Особенности рекламной деятельности в туризме

Имея в виду способ воздействия  на целевую аудиторию, говорят о  рациональной и эмоциональной рекламе.

Рациональная реклама  информирует, обращается к разуму потенциального клиента, приводит доводы для его  убеждения.

Эмоциональная реклама обращается к чувствам, воспоминаниям, воздействует через ассоциации. Ее излюбленные  средства – иллюстрации и, в меньшей  степени, звук.

Одни рекламны обращения  являются чисто рациональными или  эмоциональными, однако многие представляют собой различные комбинации этих двух видов.

Признак обращения к определенному  сегменту целевой аудитории позволяет  различать:

-  Селективную рекламу, четко адресованную определенной группе потребителей;

-  Массовую рекламу, направленную на широкий круг потребителей.

В зависимости от охватываемой территории выделяются:

-  Локальная реклама;

-  Региональная реклама, охватывающая определенную часть страны;

-  Общенациональная реклама, осуществляется в масштабах всего государства;

-  Международная.

Реклама может иметь различные  источники финансирования. В соответствии с данным признаком различают  рекламу от имени отдельных туристических  предприятий и совместную.

Совместная реклама имеет  ряд преимуществ перед узкофирменной, так как позволяет:

-  Увеличить рекламный бюджет;

- Использовать более широкий спектр средств распространения рекламной информации;

-  Обеспечивать массовость охвата целевой аудитории.

 

2. Современное  состояние туристической рекламы.

 

2.1 Особенности  современной рекламы в туризме.

 

Современный туризм невозможно представить без рекламы. Ведь она  – самый действенный инструмент в попытках туристического предприятия  донести информацию до своих клиентов, модифицировать их поведение, привлечь внимание к предлагаемым услугам, создать  положительный имидж самого предприятия, показать его общественную значимость. Поэтому эффективная рекламная  деятельность является важнейшим средством  достижения целей стратегии маркетинга в целом и коммуникационной стратегии  в частности.

Отличительные черты рекламы  как одного из главных средств  маркетинговых коммуникаций в сфере  туризма определяется спецификой как  самой рекламы, так и особенностями  системы туризма и ее товара –  туристического продукта.

1. Неличный характер. Коммуникационный сигнал поступает к потенциальному клиенту не лично от сотрудника фирмы, а с помощью различного рода посредников (СМИ, проспекты, каталоги, афиши).
2. Односторонняя направленность. Реклама фактически имеет только одно направление: от рекламодателя к адресату (объекту воздействия). Сигналы обратной связи поступают лишь в форме конечного поведения потенциального клиента.
3. Неопределенность с точки зрения измерения эффекта. Эта особенность является логическим продолжением предыдущей. Обратная связь в рекламной деятельности носит вероятностный, неопределенный характер. Факт приобретения туристического продукта зависит от большого количества факторов, часто не имеющих прямого отношения к рекламе, носящий субъективный характер и практически не поддающийся формализации.
4. Общественный характер. Туристическая реклама несет особую ответственность за достоверность, правдивость и точность передаваемой с ее помощью информации.
5. Информационная насыщенность. Туристические услуги, которые в отличие от традиционных товаров не имеют материальной формы, постоянного качества, нуждаются в приоритетном развитии таких функций рекламы, как информационная и коммуникативная.
6. Броскость и способность к убеждению. Специфика туристических услуг обуславливает необходимость использования зрительных, наглядных средств, обеспечивающих более полное представление объектов туристического интереса. Поэтому в рекламе используются видео- и фотоматериалы, картины, красочная продукция.

Функционируя в рамках концепции маркетинга, реклама является мощным средством воздействия на потребителя. Однако ее роль и значение нельзя возводить в абсолют. В  результате многочисленных исследований доказано, что реклама сама по себе, без тесной взаимосвязи с другими  элементами комплекса маркетинга, является не только малоэффективной, но и, более  того, может привести к отрицательным  результатам. Анализ большого объема рыночной информации позволил известному американскому  специалисту А. Политцу сформулировать два основополагающих закона рекламы, которые, конечно же, справедливы  и в отношении туристической  рекламы:

1. Реклама стимулирует продажу хорошего товара и ускоряет провал плохого. Она показывает, каких качеств продукт не имеет, и помогает потребителю в этом быстро разобраться.
2. Реклама, называющая тот отличительный признак товара, который содержится в незначительных количествах и который сам потребитель не в состоянии обнаружить, помогает установить, что данный признак практически отсутствует, и тем самым ускоряет провал продукта.

Одним из основных требований к рекламе является ее правдивость. К сожалению, «золотое» правило  бизнеса «не обещай клиенту того, чего выполнить не можешь» нарушается многими туристическими предприятиями. Причем достаточно часто это происходит несознательно, когда из лучших побуждений стремятся любыми средствами и приемами привлечь клиента. Впоследствии оказывается, что реализовать свои обещания фирма не в состоянии, и это отрицательно сказывается на имидже предприятия и удовлетворенности клиента его работой.

Универсальный и всеобъемлющий  характер, многообразие видов и средств  распространения рекламы обусловливают  необходимость более глубокого  ее анализа.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.2  Современная  реклама и ее задачи в СКС  и туризма

 

Реклама. В статье 2 Закона РФ «О рекламе» дается определение  рекламы как распространяемой в  любой форме, с помощью любых  средств информации о физическом или юридическом лице, товарах, идеях, начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного  круга лиц и призвана формировать  или поддерживать интерес к этим физическому или юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и  способствовать реализации товаров, идей и начинаний.

В соответствии с упомянутым законом и в зависимости от выполняемых функций участники  рекламного процесса делятся на четыре категории.

Рекламодатель – юридическое  или физическое лицо, являющееся источником рекламной информации для производства, размещения и последующего распространения  рекламы.

Рекламопроизводитель –  юридическое или физическое лицо, осуществляющее полное или частичное  приведение рекламной информации к  готовой для распространения  форме.

Рекламораспространитель –  юридическое или физическое лицо, осуществляющее размещение и (или) распространение  рекламной информации путем предоставления и (или) использования имущества, в  том числе технических средств  радиовещания, телевизионного вещания, а также каналов связи, эфирного времени и иными способами.

Потребители рекламы –  юридические или физические лица, до сведения которых доводится или  может быть доведена реклама, следствием чего является или может явиться  соответствующее воздействие рекламы  на них.

Задача рекламы – пробудить  потенциального клиента приобрести конкретный товар или услугу рекламируемой  фирмы.

Современная реклама –  это сложнейший механизм, в котором  участвуют люди различных профессий, в том числе маркетологи, экономисты, менеджеры, дизайнеры и т.д. Главная  цель рекламы – донести до конечного  потребителя информацию о товаре (услуге) таким образом, чтобы потенциальным потребителям захотелось стать обладателями этого товара или воспользовались данной услугой.

К рекламе предъявляют  следующие требования:

-  Правдивость;

-  Конкретность;

-  Адресность;

-  Плановость.

Туристический рынок является высококонурентным рынком, так как  за привлечение туристов борьба идет на разных уровнях, в частности, между  отдельными странами, регионами, городами, гостиницами, предприятиями обслуживания и туристическими фирмами. В условиях жесткой конкуренции чрезвычайно  важное значение приобретает разработка программы продвижения туристического продукта и туристических дестинаций в целом и последовательного  осуществления конкретных мероприятий  по их реализации.

Рекламная деятельность в  области туризма осуществляется на микро- и макроуровнях. Реклама  на микроуровне представляет собой  рекламу страны в целом как  туристической дестинации, а также  рекламу отдельных регионов страны. Она проводиться органами государственной  власти – министерствами, управлениями, комитетами. Всемирная туристическая  организация (ВТО) использует термин «Национальные  туристические организации (НТО)». Рекламу  на микроуровне осуществляют также  региональные, муниципальные органы управления туризмом и ассоциации.

Рекламная деятельность на микроуровне проводится главным  образом на бюджетные средства и  на внешнем рынке осуществляется национальными туристическими организациями  и ассоциациями и их представительствами  за рубежом. Многие страны разрабатывают  рекламные компании с привязкой  их к известным мировым датам, различным историческим, культурным и политическим событиям.

В Концепции развития туризма  в РФ до 2005г. указывается, что одной  из первоочередных задач национальной туристической администрации страны за рубежом, создание национального турпродукта и продвижение его на мировом рынке. Для реализации мероприятий в рамках Концепции предусмотрено государственное финансирование.

Реклама на микроуровне проводится туристическими фирмами, гостиницами  и другими предприятиями туристической  индустрии. Ее основная цель – продвижение  на рынке конкретных туристических  продуктов и услуг, а также  имиджевая реклама отдельных  предприятий туристической индустрии.

Сегодня ни одно предприятие  сервиса не может успешно вести  дела без рекламы в той или  иной форме. Для того чтобы продать  любой товар или услугу, необходимо, прежде всего, чтобы этот товар или  услуга были знакомы покупателю и  он ощущал потребность надобность в  их приобретении.

Цели рекламы в зависимости  от состояния целевой аудитории  и других маркетинговых коммуникаций могут быть разными. Основные из них  можно сформулировать следующим  образом:

-  Создание осведомленности о самой фирме и ее услугах;

-  Предоставление необходимой или дополнительной информации о фирме и ее услугах;

-  Формирование благосклонности потенциальных клиентов именно к данной фирме;

-  Создание предпочтения рекламируемых услуг перед аналогичными;

-  Формирование убежденности у потенциального клиента в том, что именно данную услугу ему целесообразно и необходимо приобрести;

-  Пробуждение к приобретению рекламируемой услуги.

Основной рекламной целью  является формирование осведомленности  о фирме в том случае, когда  целевая аудитория совершенно не знакома ни с самой фирмой, ни с ее услугами. Обычно эта ситуация типична для вновь созданной  фирмы либо при выходе на новые  рынке или при продвижении  нового продукта или услуги. В этом случае средствами рекламы надо добиться узнаваемости названия самой фирмы, ее торговой марки или предоставляемых  услуг. Главная задача заключается в том, чтобы потенциальный клиент узнал о существовании соответствующей фирмы, представлял профиль ее деятельности, а если речь идет о продвижение новых услуг, то получил краткую информацию о них.

Для создания осведомленности  подходят элементарные рекламные сообщения, содержащие название фирмы или ее фирменный знак. В качестве средств  распространения наиболее эффективна наружная реклама на транспорте и  щитовая реклама. Следует иметь  в виду, что создание осведомленности  требует определенного времени  и такая реклама должна иметь  высокую степень повторяемости.

Если целевая аудитория  осведомлена о существовании  конкретного предприятия сервиса  и его сфере деятельности, то следующей  целью рекламы является предоставление потенциальному клиенту более полную информацию, расширяющие знания о  фирме, ее основных направления деятельности и предоставляемых услугах.

Создание положительного имиджа фирмы также относится  к основным целям рекламы. Под  имиджем фирмы понимают совокупность осознанных и неосознанных представлений, образов, существующих у клиентов и  общественности о данной фирме. При  создании имиджа фирмы над учитывать, что он должен основываться на реальных достоинствах фирмы, привлекать определенную целевую аудиторию, должен быть оригинальным, легко распознаваемым и запоминаемым.

Отправной точкой рекламного процесса является правильное выявление  целевой аудитории, для которой  предназначена реклама. Очевидно, что  именно это во многом определяет успех  рекламной акции. В состав целевой  аудитории могут входить потенциальные  покупатели и текущие пользователи – те, кто принимает решение  о покупке и кто влияет на это  решение и др.

Целевая аудитория может  быть представлена как отдельными индивидами, так и группами, социальными слоями общественности, широкой публикой.

При разработке структуры  сообщения следует решить, где  размещать самые сильные аргументы  – в начале или в конце сообщения, следует ли располагать в рекламе окончательный вывод о товаре или услуге или оставить это право целевой аудитории.

Учитывая мощное воздействие  на потребителя, рекламу целесообразно  использовать совместно с другими  средствами маркетинговых коммуникаций. Как показывает практика, только в  этом случае будет достигнут максимальный эффект в продвижении услуг на рынке.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.3 Реклама в  туризме и отдыхе как составная  часть продвижения туристического  продукта

 

Реклама стала ключевым маркетинговым  инструментом отраслей туризма и  отдыха, поскольку здесь потенциальные  потребители должны строить свои решения о покупках на основе сформировавшихся у них представлений о предлагаемом и продукте, а не руководствуясь физическими образцами. Как со многими  другими товарами. В результате этого  реклама становится особенно важной составляющей маркетинг-микса в  туризме и отдыхе и охватывает широкий диапазон видов деятельности, которыми занимается множество агентств. Такая ее роль отражает особую значимость продвижения, направленного на формирование у аудитории нужного отношения  к продукту и желательного для  рекламодателя поведения. Это достигается  в ходе решения трех основных задач: создать новые типы; изменить прежние  типы. Поэтому операторы, действующие  в сфере туризма и отдыха, активно  используют имиджевые характеристики, чтобы в выгодном свете представить  свою продукцию в буклетах, постерах и рекламе в СМИ. Авиакомпании, отели, тематические парки и курорты  делают тоже самое, что и дестинации, стараясь сформировать нужный образ, сохраняющийся  в памяти людей, что, в конечном счете, приводит к нудным для этих продуктов  решениями, когда дело доходит до покупки. Для любого продута из сферы  туризма и отдыха его индивидуальность выступает в качестве общественно  признаваемого образа, предлагаемого  на рынке, и поэтому важность рекламы  в маркетинге в области туризма  и отдыха.