетинга услуг;

3) специализация и кооперация  в обслуживании клиентов, что  позволяет завоевывать и удерживать  рынки на основе активного  использования конкурентных преимуществ в сфере услуг.

Задачи маркетинга услуг обычно производны от маркетинговых целей предприятия сферы услуг и являются их конкретизацией. Если отвлечься от частных маркетинговых проблем, возникающих в сфере услуг, то можно выделить три группы задач маркетинга услуг:

l) повышение надежности услуг, оказываемых потребителям, по времени, месту, качеству, цене и другим, наиболее существенным для потребителей свойствам услуг;

2) рост конкурентоспособности предприятия - производителя услуг - на основе  последовательного воплощения в  жизнь планов маркетинга услуг;

3) безопасность обслуживания клиентов, что предполагает обеспечение  не только физической безопасности  в процессе удовлетворения спроса  на услуги, но и безопасность  экономическую, социальную, экологическую, морально-этическую и пр.

Формально функции маркетинга товаров и маркетинга услуг совпадают, т.е. они включают маркетинговые исследования рынка, маркетинговое планирование и организацию маркетинга, в том числе маркетинговый контроль и аудит. Отличия обнаруживаются при содержательном наполнении каждой из перечисленных функций, ибо услуга как предмет маркетинговых усилий достаточно специфична, что хорошо видно из общей модели процесса маркетинга услуг.

Продвижение услуг на рынок значительно отличается от продвижения товаров материальной формы. В значительной степени это объясняется нематериальным характером услуги как товара. Соответственно, разработка комплекса маркетинга в целом, для услуг значительно сложнее по сравнению, с товарами. По существу, перед маркетологом стоит задача рекламы «воздуха», так как оценить услугу можно лишь после её потребления.

Услуга, чтобы отвечать требованиям рынка, должна представлять собой неразрывное единство собственно услуги / товара и соответствующей ей дополнений в форме сопутствующих услуг, что и составляет так называемый пакет.

По отношению к цене, составляющей одну из важнейших характеристик услуги как товара, предприятие также формирует определенную ценовую политику, отметим, что цена должна соответствовать и затратам на предоставление услуги (превышать ее), и способностям покупателей оплатить предоставленную услугу по такой цене. С целью удержания покупателей (формирования их постоянного контингента) следует применять гибкую систему скидок к цене, побуждая их к повторным покупкам. Эти вопросы должны составлять особые объекты внимания при формировании товарной политики фирмы.

Модель Ф. Котлера

Американские маркетологи шутят, что в сфере маркетинга не существует области, к которой не приложил бы руку Ф. Котлер. Теория маркетинга услуг не была бы такой увлекательной областью для изучения, если бы не «треугольная» концепция маркетинга услуг Ф. Котлера. Основываясь на исследованиях внутриорганизационных коммуникационных процессов и концепции маркетинга отношений, Котлер предложил различать три взаимосвязанные единицы в маркетинге услуг:

1) руководство фирмы;

2) контактный персонал;

3) потребителей.

Согласно концепции, три ключевые единицы образуют три контролируемых звена:

1) фирма-потребитель;

2) фирма-персонал;

3) персонал-потребитель.

Для того чтобы эффективно управлять маркетингом в фирме услуг, необходимо развивать три стратегии направленные на эти три звена. Стратегия традиционного маркетинга направлена на звено «фирма-потребитель» и связана с вопросами ценообразования, коммуникаций и каналами распространения. Стратегия внутреннего маркетинга направлена на звено «фирма-персонал» и связана с мотивацией персонала на качественное обслуживание потребителей. Наконец, стратегия интерактивного маркетинга направлена на звено «персонал-потребитель» и связана с контролем качества оказания услуги, происходящим в процессе взаимодействия персонала и потребителей.

7Р маркетинга услуг.

Для сферы услуг 4Р расширяются до 7Р: сокращенного обозначения факторов, составляющих основу маркетинга-микс для сферы услуг. Здесь к 4Р маркетинга (Product, Price, Place, Promotion) добаляются еще три: Peoples, Pecuniary (Physical evidence), Process - люди, материальные (физические) свидетельства и процессы. Это дополнение отражает специфику сферы услуг, отличающуюся особыми по сравнению с обычным товаром свойствами: несохраняемостью, вариативностью качества, непредсказуемостью результата и т.д.

Центральное место в процессе маркетинга услуг занимает разработка комплекса маркетинга.

Глава 3 Комплекс продвижения услуг

Реклама. Услуга - нематериальный товар. Она неосязаема. Ее невозможно увидеть, услышать, понюхать или попробовать на вкус до приобретения. Женщина, решившаяся на пластическую операцию, не увидит результатов, пока не купит услугу. Покупатель вынужден просто верить продавцу услуги на слово. Поэтому реклама должна пробудить доверие клиентов к поставщику услуг и создать эффект осязаемости будущего времени, когда потребитель эту услугу уже получит. Рекламные специалисты разработали ряд приемов, повышающих осязаемость услуг и укрепляющих доверие клиентов. Один из таких приемов - построение рекламы по принципу «так было, а так стало». Например, в рекламе, предлагающей услуги пластической хирургии, используются фотографии лиц пациенток до операции и после. Эффективным приемом для услуг, требующих нескольких визитов покупателя к продавцу, является упоминание в рекламе о том, что первый визит, первый сеанс лечения бесплатен. Этот рекламный прием не только укрепляет доверие клиентов, но и позволяет продавцу услуги во время первого визита добиться их симпатии.

Специфическая особенность услуг, имеющая негативные последствия, - непостоянство их качества в зависимости от поставщиков, а также от времени и места оказания. Квалифицированная педикюрша сделает педикюр намного лучше, чем только что окончившая курсы. Но и квалифицированная педикюрша может сделать педикюр по-разному, в зависимости от своего физического и психологического состояния в данный момент. Покупатели знают об этом разбросе качества и при выборе продавца услуг советуются с другими покупателями. Мнение покупателя, купившего услугу у данной фирмы, может стать как хорошей рекламой, так и чудовищной антирекламой. Поэтому поставщик услуг должен постоянно следить за степенью удовлетворенности клиентуры с помощью системы жалоб и предложений, опросов, проведения сравнительных покупок и других методов. При обнаружении случаев неудовлетворительного обслуживания продавец обязан определить причины, принять меры для исключения подобного в будущем и усилить свою рекламную кампанию. Масштабы усиления рекламной кампании зависят от количества клиентов, получивших услуги низкого качества, и от возможного числа потенциальных клиентов, которые узнали об этом. Например, если салон красоты элитный, то одна женщина, недовольная полученной услугой, может нанести урон несравненно больший, чем если салон спозиционирован на женщин среднего класса.

Лучшие фирмы, продающие услуги, заранее разрабатывают мероприятия, минимизирующие возможные последствия от недоброкачественной услуги. Эти мероприятия обязаны способствовать повышению доверия покупателя к фирме, и поэтому они обязательно отражаются в рекламе

Еще одной специфической особенностью многих услуг является неравномерность спроса, обусловливаемая объективными причинами. Отели США пустеют на «уик-энды» и праздники. Для повышения спроса в эти периоды маркетологи и рекламные специалисты разрабатывают программы мини-отпусков, которые широко рекламируются в различных средствах массовой информации и посредством «директ мейл». Реклама подробно информирует потенциального клиента о том, что конкретно он может получить во время своего мини-отпуска в данном отеле.

Маркетологи и рекламные специалисты выявили ряд поведенческих факторов потребителей, влияющих на эффективность работы фирмы, оказывающей услуги, и ее рекламу. Основные из них следующие:

1) При покупке услуги клиенты  считают, что они больше рискуют, чем при покупке товара.

2) В оценке качества услуги  клиент больше прислушивается  к мнению друзей, родственников, коллег и других авторитетных для него людей.

3) Клиент оценивает качество  услуги выше, если интерьер фирмы  современен, ухожен и производит  впечатление дорогого.

4) Поиск информации о конкретной  услуге продолжается дольше, а  после покупки ее оценка бывает  намного строже, чем при покупке  товара.

Стимулирование сбыта

К средствам стимулирования сбыта услуг прибегает большинство крупных компаний. Этому способствует ряд факторов:

- компании воспринимают стимулирование  как эффективное средство сбыта;

- все больше менеджеров овладевают  средствами стимулирования сбыта;

- руководство усиливает давление  на менеджеров, требуя обеспечить  рост объемов продаж;

- конкуренты занимаются деятельностью  по стимулированию сбыта;

- эффективность рекламы падает  из-за ее обилия и роста издержек;

- присутствует фактор сезонности  в спросе на услуги.

Средства стимулирования сбыта услуг

1) Купоны. Это сертификаты, дающие потребителю право на оговоренную скидку при покупке конкретного товара. Купоны можно рассылать по почте, прилагать к другим товарам, включать в рекламные объявления. Могут быть эффективными для стимулирования сбыта уже зрелой услуги или для поощрения потребителей попробовать новинку.

Полностью применимы, дают хорошие результаты и у первичных, и у постоянных клиентов. Способствуют дистрибуции услуг в диверсифицированных компаниях между направлениями, а также добровольной дистрибуции в среде клиентов.

2) Упаковки по льготной цене. Предложение потребителю определенной экономии против обычной цены товара. Информацию о них помещают на этикетке или на упаковке товара. По сути ценовые акции - снижение цен на отдельные услуги или продажа комплекса услуг (например, «прическа + визаж + маникюр»). Эффективный быстродействующий способ, может быть направлен на привлечение первичных клиентов (комплекс услуг) и на услуги, которые в отдельности продаются плохо.

3) Премия. Это услуга, предлагаемая по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другой услуги. Данный способ эффективен для фирм, которые расширяют свой ассортимент и предлагают новую услугу. Для сферы услуг симпатичен, так как позволяет и старую услугу продать, и новую «продегустировать»

4) Сувениры. Небольшие подарки клиентам: ручки, календари, блокноты и т.п. Призваны напоминать клиенту о фирме, ее услугах. Применим полностью, рекомендован всем без исключения. К сожалению, эффективность проследить крайне трудно, приходится полагаться на чужой опыт. Для крупных компаний и сетей - правило хорошего тона

5) Конкурсы. Потребители должны что-то представить на конкурс, например рекламный слоган, прогноз, предложение и т.п. Представленные материалы оценивает специальное жюри и отбирает лучшее из них. Конкурс позволяет получить денежный приз, путевку и др. Развлечение в процессе потребления. При грамотной организации может быть полезен и эффективен. Рекомендуется тщательно оценить эффективность, так как зачастую то, что потребители хорошо провели время, никак не сказывается на объемах продаж. Применимость в основном сосредоточена в области имиджа. Хорошо работает в акциях, связанных с детьми.

6) Предельный срок. Предложение может оставаться в силе только до определенного момента, побуждает клиента быстро принять решение. Очень важна своевременная доставка рекламного обращения. Полезный и эффективный для сервисных компаний всех форм и размеров способ. Хорошо сочетается с ценовыми акциями.

7) Отрицательный ответ. Фирма автоматически посылает товары клиенту, если он до истечения определенного срока не присылает по почте отрицательный ответ.

8) Бесплатное вступление в клуб и привлечение друга-клиента. Для сферы услуг целесообразно применение в адаптированной форме, учитывающей специфику услуги. Могут быть выражены в дисконтных системах и программах лояльности («Карта постоянного клиента», «чековые книжки»)

Личная продажа. Прежде чем переходить к описанию конкретной технологии работы с клиентами, стоит рассмотреть отличительные особенности рынка услуг как такового.

Покупатель чаще всего не может увидеть, потрогать, проверить качество или будущий результат от оказания услуги. Эту неопределенность он стремится компенсировать большей степенью доверия к продавцу и к компании, предлагающей ему эту услугу.

Часто бывает так, что один специалист одновременно совмещает две функции: продажи и дальнейшее обеспечение сервиса. В этой связи уже на этапе продажи клиент начинает придирчиво оценивать степень профессионализма представителей компании.

Как правило, на первичных этапах продажи клиент не видит ощутимой разницы между различными поставщиками. Его информируют об одних и тех же продуктах, которые практически идентичны у большинства основных игроков рынка. И именно представители компании с их мастерством и талантом становятся главным конкурентным преимуществом той или иной компании.