Реклама в туризме

  Без рекламы современный туризм представить невозможно. Это настолько емкий и многоаспектный вид рыночной деятельности, что его часто выделяют в самостоятельное направление. Однако мировая практика доказывает, что реклама приобретает максимальную эффективность только в комплексе маркетинга - наряду со стимулированием сбыта, связями с общественностью и прямыми продажами. В системе продвижения турпродукта необходимо использовать все методы, невозможно достичь успеха, используя только некоторые из них. Реклама является органичной частью маркетинговых коммуникаций. Реклама - самый действенный инструмент в попытках туристского предприятия донести информацию до своих клиентов, модифицировать их поведение, привлечь внимание к предлагаемым услугам, создать положительный имидж самого предприятия, показать его общественную значимость. Реклама является одним из важнейших видов деятельности, с помощью которого турорганизация передает информацию, убеждающую потребителя в целесообразности приобретения предлагаемого турпродукта. Поэтому эффективная рекламная деятельность - важнейшее средство достижения целей стратегии маркетинга в целом и коммуникационной стратегии в частности. Исходя из перечисленных специфических свойств турпродукта, можно охарактеризовать рекламную деятельность в туризме: - прежде всего, реклама туристической сферы носит неличный характер. Коммуникационный сигнал поступает к потенциальному клиенту не лично от сотрудника фирмы, а с помощью различного рода посредников (средства массовой информации, проспекты, каталоги, афиши и другие рекламоносители);

- рекламная деятельность  имеет одностороннюю направленность - от рекламодателя к адресату (объекту воздействия). Сигналы обратной связи поступают лишь в форме конечного поведения потенциального клиента;

- с точки зрения измерения  эффекта рекламные мероприятия  носят неопределенный характер: обратная связь в рекламе носит вероятностный, неопределенный характер. Факт приобретения туристского продукта зависит от большого количества факторов, часто не имеющих прямого отношения к рекламе, носящих субъективный характер и практически не поддающихся формализации;

- туристская реклама имеет  общественный характер - она несет  особую ответственность за достоверность, правдивость и точность передаваемой с ее помощью информации;

- реклама турпродукта  обладает информационной насыщенностью. Туристские услуги, которые в отличие от традиционных товаров не имеют материальной формы, постоянного качества, нуждаются в приоритетном развитии таких функций рекламы, как информативность и пропаганда;

- и, наконец, рекламе присущи  броскость и способность к  убеждению. Специфика туристских услуг обусловливает необходимость использования зрительных, наглядных средств, обеспечивающих более полное представление объектов туристского интереса.

   Реклама наиболее эффективна, когда осуществляется неоднократно, комплексно. Эта форма коммуникации, которая оперативно доводит качества и характеристики товаров и услуг до сведения потребителя. Универсальный и всеобъемлющий характер, многообразие видов и средств распространения рекламы обусловливают необходимость более глубокого ее анализа. В соответствии с классификацией, в зависимости от объекта рекламирования можно говорить о двух основных видах рекламы: - товарная реклама (направлена на формирование и стимулирование спроса на турпродукт);

- престижная реклама (реклама  достоинств фирмы, выгодно отличающих  ее от конкурентов).

По направленности различают: - рекламу возможностей турфирмы (информирует о возможностях турпредприятия в области предоставления туристских услуг);

- рекламу потребностей  турфирмы (это информационный вид  рекламы, предназначенный для информирования деловых партнеров о существовании фирмы и ее потребностях в чем-либо (потребность в привлечении посредников, найме на временную или постоянную работу сотрудников, поиск и продажа каких-либо материально-технических ресурсов).

   В зависимости от характера и особенностей рекламного обращения различают: - информативную рекламу (доводит до потенциальных клиентов информацию о фирме, услугах, их характеристиках, достоинствах, нововведениях);

- убеждающую рекламу (убеждает  потенциальных клиентов в преимуществах рекламируемого продукта, формирует желание приобрести именно его, а не продукты конкурентов, поощрение факта покупки и т.д.);

- напоминающую рекламу (поддерживает  осведомленность клиентов о существовании определенного продукта и его характеристиках).

   Имея в виду способ воздействия на целевую аудиторию, говорят о рациональной и эмоциональной рекламе. Рациональная реклама информирует, обращается к разуму потенциального клиента, приводит доводы (чаще всего в словесной форме) для его убеждения. Эмоциональная реклама обращается к чувствам, эмоциям, воспоминаниям, воздействует через ассоциации. Признак сконцентрированности на определенный сегмент целевой аудитории позволяет различать: - селективную (избирательную) рекламу, четко адресованную определенной группе потребителей (рыночному сегменту);

- массовую рекламу, направленную  на широкие круги реальных  и потенциальных потребителей и общественность в целом.

   В зависимости от охватываемой рекламной деятельностью территории выделяются: - локальная реклама (масштабы - от конкретного места продажи до территории отдельного населенного пункта);

- региональная реклама (охватывает  определенную часть страны);

- общенациональная реклама (осуществляется) в масштабах всего  государства;

- международная реклама.

   В зависимости от средств распространения различают следующие виды рекламы: реклама в прессе; печатная реклама; аудиовизуальная реклама; радио- и телереклама; рекламные сувениры; прямая почтовая реклама; наружная реклама; реклама в Интернете. Эти средства распространения рекламы представляют собой каналы информации, по которым рекламное сообщение доходит до потребителей.

7.Организация рекламной  кампании турпредприятия

   Реклама турпродукта - естественный инструмент экономики предприятия, а также важный регулятор рыночной системы индустрии туризма в целом. Принятый курс на интенсификацию экономики той или иной туристической организации, повышение качества предлагаемых услуг и расширение предложения ставят в области рекламной деятельности сферы туризма конкретные задачи, решению которых способствует организация комплекса рекламных мероприятий. Основой рекламной деятельности является рекламная кампания - несколько рекламных мероприятий, объединенных одной или более целями, охватывающих определенный период времени и распределенных так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другие. Сущность рекламной кампании заключается в выборе рекламной стратегии и тактики, где стратегия - это общая руководящая линия и установки на достижение конечных целей, а тактика - совокупность средств и приемов, направленных на достижение цели. Главной задачей стратегического плана рекламных мероприятий является обеспечение устойчивого конкурентного преимущества туристических предприятий по всем направлениям деятельности, которое оценивается по трем моментам: наличие факторов успеха, значимость преимуществ предприятия перед конкурентами, возможность активно использовать эти преимущества длительный период. Реклама - самый дорогостоящий элемент комплекса маркетинговых коммуникаций. От того, насколько правильно будут определены цели рекламы, выбраны средства ее распространения, разработаны рекламные обращения с учетом целевой аудитории и многого другого, зависит конечный результат рекламных мероприятий, окупаемость вложенных средств и получение того эффекта, на который рассчитывает туристское предприятие. Учитывая важную роль, которую играет реклама в продвижении турпродукта, к вопросу планирования рекламной кампании необходимо отнестись серьезно. Разработка рекламной кампании туруслуг - процесс творческий и требует неординарного подхода. Рекламная деятельность туристского предприятия должна иметь черты целостного логического процесса с выделением ряда:1. Рекламные исследования (сбор, систематизация и оценка информации, необходимой для эффективного проведения рекламной кампании);

2. Установление целей  рекламной кампании (что пытается  достичь турпредприятие, используя рекламу: увеличить объем продаж, представить новый турпродукт, удержать или завоевать долю рынка, создать себе имидж или поддержать его);

3. Выделение целевой группы (правильно сегментировать рынок  для того, чтобы точно представлять  на кого направлена реклама);

4. Установление ответственности (определение ответственных лиц  за организацию кампании);

5. Определение бюджета (общий  бюджет - бюджет с учетом сезонного  фактора и бюджет в зависимости от рекламных возможностей конкурентов);

6. Выбор обращения (разработка  содержания рекламы, определение  концепции);

7. Выбор средств рекламы (подбор наиболее подходящих для  проведения планируемых мероприятий  средств размещения рекламы);

8. Оценка полученного  результата (сопоставление затраченных  средств с оборотами продаж).

Основными направлениями рекламных исследований являются: - анализ результатов предыдущей рекламной деятельности. Это исходный пункт всей рекламной работы турпредприятия в перспективе. Анализ дает возможность определить сильные и слабые стороны рекламы, что позволяет в дальнейшем избежать повторения ошибок и закрепить положительный опыт. Здесь оценивается эффективность воздействия рекламы на потребителя, а также все ее основные параметры и характеристики: сроки, виды, содержание, средства распространения и т.д.;

- исследование потребителей  туристских услуг. Исследование  потребителя туристских услуг  ставит своей целью выявить  наиболее вероятные группы потенциальных  туристов, на которые целесообразно  направить рекламу с учетом  их демографических, экономических, социальных и психологических  характеристик;

- изучение туристского  продукта. Этот вид исследования  позволяет установить не только соответствие турпродукта потребительским свойствам туристского предложения, но и усилить с помощью рекламы воздействие на потребителя тех или иных побудительных мотивов. При изучении потребителей туристских услуг серьезное внимание обращается на психологические особенности восприятия и отношения к рекламе. Так, например, потребности в самоутверждении туриста могут быть использованы в рекламе для усиления мотивации путешествий по альтернативным видам туризма и маршрутам, содержащим в себе определенные трудности, опасности или даже некоторую степень риска (например, туризм на выживание, сплав по горным рекам и т.д.);

- анализ туристского рынка  позволяет выявить, где находятся  потенциальные потребители услуг  туристского предприятия, и решить  вопрос о распределении рекламных усилий по различным рынкам и рыночным сегментам. Обычно для этих целей используются отчетные данные о продажах в предыдущие годы и их сопоставление на перспективу в отношении как территориальных, так и видовых рынков туризма;

- оценка рынка рекламных  услуг предполагает сбор и  систематизацию сведений о рекламных агентствах, стоимости рекламных услуг, средствах массовой информации и т.д. Это позволяет осуществить обоснованный выбор рекламного агентства или иной рекламной службы, средства распространения информации, обеспечивающих наибольшую эффективность рекламной деятельности туристского предприятия.

   Туристическая фирма должна четко представлять цель рекламы. Для этого предприятие должно ответить на вопрос: зачем будет проведена рекламная кампания. Цель может заключаться в формировании имени, престижа фирмы, с тем, чтобы впоследствии занять прочное положение на рынке. Целью может быть просто сбыт товара. Как правило, эти цели комбинируются. Например, фирма может информировать потенциальных потребителей о своих новых услугах, и одновременно с этим напоминать об уже существующих и параллельно создавать себе имидж, информировать о своей философии.

Необходимо четко представлять, какое действие должно быть достигнуто, на какой результат рассчитывает турфирма по окончании рекламной кампании. По сути задачи рекламы заключаются в побуждении внимания, интереса, желания, доверия и действия. Типичные цели рекламы напрямую зависят от рекламных функций: - информативная функция рекламы отвечает за формирование имиджа турпродукта и турпредприятия, предоставляет информацию о турпродукте, а также корректирует представления о деятельности турфирмы;

- убеждающая функция рекламы  ведет к цели увеличения продаж, изменения отношения к турпродукту, ставит целью противодействие  конкуренции;

- цель напоминающей функции - подтверждение имиджа, осведомленности  и спроса.

   Приведенную классификацию целей рекламной кампании можно интерпретировать как цели, ориентированные на спрос: - цель создать знания о турфирме или новом турпродукте, ознакомить потребителей с новым расписанием работы компании и т.д.;

- цель достичь предпочтения  и приверженность марки, увеличить  посещаемость на предприятии и т.п.

и цели, ориентированные на образ:

- цель разработать и  поддерживать благоприятный образ  туристской отрасли, создать общий  спрос;

- и цель разработать  и поддерживать благоприятный  образ турфирмы, создать селективный спрос.

   В рекламе, как и везде, необходимо установить ответственность: кто будет заниматься рекламной кампанией - подразделение турфирмы или независимое рекламное агентство. Хотя часто бывает, что помимо своих рекламных отделов, турпредприятие пользуется услугами внешних рекламных агентств, причем разные для каждой ассортиментной группы. Как показывает опыт, для реализации рекламных мероприятий требуется четкая и слаженная работа квалифицированных специалистов торгово-сбытовых, маркетинговых или специальных рекламных подразделений предприятий. Что касается работы рекламных агентств, то сотрудничество с ними сохранит компании много времени, поможет сделать правильный выбор, сообщит крайние сроки готовности рекламной продукции.