Реклама в социально-культурном сервисе и туризме

Содержание

Введение………………………………………………………………………..…3

Глава 1. Теоретические аспекты  организации рекламной кампании…………6

1. Понятие, сущность рекламной компании…………………………………..6
2. Цели рекламы…………………………………………………………………7
3. Виды рекламных компаний…………………………………………………11
4. Этапы планирования рекламной компании………………………………..13

Глава 2.  Разработка рекламной  кампании вымышленного турагентства……………………………………………………………………...29

2.1 Средства распространения рекламы  и её цели…………………………….29

2.2 Этапы планирования рекламной компании………………………………..32

Заключение……………………………………………………………………… 34

Список использованной литературы…………………………...………………37

 

Введение

          На начальных этапах формирования  рыночных отношений и рыночной  инфраструктуры в России шло  активное усвоение форм и методов  рекламной деятельности, сложившихся в странах с развитой рыночной экономикой. Реклама в России очень быстро стала необходимой частью практически всех сторон жизни общества. В отличие от других российских рынков, находящихся в состоянии депрессии или сокращения, рынок рекламы стремительно развивался.

          И всё-таки сегодня Россия нуждается  в анализе зарубежного опыта.  Именно анализ стадий и путей  развития рекламы, а не слепое  копирование позволит понять, на  какой стадии развития рекламной  практики мы находимся и как реклама должна развиваться дальше. Следует отметить, что роль и место рекламы в условиях экономики переходного периода еще не полностью определены: отсутствуют исследования, позволяющие изучить и творчески адаптировать к отечественным условиям опыта западных стран в этой области, весьма дискуссионной остается проблема выборов каналов распространения рекламной информации и разработки рекламных кампаний.

          На сегодняшний день реклама  сопровождает практически все  товары, работы или услуги. Именно из рекламы потребитель может узнать о том, какие услуги предоставляет та или иная организация. Зачастую реклама является основным критерием выбора той или иной фирмы. Как бы мы не относились к вездесущей рекламе, как бы много нареканий она не вызывала, все-таки приходится признать, что это один из самых мощных источников информации. В “умелых руках” она может сослужить прекрасную службу.

          Мы видим рекламу по телевизору, слышим рекламные ролики на радиостанциях, и зачастую просто не подозреваем, что всё это – проведение рекламной кампании.

           Правильная организация рекламной кампании способствует быстрой бесперебойной реализации производимой продукции. Но для того, чтобы реклама работала, нужно разработать стратегию рекламной кампании. Большая часть российских владельцев и управляющих предприятий склонны использовать единичные рекламные акции. Нередко они прибегают к ним в крайних случаях как к «скорой помощи» и ждут немедленных положительных результатов. Такой «кавалерийский» подход трудно назвать рекламой в современном смысле слова, и он вряд ли может принести ожидаемые «плоды» в виде увеличения сбыта продукции или услуг.

           Другим подходом служит разработка  стратегий рекламной кампании. Этот  подход позволяет избежать ошибок  при проведении рекламы. Он позволяет минимизировать риски связанные с недопониманием потребителя, он позволяет повысить эффективность рекламы. Т.е. разработка стратегии рекламной кампании дает фирме успешно справляться с своими проблемами сбыта, даже позволяет успешней конкурировать с другими фирмами.

            Если фирма разрабатывает стратегию  рекламной кампании, она избегает  множество ошибок при ее проведении  и делает такую рекламу, которая  направлена на потребителя более  точно, чем необдуманные и бессмысленные рекламные акции, которые порой просто вредят фирме, например, снижая ее имидж.

            Целью данной курсовой работы является исследование методов рекламных компаний, а так же разработка рекламной компании для конкретного турагентства.

Задачи курсового проекта:

1. Рассмотреть сущность и понятие рекламной компании
2. Рассмотреть цели и виды рекламы
3. Разработать рекламную кампанию для турагенства

Структура работы. Работа состоит из введения, двух глав текста, заключения и списка литературы. В  введении рассматривается актуальность работы, цели, задачи, структура и практическая значимость. В заключении содержаться итоги и выводы проделанного исследования. Список литературы насчитывает семь названий.

Практическая значимость работы состоит в возможности  использования ее результатов и выводов при организации рекламной кампании.

 

Глава 1. Теоретические аспекты  организации рекламной кампании

1. Понятие, сущность рекламной компании

Рекламная кампания – система взаимосвязанных рекламных мероприятий, охватывающих определенный период времени и предусматривающих комплекс применения рекламных средств для достижения рекламодателем конкретной маркетинговой цели.

Зарубежный и отечественный  опыт в области рекламы показывает, что комплексное и последовательное проведение рекламных мероприятий, разработанных с учётом маркетинговой стратегии, даёт значительно больший эффект, чем отдельные, не связанные между собой общей целью и разобщённые во времени.

        Эффективность рекламных кампаний  достигается также за счёт  широкого использования массовых средств рекламы, одни из которых дополняют и усиливают действие других.

Рекламные мероприятия  в рекламной компании должны иметь одну форму, одну гамму цветов и, в конечном итоге, составлять вместе единое целое.¹

Конструирование образа (имидж-билдинг) – один из самых эффективных приёмов современной рекламы. Если промышленники нацелят свою рекламу на создание наиболее благоприятного имиджа с наиболее резко обозначенной индивидуальностью для своих товаров, то в конечном счёте получат большую часть рынка и наибольшие прибыли. Так, во всём мире изделия фирмы «Adidas» ассоциируются со здоровым образом жизни, спортивными успехами; часы «Rolex», авторучки «Cross» – атрибуты преуспевающего бизнесмена.

          В настоящее время, по мнению западных специалистов, конкуренция товаров переросла в конкуренцию «брэндов». Брэндинг представляет собой совместную творческую работу рекламодателя, реализующей организации и рекламного агентства по созданию и широкомасштабному внедрению в сознание потребителя персонализированного брэнд-имиджа - образа, замаркированного определённым товарным знаком товара или семейства товаров на основе серьёзных маркетинговых исследований.

Цели проведения рекламной компании могут быть самыми разнообразными:

• внедрение на рынок новых товаров, услуг;
• стимулирование сбыта товаров или увеличение объёма реализации услуг;
• переключение спроса с одних товаров (услуг) на другие;
• создание благоприятного образа предприятия (фирмы) и товара;
• обеспечение стабильности представлений у покупателей и партнёров о товаре или предприятии (фирме).

Продолжительность рекламной компании зависит от поставленной цели, особенностей объекта рекламирования и масштабов кампании.

 

Рекламную кампанию следует планировать в следующей последовательности:

1. Анализ маркетинговой ситуации;
2. Определение целей рекламы;
3. Определение целевой аудитории;
4. Составление сметы расходов на рекламу и контроль за ее выполнением;
5. Выбор средств распространения рекламы;
6. Составление рекламного сообщения или текста.²

 

1.2 Цели рекламы

В зависимости от целей реклама подразделяется на:

• имидж реклама;
• стимулирующая реклама;
• реклама стабильности.

 

Имидж реклама.

           В основном, это реклама по созданию благоприятного образа (имиджа) фирмы и товара. Ее основная роль – ознакомить потенциальных покупателей или пользователей с продукцией (услугой), с назначением продукции, ее характеристиками, а также с направлениями деятельности, с теми преимуществами, которые получает покупатель, обращаясь к вам. Вторая роль имидж-рекламы – создать благоприятное впечатление именно о данном товаре или фирме. В целом, основное назначение имидж-рекламы – закрепить в сознании широкого круга людей положительный образ товара или фирмы. Имидж-реклама, как правило, действует шире других видов рекламы. Она направлена не только на непосредственных покупателей, а на более широкие слои населения для того, чтобы при расширении перечня продукции и сферы деятельности фирма или товар уже вызывали положительные эмоции у покупателей. Данный вид рекламы предполагает, по возможности часто финансовой, создание положительного образа товара или фирмы у широких слоев населения. Такая реклама во многом поможет сгладить неудачи отдельных рекламных кампаний.

 

Наиболее эффективны для имидж-рекламы:

• рекламные ролики на телевидении (блиц - ролик и  ролик);
• рекламные щиты;
• реклама на транспорте;
• реклама в популярных газетах и журналах;
• участие в благотворительных акциях (с освещением участия в прессе, на радио или телевидении).

 

Стимулирующая реклама.

         Направлена в основном на стимулирование потребностей покупателей. Ее направленность ограничена, она должна быть адресована покупателям или пользователям продукции. При этом, однако, неизбежно обращение к несколько большей аудитории покупателей или пользователей. В большинстве случаев довольно трудно строго очертить круг потенциальных покупателей или выявить читаемые только ими издания, но в данном случае такое расширение аудитории не намеренное, а довольно случайное. Это самый распространенный вид рекламы. В ней важно подчеркнуть основные преимущества продукции и услуги, их положительные качества по сравнению с аналогичными товарами. Основная задача стимулирующей рекламы - стимулировать потребность в приобретении Вашего товара или эксплуатации, предлагаемой Вами услуги. В рекламном объявлении стимулирующей рекламы небольших и средних фирм при рекламировании товаров повседневного спроса принято давать и элементы имидж-рекламы. Так как отдельную имидж-рекламу такие фирмы, как правило, просто не могут себе позволить. Целевая имидж-реклама характерна для крупных фирм при проведении крупных рекламных кампаний. В рекламе недопустимы негативные высказывания в адрес фирм-конкурентов и их товаров. Во-первых, нехорошо с чисто этической точки зрения, причем во многих странах эта норма регламентирована законом. Во-вторых, это, как правило, идет на пользу конкурентам, они получают дополнительную рекламу, и может случиться так, что их товар запомнится лучше, чем ваш. В-третьих, чисто психологически такой метод вызывает у покупателя сомнение в качестве рекламируемого товара. Помните, что стимулирующая реклама является также и составной частью имидж-рекламы. Несколько рекламных объявлений также создают у покупателя определенный образ фирмы. Это может быть не образ вашей фирмы в целом, но образ того направления, который вы в данный момент представляете. Однако, планируя рекламные мероприятия, не забывайте о целостности образа фирмы. В этом может существенно помочь фирменный стиль, а также планирование рекламной кампании, а не отдельных мероприятий.

 

Наиболее эффективна реклама:

• повторяющаяся в газетах и журналах (в тех, которые читают ваши основные покупатели или партнеры "рекламный кубик");
• прямая почтовая рассылка;
• реклама по радио;
• участие в выставках;
• телереклама (эффективна, но ее высокая стоимость может поглотить прибыль).

 

        К российским особенностям стимулирующей рекламы можно отнести то, что реклама товаров в общем объеме рекламы занимает довольно незначительное место. В основном это реклама фирм. Прежде всего, это потому, что у нас очень мало отечественных товаров, конкуренция между которыми практически отсутствует. Очевидно, что при таком положении дел описание достоинств товара, борьба за покупателя путем наилучшего информирования его о качествах товара становятся необязательными. Главная задача - довести информацию о фирме и предлагаемом товаре до возможно большего количества покупателей.

 

Реклама стабильности

         Даже при налаженном сбыте товаров и услуг и при полном "портфеле заказов" (другими словами, при наличии определенной суммы представлений о товаре или фирме у покупателей и партнеров) необходимо время от времени закреплять рекламой достигнутые результаты.

Наиболее эффективна реклама:

• скрытая реклама в виде статей о вашей деятельности и товарах;
• участие в выставках;
• прямая почтовая рассылка постоянным партнерам проспекта (отчета) о вашей годовой деятельности. Или проспекта, приуроченного к годовщине образования фирмы.

 

          Еще до выпуска продукта, товара, услуги на рынок целесообразно провести предварительную рекламную кампанию, извещая, что с такого-то числа ваша фирма выпускает на рынок новый товар. Сроки предварительной рекламы могут быть различными: от двух месяцев до недели – в зависимости от размаха рекламной кампании, что напрямую связано с объемом вашего производства и размером ожидаемой прибыли, а также с назначением товара.³

 

3. Виды рекламных компаний

Рекламные кампании отличаются разнообразием по многим признакам, главные из которых перечислены  ниже.

 

1. По основному объекту рекламирования можно выделить кампании по рекламе: