Реклама в туризме

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.Введение

 

   Реклама - фактор управления в деятельности туроператоров и турагентов, развивающих индустрию туризма и путешествий. Цель рекламы турпродукта - создать конкурентные преимущества и сделать его продажу максимально эффективной. Реклама - это специально подготовленная информация о потребительских свойствах товаров и услуг с целью создания спроса на них. Реклама турагентств рассчитана на потенциальных потребителей - туристов - на лиц - желающих совершить поездку в целях: служебных командировок, посещения съездов, конгрессов, симпозиумов, отдыха, лечения, развлечений, учебы, по семейным и религиозным причинам.

 

2.Реклама: сущность и содержание

 

   Учитывая привлекательность туризма как одной из экономически выгодных сфер бизнеса, ныне функционирует большое количество туристических предприятий. Туркомпаниям приходится действовать в условиях конкурентной борьбы и усложнения сбыта, работать над возможностью привлечь и удержать «своего клиента». В связи с этим как никогда возрастает роль продвижения туристского продукта. Эффективное продвижение сформированных услуг на туристском рынке - средство реализации маркетинговой стратегии фирм. Туристические компании больше внимания стали уделять коммуникационным связям с существующими и потенциальными потребителями с целью информировать их о предлагаемом турпродукте и вызвать у них желание приобрести его. Одним из активно используемых каналов продвижения турпродукта на рынке является реклама. Реклама играет огромную роль в сохранении и упрочении позиций туристической фирмы на рынке. Она включает в себя целую систему специальных рекламных средств, стимулирующих сбыт турпродукта.

 

3.Понятие и цели рекламы

 

   В соответствии с Федеральным законом Российской Федерации «О рекламе», принятым 13 марта 2006 года, рекламой является «информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке». Функционируя в рамках концепции маркетинга, реклама является мощным средством воздействия на потребителя. Однако ее роль и значение нельзя возводить в абсолют. В результате многочисленных исследований доказано, что сосредоточение маркетинговых усилий только на рекламе не является гарантией рыночного успеха. Реклама сама по себе, без тесной взаимосвязи с другими элементами комплекса маркетинга, не только малоэффективна, но и может привести к отрицательным результатам. С помощью рекламы предприятием решаются три наиболее важные задачи:

- информирование покупателей  о предприятии, его истории, репутации, особенностях предлагаемых услуг, ценах, о месте и времени возможной покупки, гарантийном и послегарантийном обслуживании, формировании на этой основе необходимых знаний о продукте (услуге) и его производителе и т.д.;

- стимулирование показателя  через активизацию эмоциональных  стимулов - формирование предпочтительности  предлагаемого продукта (услуги), в  необходимости сделать покупку  не откладывая, в правильном выборе  марки товара и фирмы-производителя;

- напоминать покупателям  о необходимости приобрести продукт, его отдельных характеристиках, тенденциях изменения цены. Поддерживание положительных эмоций у лиц, воспользовавшихся услугой (купивших продукт), и создание на этой основе условий для сохранения осведомленности об услуге (товаре), направлениях деятельности фирмы-производителя.

 

4.Виды и функции рекламы

 

   В соответствии с вышеизложенными задачами, рекламу классифицируют как информативную, увещевательную и напоминающую. Информативная реклама рассказывает рынку о новинке или о новых возможных применения уже существующего товара, помимо этого - это информация об изменении цены, о новых оказываемых услугах, рассеивание сомнений и опасений потребителя, формирование образа фирмы. Этот вид рекламы, в основном преобладает при выведении товара (услуги) на рынок, когда нужно создать его первичный образ. Увещевательная реклама формирует предпочтение к марке, стремится переключить с марки конкурентов на свою, она изменяет восприятие потребителем свойств товара (услуги), стремится побудить его совершить покупку не откладывая или принять коммивояжера. Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда стоит задача формирования избирательного спроса. Она стремится утвердить преимущества одной марки за счет конкретного сравнения ее с другими марками данного товарного класса. И, наконец, напоминающая реклама напоминает потребителям о том, что товар может быть им полезен в ближайшем будущем, информирует о том, где его можно приобрести, удерживает товары в памяти в периоды межсезонья и т.д. Эта разновидность рекламы чрезвычайна важна на этапе зрелости, для того чтобы потребитель не забыл о товаре (услуге).

   Таким образом, задача рекламной деятельности заключается в достижении наивысшего успеха на поприще предложения продукта, обеспечении самых выгодных условий для клиентов, поиске новых средств распространения, расширении круга деятельности фирмы. Сформулированные задачи определяют функциональную, информационную и социальную направленность рекламы. Функциональная направленность рекламы заключается в том, чтобы доходчиво донести потребителю образ продукта (товара, услуги) и его преимущества, вызвать интерес и подвести к его приобретению. Информационная направленность рекламы - это создание доступных описаний, помощь в поиске необходимой услуги. Социальная направленность рекламы отражает уровень развития общества и экономических отношений. Являясь орудием конкурентной борьбы, реклама служит стимулом повышения качества продукции и снижения цен. Реклама - это одновременно инструмент манипулирования общественным сознанием и формирования потребностей, стимулов и пожеланий. Поэтому функции рекламы не ограничиваются сферами сбыта, торговли, материального производства и услуг. Реклама оказывает многообразное воздействие на общество, способствуя его совершенствованию и развитию. Так, заставляя потребителей покупать товары и ускоряя процесс «купли-продажи» (отсюда оборачиваемость капитала), формируя спрос и стимулируя сбыт, реклама выполняет на рынке экономическую функцию. Обеспечивая потребителей направленным потоком информации о производителе и его товарах, в частности, их потребительской стоимости, тем самым реклама осуществляет и информационную функцию. Выступая частью системы маркетинговых коммуникаций, реклама берет на себя еще и коммуникационную функцию. С помощью применяемых в процессе изучения рекламной деятельности анкет, опросов, сбора мнений, анализа процесса реализации товаров поддерживается обратная связь с рынком и потребителем. Это позволяет контролировать продвижение изделий на рынок, создавать и закреплять у потребителей устойчивую систему предпочтений к ним, в случае необходимости быстро корректировать процесс сбытовой и рекламной деятельности. Таким образом, реализуются контролирующая и корректирующая функции рекламы. Используя свои возможности направленного воздействия на определенные категории потребителей, реклама все в большей степени выполняет функцию управления спросом. Поэтому отличительным признаком современной рекламы, предопределенным тем, что она является составной частью системы маркетинга, становится управляющая функция.

 

5.Структура рекламного процесса

 

   Рекламу можно рассматривать как диалог между организацией и потребителем, где первое лицо выражает свои намерения через рекламные средства, а потребитель - заинтересованностью в предлагаемой услуге. Если интерес покупателя не проявился, значит, диалог не состоялся, а цель рекламодателем не достигнута. Перечисленные взаимоотношения представляют собой так называемый рекламный процесс, принципиальная схема которого состоит из четырех звеньев и выглядит следующим образом:1) рекламодателем выступает юридическое или физическое лицо, являющееся заказчиком рекламы у рекламного агентства и оплачивающее ее. К основным функциям рекламодателя относят: - определение тех услуг или продуктов, которые нуждаются в рекламе;

- определение совместно  с рекламным агентством степени  и особенностей рекламирования  этих товаров и услуг;

- формирование совместно  с рекламным агентством плана  создания рекламной продукции и проведения рекламных мероприятий, а также проработка совместно с рекламопроизводителем бюджета создания рекламы и проведения рекламных мероприятий заведения;

- помощь исполнителям  в подготовке исходных материалов, предоставление технических и  фактических данных продукции  или услуги;

- технические консультации, утверждение макетов, рекламных  материалов и оригиналов рекламы;

- подписание договора  с агентством на создание рекламных  материалов, размещение рекламы в средствах ее распространения, проведение рекламных мероприятий и т.д., а также оплата счетов исполнителя.

2) стороной-посредником в рекламной деятельности выступает рекламопроизводитель. Задача рекламопроизводителя состоит в стимулировании экономических отношений между двумя заинтересованными сторонами. Роль посредника выполняют, как правило, рекламные агентства. Средство распространения рекламы - это канал информации, по которому рекламное сообщение доходит до потребителей. В рекламном процессе средство распространения рекламы обычно предоставлено организацией-владельцем. Выделяют рекламу в средствах массовой информации (периодическая печать, телевидение, радио), наружную и внешнюю рекламу, рекламу на транспорте, рекламу посредством почтовых рассылок и Интернет, рекламу на упаковке и сувенирной продукции Значение средств рекламы - вызвать интерес к рекламному мероприятию со стороны широких слоев потенциальных потребителей, ярко, выразительно, максимально сжато, но полно сформулировать особенности рекламируемого предмета коммуникации. Потребитель - это тот, на кого направлено рекламное обращение с целью побудить его совершить определенное действие, в котором заинтересован рекламодатель.

В рекламной деятельности обычно принимают участие три лица: рекламодатель, потребитель и рекламопроизводитель. Однако во время осуществления рекламного процесса в него включаются и другие участники: организации, регулирующие рекламную деятельность на государственном (правительственные учреждения) и общественном (ассоциации и другие подобные организации) уровнях; производственные, творческие и исследовательские организации, ведущие свою деятельность в области рекламы.

Основным правовым актом российского законодательства, регулирующим рекламную деятельность предприятий и рекламных агентств, является Федеральный закон от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ «О рекламе». Цель закона - развитие рынков товаров, работ и услуг на основе соблюдения принципов добросовестной конкуренции, обеспечение в стране единства экономического пространства, реализация права потребителей на получение добросовестной и достоверной рекламы, предупреждение нарушения законодательства о рекламе, а также пресечение фактов ненадлежащей рекламы. Итак, характерной чертой рекламы является вовлечения в процесс управления производственно-сбытовой деятельности предприятий. Если предпринимателя лишить такой эффективной связи с потребителем, какой является реклама, то он перестанет вкладывать деньги в совершенствование старых и создание новых продуктов и услуг. Стремление к развитию и конкуренция будут увядать. Вот почему в странах с высоким уровнем жизни, массовым производством тратятся огромные деньги на рекламу. Таким образом, при правильной организации реклама очень эффективна и способствует быстрой бесперебойной реализации предлагаемого продукта. При этом ускоряется возврат оборотных денежных средств организаций, устанавливаются контакты производителей с потребителями, спрос возрастает и превышает предложение, что, в свою очередь, является объективной основой расширения производства и повышения эффективности хозяйственной деятельности предприятий.

 

6.Особенности рекламы в сфере современного туризма

 

   Отличительная особенность рекламы как одного из главных средств маркетинговых коммуникаций в сфере туризма определяется спецификой самой рекламы, а также особенностями отрасли и свойствами ее товара - туристского продукта. В соответствии с одной из существующих трактовок, туризм - это совокупность отношений, связей и явлений, сопровождающих поездку и пребывание людей в местах, не являющихся местами их постоянного или длительного проживания и не связанных с их трудовой деятельностью.

Наряду с общими специфическими характеристиками услуг турпродукту присущи свои отличительные особенности: - турпродукт представляет собой комплекс услуг и товаров (материальных и нематериальных компонентов), характеризуемый сложной системой взаимоотношений между различными компонентами;

- спрос на туристские  услуги чрезвычайно эластичен  по отношению к уровню дохода и ценам, но во многом зависит от политических и социальных условий;

- потребитель, как правило, не может увидеть турпродукт  до его потребления, а само потребление в большинстве случаев осуществляется непосредственно на месте производства туристской услуги;

- потребитель преодолевает  расстояние, отделяющее его от  продукта и места потребления, а не наоборот;

- турпродукт зависит от  таких переменных, как пространство  и время, для него характерны колебания спроса;

- предложение туристских  услуг отличается негибким производством. Они могут потребляться только  непосредственно на месте. Так, гостиница, аэропорт, база отдыха не могут быть перенесены в конце сезона в другой регион. Они не могут приспособиться во времени и пространстве к изменению спроса;

- туристский продукт создается  усилиями многих предприятий, каждое  из которых имеет собственные  методы работы, специфические потребности  и различные коммерческие цели (гостиницы, транспорт, посещаемые туристами заведения и т.д.);

- не может быть достигнуто  высокое качество туристских  услуг при наличии даже незначительных  недостатков, поскольку обслуживание  туристов состоит из этих самых мелочей и мелких деталей;

- оценка качества туристских  услуг отличается значительной  субъективностью: большое влияние на оценку потребителя оказывают лица, не имеющие прямого отношения к пакету приобретенных услуг (например, местные жители, члены туристской группы);

- на качество туристских  услуг оказывают воздействие  внешние факторы, имеющие форс-мажорный  характер (природные условия, погода, политика в области туризма, международные  события и т. д.).

   В формировании и продаже турпродукта принимают участие туроператоры, исполнители туристских услуг и турагенты. Юридические и физические лица, занимающиеся изготовлением, продвижением, реализацией туристского продукта являются туроператорами. Исполнители туристских услуг - юридические или физические лица, непосредственно оказывающие услуги по размещению, питанию, транспортные, экскурсионные и другие услуги. Турагенты - это юридические или физические лица, занимающиеся продвижением и реализацией туристского продукта, т. е. посредники. Формирование спроса и увеличение объема продаж турпродукта достигается с помощью грамотного продвижения туруслуг. Для успешного продвижения турпродукта необходима постоянная и эффективная связь с потенциальными клиентами и торговыми посредниками, которая сближает производителя турпродукта и его потребителя. Цель этой связи заключается в создании такого представления об услуге, которое повлекло бы изменение существующих взглядов и оказало влияние на будущее поведение. Реклама является одним из главных методов продвижения турпродукта.