Планирование рекламной компании в туриндустрии

К долгосрочным рекламным кампаниям целесообразно отнести рекламные кампании, спланированные в рамках перспективных программ развития компании и рассчитанные на год и более.

Такого рода рекламные кампании связаны с поддержанием имиджа фирмы, запланированным выходом на новые региональные рынки, участием в международных выставках, на которые заявки подаются, как правило, за год и т. п.

Среднесрочными являются рекламные кампании, рассчитанные на несколько месяцев и чаще всего приуроченные к началу туристского сезона.

Краткосрочные рекламные кампании, как правило, охватывают период в пределах месяца и связаны с реализацией горящих путевок и тому подобных акций.

Правильно сформулированные цели рекламной кампании влияют как на выбор средств распространения рекламы, так и на стоимость всей рекламной кампании. Кроме того, верно выбранная рекламная стратегия фирмы приносит большой эффект и существенно увеличивает объемы продаж.

Таким образом, к основным факторам, влияющим на выбор и формирование целей рекламной кампании, относятся:

• общие цели развития предприятия туризма;

• маркетинговая стратегия предприятия  туризма;

• состояние целевой аудитории.

Необходимо отметить, что, так как реклама является своеобразным индикатором коммерческой деятельности предприятия, своеобразной формой коммуникаций, то наметившаяся тенденция к повышению качества рекламных кампаний и росту их эффективности отражает позитивные изменения в области управления и функционирование предприятия в условиях российских рыночных реалий. Как уже было сказано выше, реклама играет огромную роль в сфере туризма, были сделаны следующие выводы:

1. В условиях резко возросшей в последние годы конкуренции в сфере туризма, роль рекламы неуклонно возрастает.

2. В рекламной работе необходимо руководствоваться принципом, что более правильный путь – не борьба с конкурентами как таковыми, а поиски путей наилучшего удовлетворения запросов клиентуры.

3. Рекламная политика предприятий сферы туризма требует постоянной работы на перспективу, сотрудничество всех отделов и подразделений, но при этом необходимо, чтобы реклама была координированной, чтобы вся рекламная деятельность находилась в единых руках, исходила из одного мозгового центра.

4.  Необходим постоянный поиск наиболее действенных средств и форм рекламной деятельности, обоснованный выбор рекламоносителей.

5. Необходимо изучать как международный опыт, так и опыт конкурентов, и перенимать эффективные формы рекламной деятельности.

6. Приоритетным направлением рекламной деятельности в сфере туризма на ближайшее время должна стать модернизация и систематизация фирменного стиля.

7. Для успешной реализации рекламной политики требуется грамотно использовать сочетание рекламы предприятий в сфере туризма с рекламой отдельных услуг и направлений деятельности данных предприятий.

8. Необходимо постоянно поддерживать высокий профессиональный уровень сотрудников рекламно-издательского отдела: следить за новинками специализированной литературы, посещать выставки, специальные семинары.

Правильно спланированная кампания, ориентированная на перспективу и направленная не только на получение прибыли, но и на удовлетворение нужд потребителей, является тем, к чему предприятиям туризма следует стремиться.

1.2 Организация рекламной деятельности на предприятиях туриндустрии.

Организация рекламной деятельности на предприятиях туристской отрасли имеет очень большое значение и зависит от множества факторов. Большинство предприятий сервиса организует рекламную деятельность собственными силами. На крупных предприятиях, в частности в гостиницах и турфирмах, создаются собственные отделы маркетинга и рекламы, которые занимаются продвижением продукции и услуг предприятия. Наличие такого отдела на предприятии имеет ряд достоинств:

- специалисты отдела хорошо знают продукцию и услуги предприятия, а также соответствующий сектор рынка;

- они владеют всей информацией, связанной как со стратегией развития предприятия, так и с его текущими задачами, и могут оперативно учитывать это при проведении рекламной кампании;

- работники отдела непосредственно заинтересованы в результативности рекламной кампании.6

Однако иногда затраты на содержание маркетингового или рекламного отдела выше по сравнению с оплатой работы рекламного агентства. Кроме того, эти отделы не всегда состоят из профессиональных специалистов, а также не могут обеспечить непосредственно создание рекламно-информационных материалов, в том числе создание радио- и видеороликов, полиграфической продукции и т.п. Поэтому организация рекламной кампании туризма редко обходится без привлечения рекламных агентств.

На небольших предприятиях, работающих в сфере туризма, рекламной деятельностью, как правило, занимается сам директор или один из менеджеров. Оптимальным вариантом организации рекламной деятельности на предприятиях туризма, очевидно, является следующий:

На туристском предприятии предусматривается должность менеджера по рекламе и связям с общественностью. Его основной функцией является координация всей рекламной деятельности турфирмы и работа с рекламными агентствами по созданию и реализации рекламных кампаний. Данная фигура в организации рекламной деятельности в туристической индустрии является ключевой.

Менеджер по рекламе и связям с общественностью, по мнению Б. Д. Семенова, — это специалист по организации, координации и руководству РК на всех стадиях ее осуществления, обладающий хорошими профессиональными навыками и умением самостоятельно принимать административные решения.7 Кроме того, менеджер, работающий в сфере рекламы в туриндустрии, должен обладать определенным набором качеств — коммуникабельностью, умением общаться с самыми разными людьми, авторитетностью, способностью убеждать и вызывать доверие, быть тонким психологом.

Особенностью менеджера по рекламе в туриндустрии, является то обстоятельство, что его работа включают в себя функции: рекламодателя, рекламопроизводителя и рекламораспространителя, и объединяется одной общей целью — создание качественной рекламы, проведение эффективной рекламной кампании.

В рекламном менеджменте возможно применение различных подходов к управлению РК:

•   управление  по результатам основывается на  анализе  предыдущих

решений;

•  управление по целям стремится смоделировать будущую ситуацию в

соответствии с заранее заданными параметрами;

•  управление, опирающееся на  активизацию деятельности, весьма

перспективно в рекламной деятельности, так как работа в области рекламы опирается на творческий потенциал специалистов — дизайнеров, копирайтеров, фотографов, художников, сценаристов, режиссеров и т.д.;

•  управление в особых ситуациях применимо при проведении РК;
• управление на основе учета рыночной ситуации актуально при ужесто-

чении конкуренции;

•  управление на основе систематического контроля.

Самым разумным является сочетание различных подходов, их варьирование в зависимости от ситуации в турфирме и на рынке.

В идеале менеджер по рекламе в туристическом бизнесе — это пользующийся авторитетом организатор, координатор деятельности профессионалов, т.е. творческого коллектива, создающего рекламу, и других 
сотрудников, участвующих в рекламном процессе.

Оценка менеджера связана с его способностью находить нужных для рекламного отдела фирмы специалистов, поддерживать и стимулировать их деятельность. Для этого менеджер рекламного дела должен обладать личностно-деловыми качествами организатора, психолога, социолога, воспитателя, лидера в коллективе, коллеги и партнера по работе.

Менеджер как руководитель и организатор работы над рекламой должен уметь предвидеть, избегать, а в крайнем случае — улаживать недопонимания и конфликты в коллективе. С учетом особенностей творческого процесса работы над рекламой менеджер решает очень сложную задачу: совместить партнерскую обстановку в коллективе с жесткими требованиями к качеству, срокам, целенаправленности создаваемой рекламной кампании. В его функции входят элементы воспитательного, а в ряде случаев и регламентирующего характера.

Одной из главных функций менеджера по рекламе является функция стимулирования, обеспечения роста молодых кадров, конкуренто-способности фирмы. Все это достигается в результате его умения воздействовать на деятельность... людей через дифференцированные способы материального и морального поощрения.8

1.3 Основные этапы разработки рекламной кампании.

Проведение  любой рекламной кампании требует  тщательной подготовки, и ее планирование целесообразно осуществлять поэтапно. 
Безусловно, какой-то определенной формулы успеха нет, жизнь меняется каждый день, поэтому тактику работы, особенно творческой, надо менять, иначе не выстоять в конкурентной борьбе. Но все же существуют общие правила, на которых и основывается любая работа в сфере рекламы. Это:

▪ Исследование туристского рынка, которое в основном строится на результатах маркетинговых исследований. При этом происходит:

• изучение целевой аудитории;
• анализ турпродукта;
• анализ туррынка.

Необходимо провести анализ предшествующей рекламной работы, который является исходным пунктом не только анализа рынка, но и всего комплекса планирования очередной рекламной кампании.

Он позволяет определить степень воздействия рекламы на потребителя, выявить ее слабые и сильные стороны, с тем, чтобы в дальнейшем избежать повторения возможных ошибок и закрепить положительный опыт. Анализу подвергаются все параметры рекламной работы: ее сроки, объемы, виды, содержание, средства проведения. Анализируются также рекламные кампании конкурентов, их конкретные результаты.

Изучение потребителей помогает выявить группы и категории потенциальных потребителей, на которые следует направить рекламу с учетом их демографических, социальных, экономических характеристик. Эти исследования проводятся обычно на основе выборочных (представительских) анкетных опросов или интервьюирования. Исследования потребителей услуг помогают не только установить мотивацию спроса, его соответствие потребительским свойствам предложения, но и усилить действие тех или иных побудительных мотивов.

В конечном итоге изучение потребителей услуг должно дать четкие ориентиры — на какого конкретного покупателя будет направлена реклама.

Исследование товара позволяет вычленить наиболее притягательные достоинства продукта, уникальные свойства услуг, на которых реклама должна сконцентрировать внимание покупателей. На всех этапах разработки и совершенствования продукта стратегическое значение имеют потребительские оценки. Следует иметь в виду, что мода на потребительские товары и услуги постоянно меняется. Поэтому при изучении потребительских свойств турпродукта необходимо искать те его привлекательные стороны, которые придали бы предложению новизну и уникальность, что выгодно отличало бы его от предложений конкурентов.

Анализ рынка показывает, где находятся потенциальные потребители, «чтобы реклама могла принять наиболее перспективные и четкие направления». Он должен помочь решить вопрос о распределении рекламных усилии по различным рынкам и рыночным сегментам, т. е. определяется объем реализации на конкретном рынке конкретного продукта.

▪ Определение бюджета: Какая часть денег уйдет на рекламное сообщение. Может осуществляться несколькими способами:

• метод прошлого года - затраты устанавливаются на уровне прошлого

года без учета внутренних и внешних изменений в организации;

• метод финансовых возможностей - затраты на рекламу определяются

по остаточному принципу (в самом конце);

• метод «процент от выручки» - размер средств, выделяемых на рекламу,

определяется в процентах от выручки (валового дохода);

• паритетный метод - затраты на рекламу устанавливаются исходя из

расходов на рекламу фирм-конкурентов;

• метод целей и задач - вначале определяются цели и задачи, которых

организация хочет достичь при проведении рекламной компании; затем выбираются наиболее эффективные средства рекламы и определяется бюджет рекламы исходя из тарифов.