Крупнейший
покупатель рекламы в средствах
массовой информации, компания Zenith Media,
входящая в состав компании Cordiant Pic, составила
отчет, озаглавленный Digital Media» Цифровые
СМИ»), в котором говорится, что в ближайшие
пять лет объем рекламы в Internet значительно
возрастет. Это произойдет в результате
использования рекламодателями более
сложных методов анализа, позволяющих
приспособить ее для конкретных групп
пользователей. По мере освоения новой
среды рекламодателями и владельцами
средств массовой информации будут совершенствоваться
и средства отслеживания и анализа состава
аудитории.
Модернизируются
и программные средства, позволяющие
приспособить рекламу для конкретных
пользователей. Со временем такую технологию
будут использовать все больше и
больше компаний. С ее помощью можно автоматически
предоставлять каждому пользователю ПК
специально подобранные для него новости
и другую специализированную информацию.
Однако Интернет будет только дополнять
другие СМИ, публикующие рекламу. Ожидается
существенный рост увеличения объемов
электронной коммерции, особенно в таких
областях, как путешествия, розничная
торговля, финансы, тематическая реклама,
а также в компьютерном секторе.
В ближайшие
несколько лет, по оценкам Jupiter Communications,
расходы на интерактивную рекламу
будут расти еще быстрее
и достигнут 1 млрд. долл. В текущем году,
а к 2002 году уже составят 7,7 млрд. долл.
В то же время доходы от Интернет--маркетинга
вырастут с 13 млн. долл. В 1996 году до 1,3 млрд.
долл. В 2002 году.
Однако
эти прогнозы оправдаются в том
случае, если в Web
больше внимания будет уделяться нуждам
широкого круга покупателей и рекламодателей,
распространяющих потребительские товары.
Прирост расходов на интерактивную рекламу
до сих пор почти целиком происходил за
счет производителей высокотехнологичных
продуктов. К тому же некоторые Web--узлы,
приносящие наибольший доход, принадлежат
компаниям, которые одновременно тратят
больше всего денег на рекламу в сетях.
Итак,
можно говорить о рекламе в
Интернет как о вполне сложившемся
средстве формирования имиджа компании.
Для формирования используются следующие
основные элементы: корпоративный Web-сервер,
баннеры, электронная почта и группы новостей.
Корпоративный
сервер позволит вам сделать информацию
о фирме или товаре/услуге доступной
для миллионов людей, в том числе и
географически удаленных. Кроме того,
вы сможете оперативно реагировать на
рыночную ситуацию -- изменять данные прайс-листа,
анонсировать новые товары. Услуги и так
далее. Сервер позволит вам реализовать
все возможные формы представления информации:
текст, графика, звук, видеоизображение,
анимация и так далее. Еще одно преимущество
Web-сервера -- возможность открытия виртуального
представительства, которое будет доступно
24 часа в сутки, 7 дней в неделю из любой
точки мира.
Баннер
-- один из основных элементов,
работающих на формирование положительного
имиджа фирмы. При помощи рекламных сетей
вы можете производить показ баннеров
целевой аудитории. К сожалению, в России,
из--за отсутствия большого количества
популярных серверов по разной тематике,
это не всегда возможно. Исследования,
проведенные признанными авторитетами
в области Интернет-рекламы, показали,
что баннер работает, даже если на него
не щелкают. Щелчок означает лишь сиюминутную
заинтересованность. Основная мысль, отраженная
в баннере (если она есть), все равно запоминается.
Благодаря специфике Интернет люди активны
в поиске и восприятии информации, поэтому
вероятность воздействия рекламы здесь
выше: около 30 % опрошенных помнят увиденный
баннер через семь дней.
Электронная
почта является дополнительным
средством формирования имиджа. С ее помощью
вы можете показать четкость работы с клиентами, четкость
организации фирмы. Кроме того, в правильно
оформленном письме название компании
(или ваше имя) всегда на виду и человек
волей--неволей запоминает эту информацию.
Благодаря листам рассылки, Вы можете
проводить четкий таргетинг аудитории
даже в России. Если Вы в состоянии регулярно
подготавливать информацию по теме, имеет
смысл создать свой список рассылки. Дискуссионные
листы создаются для обмена информацией,
обсуждения вопросов на определенную
тематику. В отличие от списков рассылки
писать в лист могут не только непосредственно
его создатели, но и все участники. Дополнительным
положительным моментом Вашего активного
участия в листе является тот факт, что
часто популярные и авторитетные дискуссионные
листы просматриваются представителями
специализированной прессы и есть вероятность,
что Вы будете процитированы на страницах изданий или Вас
пригласят написать статью. Производя
анализ публикуемых сообщений, Вы можете
вычислить Ваших потенциальных клиентов
и связаться с ними напрямую. Наконец,
не следует забывать, что помимо Вашего
собственного промоушена специализированные
дискуссионные листы крайне полезны, т.к.
будут снабжать Вас ценной информацией
и новостями.
Говоря
о перспективах развития Интернет-рекламы
следует отметить ожидаемый резкий
рост расходов на подобную рекламу. Однако
эти прогнозы оправдаются в том
случае, если в Web больше внимание будет удалятся
нуждам широкого круга покупателей и рекламодателей,
распространяющих потребительские товары.
8. Положительные и
отрицательные стороны рекламы
Реклама
может привлечь большой, географически
широкий рынок. Единое послание передается
сразу всей целевой аудитории. Для
печатных средств тираж издания повышается
передачей экземпляра одного читателя
-- другому. Кроме того, потребители могут
повторно прочитать объявление. Расходы
на одного зрителя или слушателя достаточно
низки. В рекламе можно использовать широкий
диапазон средств: от национально телевидения
до местных газет. Реклама контролируется
спонсором, поскольку он заинтересован
в ней и ответственен за ее содержание
(вместе с СМИ).
Рекламa
прокладывает путь для персональных
продаж. Порождая информированность
аудитории, создает благоприятное отношение
к продукции фирмы. Кроме того она позволяет
существовать розничной торговле, основанной
на самообслуживании, даже целой отрасли
--продаже по почте. Используя стратегию
притягивания, реклама позволяет фирме
демонстрировать наличие спроса у потребителей,
как свой канал сбыты.
Отрицательная
сторона состоит в отсутствии
гибкости в рекламных объявлениях,
трудности их приспособления к нуждам
и особенностям потребителя. Значительная
часть информации приходиться на
т.н. бесполезную аудиторию.
Некоторые виды рекламной
деятельности требуют больших вложений,
даже если на одного зрителя или читателя
незначительны. Это может быть препятствием
для небольших фирм в использовании некоторых
средств информации. У рекламы достаточно
сложно получить обратную связь, а быструю
почти невозможно.
Средства
массовой информации привлекают многих
людей, не интересующихся рекламой. Организации,
занимающиеся рекламой по телевидению
озабочены тем фактом, что телезритель
использует пульт дистанционного управления
для переключения на другие каналы
во время демонстрации рекламы.
8.1 Рекламные агентства.
Рекламные
агентства - это "независимые предприятия",
состоящие из творческих работников
и коммерсантов, которые разрабатывают,
готовят и размещают рекламу
в средствах рекламы для заказчиков, стремящихся
найти покупателей для своих товаров или
услуг.
Рекламное агентство, совместно
с рекламодателями, осуществляет, по
их заказам, творческие и исполнительские
функции, связанные с созданием
рекламных материалов, изготовляет
оригиналы рекламы, проводит комплексные рекламные
кампании и отдельные рекламные мероприятия,
взаимодействует с производительными
базами, с другими рекламными и издательскими
фирмами, в том числе зарубежными, осуществляет
связь со средствами распространения
рекламы, размещает в них заказы на публикацию
рекламы, контролирует прохождение и качество
исполнения заказов, выставляет счета
рекламодателю и оплачивает счета средств
распространения рекламы. Полносервисное
рекламное агентство, как правило, располагает
широким кругом высококвалифицированных
нештатных творческих работников и исполнителей
и при значительных объемах международной
деятельности имеет коммерческих агентов
за рубежом.
Обычно основу рекламного
агентства составляют 4 отдела:
· творческий отдел, занимающийся разработкой и производством рекламных
объявлений;
· отдел средств рекламы,
ответственный за выбор средств
рекламы и размещение объявлений;
· исследовательский
отдел, изучающий характеристики и
потребности аудитории;
· коммерческий отдел, занимающийся
коммерческой стороной деятельности агентства.
Как правило, агентства
предлагают потенциальным клиентам
услуги самых разных специалистов,
среди которых текстовики, художники,
продюсеры телевидения и радио,
специалисты по рекламным средствам,
исследователи и т.д. В рамки приведенного выше определения
укладываются многочисленные агентства,
обслуживающие компании, которые занимаются
общенациональной, межнациональной и
местной рекламой. В основном к услугам
рекламных агентств прибегают общенациональные
рекламодатели, поскольку многие розничные
торговцы либо готовят свою рекламу сами,
либо используют возможности, предоставляемые
местными газетами, радио или телевизионными
станциями.
Рекламные агентства
работают с фирмой при разработке
ее плана рекламы, включая выбор темы, средства распространения, времени
проведения рекламной кампании, подготовку
самого рекламного продукта и другие аспекты.
Реклама, как правило,
создаваемая и публикуемая рекламным
агентством, информирует о производителе
или его товаре, формирует и
поддерживает их образ (image) и оплачивается
рекламодателем в соответствии с тарифами
на размещение рекламных обращений в средствах
массовой информации. Доход рекламного
агентства, как правило, образуется в результате
оплаты творческих работ и получения от
средств распространения рекламы комиссионного
вознаграждения.
В соответствии с Указом
Президента “О Защите потребителей от
недобросовестной рекламы” рекламодатель,
чья реклама признана недобросовестной,
обязан снять ее с распространения
в течение 3 недель с момента уведомления его об этом соответствующим
органом.
9. Некоторые проблемы
российской рекламы.
Впервые
в 1937 году были сформулированы и опубликованы
некоторые правила поведения
рекламопроизводителей, которые известны
под названием «Кодекса норм рекламной практики
Международной торговой палаты в Париже».
Приведем выдержки из некоторых статей
«Кодекса» в редакции 1997 года.
Основные
принципы.
Статья
1. Любое рекламное послание обязано
быть юридически безупречным, благопристойным,
честным и правдивым.
Любое
рекламное послание обязано создаваться
с чувством ответственности перед
обществом и отвечать принципам
добросовестной конкуренции, обычной
в коммерции.
Статья
2 Рекламное послание должно быть таким,
чтобы не злоупотреблять доверием покупателя
и не использовать его
неопытность или недостаток его знаний.
Статья
3 1) Рекламное послание не должно играть
без веских оснований на чувстве страха.
2) Рекламное послание не должно играть
на суевериях.
Очернение.
Статья
7. Рекламное послание не должно очернять никакую фирму,
промышленную или коммерческую деятельность
или профессию, а также никакой товар,
высказывая прямо или косвенно презрение,
насмешку или что--либо подобное.
Имитация.
Статья
10.Рекламное послание не должно имитировать
общую композицию, текст, слоган, изображение,
музыку, звуковые эффекты и т.д. других
рекламных посланий, т.о., что это могло
бы ввести в заблуждение или привести
к путанице.
Дети
и молодежь.
Статья
13. 1) Рекламное послания не должны эксплуатировать
доверчивость детей или недостаток жизненного
опыта молодежи, а также чувство их преданности.
Ответственность.
Статья
14. 1) Ответственность за соблюдение
правил поведения, изложенных в данном
«Кодексе» лежит на рекламодателях,
исполнителях рекламных посланий, рекламных
агентствах, издательствах, владельцах
СМИ и вообще участниках контрактов относительно
рекламных посланий.
Этот
документ, с точки зрения российских
юристов, во многом несовершенен. Так,
например, в нем ничего не говорится
о политической рекламе или о
политических темах в рекламе. Хотя в России
использование политических сюжетов --
привычное явление. В ряде случаев реклама
выступает в качестве политической критики
и наоборот, политическая критика используется
в качестве рекламы. В этом случае, чтобы
застраховать себя от политических обвинений,
производители рекламы придают рекламным
сообщениям шутливую форму. Так стало
модным использовать образы, голоса, особенности
поведения известных политических деятелей
пошлого и настоящего, например, Ленина,
Сталина, Брежнева, Ельцина и т.д.
Политические
взгляды и экономическую заинтересованность
коммерческих радиостанций понять можно,
но можно понять и тех, кто имеет
иные политические установки. Ведь они
аналогичны установкам религиозным. Психологические
последствия краха марксизма--ленинизма в мире можно
сравнить, пожалуй, только с внезапным
исчезновением на планете одной из мировых
религий такого уровня как ислам, буддизм,
христианство. С такими вещами нельзя
обращаться необдуманно, легко, так, как
это делает порой современная российская
реклама. Реклама должна быть вне политики.
Производители
рекламы, если они хотят найти
взаимопонимание со своими потребителями
и максимально расширить число
своих клиентов, должны научиться
эмпатии, умению чувствовать, правильно
воспринимать и уважать других людей.
Проблема
нравственности, патриотизма, интересов
общества и т.д. и проблемы рекламы
в современном бизнесе связаны
гораздо теснее, чем может показаться
на первый взгляд Производителям рекламы
и современным русским бизнесменам,
заказывающим им рекламу, явно не хватает
не только патриотизма, но и обычного рационального
мышления. Если они хотят цивилизованного
капитализма, а значит эффективного, если
они хотят жить в цивилизованной великой
стране, где соблюдаются законы и защищаются
интересы собственника, они должны научиться
уважать свой народ, его чувства, а также
чувства своих политических и идеологических
противников.