Особенности комплекса продвижения услуг

Эти особенности рынка услуг вынуждают использовать особенный подход к процессу продажи на этом рынке.

1 этап - звонок потенциальному  клиенту

Цель общения на этом этапе - добиться того, чтобы клиент осознал, что имеет дело с серьезной и достойной компаний, с которой стоит вести себя уважительно, а об их предложении стоит узнать подробнее.

Менеджерам нужно помнить: если по телефону можно продать товар, то с услугой дело обстоит сложнее. Первичный звонок, как правило, предназначен только для того, чтобы назначить встречу.

2 этап - личная встреча

Цель этого этапа: добиться расположения клиента. Признаками чего служат проявления симпатии и доверия.

3 этап - выявление потребностей, требований, критериев оценки

Цель этого этапа: Дать клиенту ясный ответ на главный вопрос этого этапа - зачем ему и его компании нужны предлагаемые услуги и как они улучшат его положение? Только в этом случае дальнейшее коммерческое предложение будет рассмотрено, а не отправится прямиком в мусорную корзину.

4 этап - представление коммерческого  предложения

Цель этого этапа: клиент должен прийти к выводу, что обсуждаемое предложение может удовлетворить имеющиеся у него потребности. После чего собеседники переходят к обсуждению цены и дополнительных условий.

5 этап - обсуждение условий

Цель этого этапа: подвести клиента к убеждению, что условия приобретения услуги удовлетворяют его требованиям и полностью его устраивают.

Все, что необходимо сделать продавцу, - это показать в лучшем виде соотношение выгоды и цены, чтобы клиент пришел к выводу, что предлагаемая услуга соответствует его финансовым возможностям. Кроме цены, в коммерческом предложении могут существовать дополнительные условия соглашения о сроках, штрафах, способе оплаты и т.д.

6 этап - получение окончательного  согласия

Цель этого этапа: Клиент принимает окончательное решение о покупке (а продавец получает награду за свои усилия).

Решения принимаются клиентом последовательно, и практически не бывает случаев, когда решение, характерное для четвертого этапа, принималось бы позже финального решения шестого этапа. Или когда этап по обсуждению условий предшествовал бы этапу проявления симпатии к сотрудникам фирмы. Но это не исключает того, что некоторые решения клиент может принять быстро и самостоятельно, без активного влияния со стороны продавца. Если же продавец со стороны потенциального клиента встречает возражения - «Слишком дорого!», «Нам это не нужно», «У нас уже есть другой поставщик» или просто игнорирование и уход от общения - это всегда красноречивые признаки того, что продавец либо вообще пропустил какой-нибудь этап, либо просто не довел клиента до принятия нужного решения.

Связь с общественностью(PR). Связь с общественностью(PR) - предполагает создание хороших отношений с различными государственными и общественными структурами и слоями путем формирования благоприятного мнения о компании, ее продуктах, и путем нейтрализации неблагоприятных событий и слухов.

Связь с общественностью включает также связь с прессой, распространение информации о деятельности компании, лоббистскую деятельность в законодательных и правительственных органах с целью принятия или отмены определенных решений, разъяснительную работу относительно положения компании, ее продуктов, социальной роли.

Перед деятельностью по организации общественного мнения ставят несколько задач, в том числе обеспечение фирме благожелательной известности, формирование представления о ней как об организации с высокой гражданской ответственностью и противодействие распространению неблагоприятных слухов и сведений. Для этого необходимы:

ѕ престижная реклама, рекламирующая не товар сам по себе, а деятельность предприятия;

ѕ доведение до широкой публики мысли, что конечной целью предприятия является не получение прибыли, а удовлетворение потребностей людей и общества;

ѕ пресс-конференции по поводу некоммерческих событий в жизни предприятия;

ѕ спонсорство и различные культурные акции, о чем широко оповещаются широкие слои потребителей через средства массовой информации.

Принципы продвижения услуг. При разработке и планировании стратегии продвижения применительно к услугам опытные маркетологи рекомендуют использовать восемь главных принципов:

1) стратегия продвижения должна  базироваться на особенностях  поведения потребителей услуг.

2) необходимо более точно определять  целевую аудиторию для рекламных  сообщений.

3) при планировании стратегии  продвижения нужно включать персонал  своей фирмы во вторичную целевую  аудиторию. Услуги, как правило, оказываются  контактным персоналом.

4) следует подчеркивать интерактивное  взаимодействие персонала и потребителя. Услуга как товар, по существу, есть взаимодействие персонала  и клиента, ведущее к определенному  результату

5) необходимо влиять на мнение  потребителей относительно того, что оказание услуг в фирме  имеет стабильный характер, независимо  от времени и места.

6) рекомендуется подчеркивать преимущества  своих трех «Пи» (процесса обслуживания, материальной среды и персонала) по сравнению с конкурентами. Они образуют уникальность и  отличительность предлагаемой рынку  услуги. Данную задачу можно решить  с помощью продуманного позиционирования  услуги или фирмы в глазах  потребителя.

7) если акцент сделан на качестве, то необходимо подчеркивать критерии  качества своей услуги: материальные  элементы, надежность, убежденность, сочувствие  и отзывчивость.

8) не стоит завышать свои рекламные  обещания, в значительной мере  формирующие потребительские ожидания. Их не подтверждение приводит  к неудовлетворенности и недоверию  потребителя.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

Продвижение услуг на рынок значительно отличается от продвижения товаров материальной формы. В значительной степени это объясняется нематериальным характером услуги как товара. Соответственно, разработка комплекса маркетинга в целом, для услуг значительно сложнее по сравнению, с товарами. По существу, перед маркетологом стоит задача рекламы «воздуха», так как оценить услугу можно лишь после её потребления.

Среди пяти основных концепций маркетинга (производственной, товарной, сбытовой, маркетинговой и социальной) в сфере услуг должна доминировать концепция социального маркетинга. Она утверждает, что предприятие должно предопределять нужды, желания и интересы своего целевого рынка и удовлетворять их более эффективно, чем конкуренты, причем так, чтобы поддерживать или повышать уровень благосостояния потребителей и общества в целом.

Важнейшими принципами маркетинга услуг являются:

1) комплексный подход к решению  маркетинговых проблем.

2) концентрация усилий на решение  узловых маркетинговых проблем, включая концентрацию ресурсов  на реализацию стратегии и  тактики маркетинга услуг;

3) специализация и кооперация  в обслуживании клиентов, что  позволяет завоевывать и удерживать  рынки на основе активного  использования конкурентных преимуществ в сфере услуг.

Согласно концепции треугольной модели Ф. Котлера, три ключевые единицы образуют три контролируемых звена: 1) фирма-потребитель; 2) фирма-персонал; и 3) персонал-потребитель. Для того чтобы эффективно управлять маркетингом в фирме услуг, необходимо развивать три стратегии направленные на эти три звена. Стратегия традиционного маркетинга направлена на звено «фирма-потребитель» и связана с вопросами ценообразования, коммуникаций и каналами распространения. Стратегия внутреннего маркетинга направлена на звено «фирма-персонал» и связана с мотивацией персонала на качественное обслуживание потребителей. Наконец, стратегия интерактивного маркетинга направлена на звено «персонал-потребитель» и связана с контролем качества оказания услуги, происходящим в процессе взаимодействия персонала и потребителей.

Для сферы услуг к классическим 4Р маркетинга (Product, Price, Place, Promotion) добаляются еще три: Peoples, Pecuniary (Physical evidence), Process - люди, материальные (физические) свидетельства и процессы.

Центральное место в процессе маркетинга услуг занимает разработка комплекса маркетинга.

Реклама должна пробудить доверие клиентов к поставщику услуг и создать эффект осязаемости будущего времени, когда потребитель эту услугу уже получит.

Средства стимулирования сбыта услуг: купоны, упаковки по льготной цене премия, сувениры, конкурсы, предельный срок, отрицательный ответ, бесплатное вступление в клуб и привлечение друга-клиента.

Особенность личной продажи услуг заключается в том, что на первичных этапах продажи клиент не видит ощутимой разницы между различными поставщиками. Его информируют об одних и тех же продуктах, которые практически идентичны у большинства основных игроков рынка. И именно представители компании с их мастерством и талантом становятся главным конкурентным преимуществом той или иной компании.

Связь с общественностью(PR) - предполагает создание хороших отношений с различными государственными и общественными структурами и слоями путем формирования благоприятного мнения о компании, ее продуктах, и путем нейтрализации неблагоприятных событий и слухов.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Контрольная точка № 2 «Анализ рекламного сообщения».

 

 

1. Целью данной рекламы является переориентация туристов бронировать туры по акции «Раннего Бронирования» вместо ожидания так называемых «Горящих туров». В качестве побуждающего комплимента является гарантия возвращения разницы в случае удешевления тура, если оно не связано с курсом валюты.

 

2. Классификация видов рекламы

• По составу целевой аудитории- слабосегментированная. Акция распространяется на все туры и отели по данному направлению. Так как данное направление само по себе не является дорогостоящим то все зависит непосредственно от выбранного региона, отеля и типа питания, что позволяет привлечь к ней внимание покупателей любого уровня дохода и возрастной категории.

• По целевому воздействию - коммерческая (товарно-сервисна). Коммерческая реклама служит для создания, поддержания и наращивания спроса на определенные наименования продукции, создания наилучших условий для их реализации потребителям.
• По широте распространения- общенациональная. Так как туроператор Санмар представлен исключительно на российском рынке, то данная акция направлена только на российского потребителя, но в пределах всей страны в связи с многочисленными офисами туроператора по всей стране и обширной полетной программой из большого количества городов вылета.
• По способу передачи- электронная. Данная реклама является частью каждодневной рассылки которую предоставляет туроператор по агентствам, а так же в виде баннера на самом сайте туроператора.
• По способу исполнения и воздействия –  текстово- визуальная.
• По методу воздействия- косвенная.
• По способу обращения- безличная.
• По способу оплаты- платная

3. В данном рекламном сообщении присутствует:

• Графическая часть
• Информативный блок: присутствует побуждение к покупке тура по определенному направлению и до определенной даты.
• Слоган

 

4. Психологическую структуру рекламной деятельности образуют 6 элементов: Целевой, эмоциональный, мотивирующий, символический, эстетический, персонифицирующий.

Данная реклама не имеет строгонаправленной целевой аудитории, но имеет эмоциональный окрас и правильно расставленные акценты, а так же побуждение потенциального покупателя узнать подробности данного предложения и успеть им воспользоваться. Так же вполне подходит символический окрас. Что очень важно присутствует уникальность предложения.

 

5. Методы психологического воздействия на потребителя:

• Грамотно построенная композиция из текстовых и графических блоков

• Увеличение внимания к выделенному объекту
• Реклама несет убеждающий тип подачи информации, так как информация о гарантии возврата денег повторяется несколько раз
• Так же она несет побуждающую информацию к более подробному просмотру данного рекламного сообщения как минимум

6. Заключение:

Цель рекламы достигнута. Она имеет уникальность предложения, так как на данный момент у нее нет аналогов среди других туроператоров на российском рынке. Само рекламное сообщение используется в полноценной рассылке по агентствам, состоящей из нескольких новостных блоков со всеми координатами, адресами  почты, номерами телефонов и конечно же прямыми ссылками прямо на пояснение акции на сайте туроператора. Так же оно используется как баннер на главной странице туроператора, по которому так же можно без всяких трудностей перейти к описанию данной акции. Данная реклама краткая и достаточно информативная для того, чтобы заинтересовать потенциального потребителя. Предложение актуально особенно сейчас в нестабильной индустрии туризма и таким же нестабильным курсом валюты.