Планирование рекламной компании в туриндустрии

СОДЕРЖАНИЕ

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

Туристическая деятельность на сегодняшний день играет одну из главных ролей в мировой экономике и относиться к одному из самых прибыльных видов бизнеса в мире. На сегодняшний день передвижение людей в туристских целях охватило все страны земного шара, и благодаря этому контакты между туристами из разных стран стали повседневной реальностью. В результате - туристическая деятельность это один из самых динамично развивающихся видов международного бизнеса.

Сегодня в отечественной туриндустрии  работают около 4 миллионов россиян. Число прямых и косвенных рабочих мест, созданных в России индустрией туризма и гостеприимства, составляет 3,9 миллиона, говорится в исследовании, опубликованном на сайте Всемирного совета по туризму и путешествиям (WTTC)1.

Исследование показало, что в 2012 году туризм принес экономике России 3,4 триллиона рублей (5,9% ВВП). Это больше, чем вклад автомобильной и химической промышленности (4,8 и 3,3%) соответственно или сферы коммуникаций (2,9%). По количеству создаваемых прямых и непрямых рабочих мест сфера туризма также опережает в России химическую промышленность и сектор финансовых услуг. Кроме того, туризм - один из самых быстрорастущих секторов российской экономики. Его среднегодовой рост составляет в последние десять лет 4%.2

Реклама туристского продукта позволяет увеличить объемы продаж. Масштабный сбыт туристских услуг обеспечивает туристской фирме рост доходов, достойную оплату труда персонала.

В наши дни невозможно представить современный мир без рекламы. Она окружает нас везде: дома, когда мы слушаем радио или смотрим телевизор, на улице в виде вывесок и стендов, в газетах, журналах и даже книгах, которые мы читаем. Иногда реклама раздражает, иногда забавляет и даже развлекает, но всегда от ее воздействия в сознании остается определенный образ, яркий и выразительный, всегда к чему-то побуждающий.

Реклама – это явление, существующее само по себе как способ общения или сообщения, направленного на привлечение внимания, еще с древних времен. Ее история тесно связана с развитием производства, обмена товарами, всего общества в целом. В современном мире реклама прочно заняла ведущие позиции и выходит на первых план как явление экономическое, информационно-коммуникативное, общекультурное (ведь реклама является одним из самых ярких явлений массовой культуры). Реклама, в частности туристская, несет в себе информацию, которая обычно представлена в сжатой, художественно выраженной форме, эмоционально окрашена и доводит до сознания потенциальных потребителей наиболее важные сведения и факты о туристских продуктах и туристском предприятии.

Реклама, как и любой другой вид маркетинговых коммуникаций, играет важную роль в реализации стратегии туристской фирмы. Она оказывает социально-культурное и психологическое воздействие на общество. Цивилизованная реклама – это не манипулирование общественным сознанием, а формирование актуальных, направленных на саморазвитие потребностей человека3. Реклама дает потребителю новые знания, опыт, усиливает удовлетворенность от покупки. С помощью рекламы туристские предприятия осваивают новые рынки сбыта. Будучи средством конкурентной борьбы, реклама обостряет ее, способствуя повышению качества туристского обслуживания.

Актуальность темы «Планирование рекламной компании в туриндустрии» заключается в том, что с развитием рыночных отношений в России, в условиях когда наша страна вступила в ВТО, усилилась конкуренция туристских предприятий и значение рекламы для туристской сферы деятельности резко возросло. Более сложный рынок требует проведения адекватных рекламных кампаний, более полного использования системы маркетинговых коммуникаций, повышения эффективности рекламной деятельности. 

Только хорошо продуманная и тщательно спланированная рекламная кампания позволит избежать ошибок при проведении рекламы. При этом минимизируются риски, связанные с недопониманием потребителя, позволяя повысить эффективность рекламы. Разработка стратегии рекламной кампании позволяет успешней конкурировать с другими предприятиями.

Целью данной работы является рассмотрение сущности и особенностей рекламной кампании в туриндустрии, анализ методов оценки эффективности и разработка рекламной кампании для туристической фирмы.

Объектом исследования является туристическая компания «Coral Travel».

Предметом исследования является процесс разработки рекламной кампании в «Coral Travel».

В процессе работы необходимо решить следующие задачи:

• определить роль рекламы в туризме;

• определить сущность и значение рекламной кампании;

• исследовать организацию рекламной деятельности в турфирме;

• изучить этапы разработки рекламной кампании;

• рассмотреть методы оценки эффективности рекламной кампании;

• проанализировать деятельность туркомпании «Coral Travel»;

• предложить проект мероприятий по разработке рекламной кампании для туркомпании «Coral Travel».

Курсовая работа состоит из введения, двух глав разделенных на параграфы, заключения и списка литературы.

 

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ОРГАНИЗАЦИИ И

ПЛАНИРОВАНИЯ РЕКЛАМЫ В ТУРИНДУСТРИИ

1.1 Сущность рекламной компании в туриндустрии.

В условиях конкурентных рыночных отношений важное место в процессах производства и распределения любого продукта, и в частности, туристического, занимают маркетинговые мероприятия. Производство товаров или услуг само по себе не позволяет достичь целей предприятия. Эти товары (услуги) необходимо продать. Здесь на одно из первых мест выступает реклама как центральный элемент комплекса мероприятий по маркетингу.

Реклама в туризме является формой косвенной связи между туристическим продуктом и потребителем. Это означает, что, предоставляя информацию о компании и ее турпродукте, реклама должна убедить потенциальных клиентов остановить свой выбор именно на данной компании и ее продукте, усилить уверенность постоянных клиентов в правильности их выбора. Поэтому работу туриндустрии сложно представить без яркой, меткой и действенной рекламы. Она осуществляет значительное психологическое и социокультурное влияние на общество. Однако такое влияние не следует расценивать как принуждение или побуждение потребителей туристических услуг к тем или иным действиям, ведь современная цивилизованная реклама – это не манипулирование общественным мнением, а профессиональное формирование актуальных потребностей, направленных на саморазвитие человека.

Зарубежный и отечественный опыт в области рекламы показывает, что комплексное и последовательное проведение рекламных мероприятий, разработанных с учётом маркетинговой стратегии, даёт значительно больший эффект, чем отдельные, не связанные между собой общей целью и разобщённые во времени акции.

Как пишет И.М. Синяева «…рекламная кампания в туриндустрии - это система взаимосвязанных рекламных мероприятий, охватывающих определённый период времени и предусматривающих комплекс применения рекламных средств для достижения туристского предприятия конкретной маркетинговой цели»4.

Наилучшим подходом к рекламе в сфере туризма служит разработка стратегий рекламной кампании. Такой подход позволяет избежать ошибок при проведении рекламы. Он позволяет минимизировать риски связанные с недопониманием потребителя, он позволяет повысить эффективность рекламы. То есть, разработка стратегии рекламной кампании дает фирме успешно справляться со своими проблемами сбыта, даже позволяет успешней конкурировать с другими фирмами.

Если фирма, работающая в сфере туризма разрабатывает стратегию рекламной кампании, она избегает множество ошибок при ее проведении и делает такую рекламу, которая направлена на потребителя более точно, чем необдуманные и бессмысленные рекламные акции, которые порой просто вредят фирме, например, снижая ее имидж. Зарубежный опыт давно уже показал насколько велико значение разработки рекламной компании, как одного из средства стимулирования продаж и создания имиджа фирмы.

Необходимо отметить, качественно и профессионально проведенная рекламная кампания дает двойной эффект. С одной стороны она помогает туристическим предприятиям осваивать новые рынки сбыта, расширять объемы продаж, с другой – увеличивать собственные доходы фирмы, за счет которых можно обеспечить надлежащую оплату труда персонала. Это, в свою очередь, способствует росту заинтересованности персонала в результатах совместной деятельности.

Реклама также имеет большое значение в прогнозировании и планировании работы туристической фирмы. При ее посредничестве можно установить обратную связь с рынком, то есть потребителями услуг. Например, с помощью анкет или купонов, которые можно распространять вместе с различными товарами, фирма получает информацию, которая позволяет ей лучше прогнозировать спрос на свои услуги и соответственно строить стратегию действий. Как показывает опыт совместной рекламной кампании фирмы “Якобс” и турагентства “САМ”, для потребителей оказалась привлекательной перспектива заполнить и отправить обертку от шоколада “Корона” и тем самым принять участие в розыгрыше “путешествия в страну грез” от упомянутой турфирмы.

Таким образом, установление обратной связи с потребителями с помощью такого способа можно признать целесообразным и перспективным, поскольку оно позволяет контролировать продвижение туристических услуг, вносить коррективы в сбытовую деятельность, создавать и закреплять у потребителей устойчивое понимание преимуществ услуг определенных туристических фирм. Эти преимущества в сознании потребителей можно оформить в систему под лозунгом: “эксклюзивное обслуживание и скидки – для постоянных клиентов, внимание и безупречный сервис – для всех” определенным построением рекламных обращений.

Важно подчеркнуть, что, как показывает опыт рекламных кампаний ведущих туристических фирм мира, реклама должна учитывать особенности страны, региона, социальное и политическое положение в обществе. Реклама в отечественном туризме ни в коем случае не должна маскировать низкий уровень качества туристического продукта и обслуживания клиентов.

Эффективность рекламных кампаний в туриндустрии достигается также за счёт широкого использования массовых средств рекламы, одни из которых дополняют и усиливают действие других.

Рекламная кампания должна быть скоординирована с учетом двух позиций: во-первых, с учетом общего маркетингового плана предприятия, во-вторых, должны быть взаимосвязано спланированы все рекламные акции данной рекламной кампании. Можно выделить три типа целей рекламной кампании: экономические, имиджевые, социальные5.

▪ Экономические (коммерческие) цели выражаются, как правило, в увеличении объемов продаж товаров или услуг, росте прибыли, увеличении доли занимаемого фирмой рынка, выходе на новые рынки и т. п. Экономические цели рекламной кампании являются преобладающими и основными в деятельности предприятий туризма.

▪ Имиджевые цели сводятся к формированию положительного имиджа фирмы, повышению ее престижа и репутации, известности и популярности. Эти цели, как правило, тесно координируются с экономическими целями.

Для предприятий сервиса постановка и достижение имиджевых целей является очень важной задачей. Это связано с тем, что качество сервисных услуг можно оценить только после их использования и для привлечения и удержания клиентов фирма должна иметь определенную имиджевую стратегию. С учетом того, что в настоящее время основное поле конкурентной борьбы в сфере сервиса лежит не в области ценообразования и разнообразия предлагаемых услуг, а в их качестве, надежности, стабильности, можно говорить о возрастании роли имиджевой рекламы. Именно имидж фирмы является одним из элементов, посредством которых клиент может судить о качестве предоставляемых услуг, надежности самой фирмы.

▪ Социальные цели в рекламе связаны с проблемами охраны окружающей среды, улучшением социальных условий, повышением уровня занятости населения и т. п.

Цели рекламной кампании фирмы зависят от состояния целевой аудитории. Можно выделить следующие основные цели:

• создание осведомленности у потенциальных клиентов о существовании фирмы или о предлагаемых фирмой новых продуктах (услугах);

• предоставление необходимой информации о фирме и ее продуктах (услугах);

• формирование благосклонности по отношению к фирме;

• создание предпочтения перед аналогичными продуктами (услугами) других фирм;

• формирование убежденности о необходимости воспользоваться услугами именно данной фирмы;

• побуждение к приобретению услуги.

Определение цели рекламной кампании является трудоемкой, сложной и не всегда до конца выполнимой задачей.

При этом установленная цель должна быть реальной, достижимой в заданный срок и определенными средствами. Без четко поставленной цели нельзя успешно проводить рекламную деятельность и точно прогнозировать ее результат.

В зависимости от временного интервала различают долгосрочные, среднесрочные и краткосрочные рекламные кампании и, соответственно, рекламные цели.

С учетом того, что горизонт планирования на предприятиях сферы сервиса и туризма, как правило, не выходит за рамки года, можно предложить следующие временные границы для определения срочности рекламных кампаний.