Специфика маркетинга услуг в туризме

1.Специфика маркетинга  услуг в туризме

 

С рынками товаров, рабочей  силы и другими рынками постоянно  взаимодействует рынок услуг. Область  услуг является одной из самых  перспективных, динамичных отраслей экономики, происходит постоянный рост числа услуг. Существующие на рынке услуги многообразны и неоднородны, поэтому рынок  услуг делится на более узкие  составные части. Услуги, как правило, характерны для таких сфер как  транспорт, финансы, наука, связь, туризм, торговля, материально-техническое  снабжение, физкультура, спорт, бытовое, коммунальное обслуживание, образование, здравоохранение, культура, искусство  и др.

Маркетинг услуг – это действия, благодаря которым услуги находят потребителей.

Специфика маркетинга услуг  обусловливается особенностями  рынка услуг и типичными чертами  самих услуг. Важно четко определить свои позиции на целевом рынке  для проведения результативной политики продвижения услуг и создания благоприятных условий для продаж.

Услуга – это произвольная деятельность или благо, которые один человек может предложить другому. Услуга, по сути, является неосязаемой и не приводит к передаче права собственности. Виды услуг достаточно разнообразны: это заказ номера в гостинице или отеле, пользование банковским сейфом, поездка на поезде, коммунальные услуги, посещение салона красоты, поход в кино, ремонт автомобиля. Достаточно большое количество промышленных предприятий вместе с производством товаров предлагают ряд услуг. Среди них – доставка товара, наладка и сервис оборудования, семинары по его эксплуатации и т. д. Более того, множество поставщиков услуг, помимо своего основного вида деятельности, реализуют и физические товары. Например, предприятия железной дороги предоставляют большой ассортимент еды, напитков, журналов, которые относятся непосредственно к реализации основной услуги – железнодорожной перевозке. Достаточно редко можно встретить организацию, предлагающую товар или услугу без так называемого «подкрепления».

Можно выделить следующую  классификацию услуг:

1) предоставляемые на основании  применения оборудования или  труда;

2) требующие наличия потребителя;

3) удовлетворяющие частные потребности  или потребности бизнеса;

4) услуги, оказываемые частными  или общественными предприятиями.

Рынки услуг не похожи на другие рынки.

 

 

 

 

 

 

 

 

Существует несколько типичных признаков маркетинга услуг:

1) большое количество услуг невозможно  отделить от того, кто их предлагает. Следовательно, общение с потребителями  можно рассматривать как неотъемлемую  часть предоставления услуги;

2) в маркетинге услуг главную  роль играют именно услуги, а  товары дополняют его, хоть  и существенно;

3) аналогичные услуги могут быть  предложены большому количеству  рыночных сегментов, что может  затруднить процесс выбора конкретного  сегмента рынка организации;

4) маркетинг услуг может быть  не ориентирован на прибыль.  Например, не только государственные  органы, но и частные фирмы  могут осуществлять маркетинг  некоммерческих услуг;

5) маркетинг услуг отличается  по степени регулирования;

6) часто трудоемкость услуг является  главным фактором при выборе  формы обслуживания. Чем больше  трудоемкость услуг, тем больше  потребители склонны к самообслуживанию;

7) чем плотнее общение предприятия  с потребителями его услуг,  тем больше значение социальной  составляющей маркетинга услуг.

Вследствие этого из основных концепций  маркетинга в сфере услуг должна преобладать система взглядов социального  маркетинга. Эта система взглядов основывается на том, что предприятие  должно предугадывать потребности, желания и пристрастия своей  целевой аудитории и удовлетворять  их более результативно, чем конкуренты, при этом поддерживая или повышая  уровень благосостояния не только своих  потребителей, но и общества в целом.

У маркетинга услуг существует несколько  основных целей:

1) непрерывное увеличение ассортимента  предоставляемых услуг, что дает  возможность повышать рыночное  влияние;

2) постоянный рост качества обслуживания, что способствует увеличению  конкурентоспособности предприятия;

3) динамичный рост рентабельности  производства услуг, что обуславливает  экономическую выгодность при  данном виде предпринимательской  деятельности.

Важнейшими характеристиками маркетинга услуг являются:

1) системный подход к поиску  решения маркетинговых проблем.  При этом категория «системный»  состоит из разработки комплекса  маркетинга услуг, комплексного  обслуживания потребителей, системного  решения маркетинговых проблем,  которые стоят перед производителем  услуг;

2) сосредоточение усилий на решении  основных маркетинговых проблем,  включая скопление ресурсов для  осуществления стратегии и тактики  маркетинга услуг;

3) специализированность и скооперированность  в обслуживании потребителей, что  дает возможность завоевать и  удержать рынки на основании  активного использования конкурентных  преимуществ в сфере услуг.

Можно отметить три группы задач  маркетинга услуг:

1. рост надежности услуг, оказываемых потребителям, по наиболее значительным для потребителей свойствам услуг, например качество, цена, место и др.;

 

 

 

2) повышение конкурентоспособности  предприятия – производителя  услуг на основе систематической  реализации планов маркетинга  услуг;

3) безопасность обслуживания потребителей, что подразумевает наличие не  только физической безопасности  при удовлетворении спроса на  услуги, но и безопасность экономическую,  общественную, экологическую и пр.

Функции маркетинга услуг включают маркетинговые исследования рынка, маркетинговое планирование и организацию  маркетинга, в том числе маркетинговый  контроль и аудит.

Можно выделить три типа услуг как  товаров:

1) услуги – главный продукт,  т. е. комплекс различных услуг,  решающий проблемы потребителя;

2) услуги – сопутствующие товары, т. е. услуги, нужные клиентам  для того, чтобы применить главный  продукт;

3) услуги – добавочные товары, которые поддерживают главный  товар, придают ему дополнительные  полезные свойства и помогают  отличить от аналогичных товаров  конкурентов.

Услуга как товар имеет следующие  характерные особенности:

1) нематериальность;

2) неотделимость;

3) нестабильность параметров услуг;

4) несохраняемость.

Нематериальность:

Услуги до момента их прямого  потребления невозможно увидеть, почувствовать  на вкус, услышать. Для уменьшения неопределенности, связанной с нематериальностью  услуги, необходимо, прежде чем обратиться за ними, подобрать нечто осязаемое, по чему возможно определить качество этих услуг.

Например, выбирая отель, за основу берут количество «звезд». Первое, на что обращает внимание клиент, приходя  в ресторан – это внешний вид. Ухоженность подъезда к ресторану  и общий вид здания позволяют  создать первое впечатление об уровне данного заведения.

Можно сказать, что о качестве нематериальных услуг мы судим по факторам материального  характера.

Неотделимость:

В сфере оказания услуг требуется  наличие и того, кто ее оказывает, и того, кто ее принимает. Следовательно, служащие, вступающие в непосредственный контакт с клиентом, являются частью предлагаемого ему продукта.

Нестабильность параметров услуг:

Сфера услуг выделяется высоким  уровнем разнообразия, т. е. качество услуг зависит от того, кто их оказывает, когда и при каких  условиях.

Данную нестабильность параметров услуг можно объяснить несколькими  причинами.Прежде всего, услуги оказывают  и потребляют одновременно, что ограничивает вероятность контроля за их качеством.Кроме  того, колебания спроса затрудняют возможность поддерживать качество обслуживания на одном уровне, особенно в периоды, когда спрос становится увеличенным.

И, наконец, стоит обратить внимание на то, что в большой степени  качество обслуживания потребителя  находится в зависимости от служащего, оказывающего услугу.

          Несохраняемость:

Услуги нельзя сохранить.

 

 

 Сайт:

http://www.npark.ru/specifika-marketinga-uslug-v-turizme-page1.html

 

2.Этапы проведения маркетинговых исследований

 

Исследования в туризме принимают  различные формы: от примитивных  до более сложных, от простого сбора  фактов до использования комплексных, математических моделей.   

Процесс проведения туристских исследований представлен следующими этапами: 

 

1.Определение проблемы. 

Сначала необходимо определить или  выявить существующую проблему и  сформулировать цели исследования. Цели могут быть поисковые, предусматривающие  сбор каких-то предварительных данных, проливающих свет на проблему, а  возможно, и помогающих выработать гипотезу; описательные, т. е. разъясняющие определенные явления; экспериментальные, предусматривающие проверку гипотезы о ка-кой-то причинно-следственной связи.

2.Проведение ситуационного анализа. 

На этом этапе собирается и перерабатывается вся имеющаяся под рукой информация, относящаяся к данной проблеме.

Цель этого этапа - выяснить, не было ли уже подобных ситуаций у  какой-либо другой фирмы или же проверить, не была ли пропущена та информация, которая содержит уже готовое  решение данной проблемы. 
Ситуационный анализ - это тщательный поиск всех данных, относящихся к данной компании, определенному продукту, индустрии, рынку, конкурентам, рекламе, потребителям, поставщикам продуктов и услуг, технологии, экономике, политическому климату и других аналогичных данных.

 Знание всей информации по  проблеме помогает выявить возможные  причины ее возникновения.

 Организация получит больше  от результата исследований в  том случае, если четко определены  ее внутренняя среда и цели, стратегии, стремления, наличные  ресурсы, а также и ограничения,  за рамки которых она не  должна выходить в своей деятельности. 
          Кроме получения необходимой информации по данной проблеме из имеющихся источников, необходимо извлекать полезную информацию также из разговоров с клиентами, дистрибьюторами и другими ключевыми фигурами индустрии туризма.

Во время ситуационного анализа  и сбора информации высказываются  предположения, которые затем должны быть проверены.

3.Разработка схемы проведения исследований. 

После сбора соответствующих данных и определения проблемы необходимо разработать определенную процедуру (или структуру), по которой будут  проводиться исследования.

На этом этапе, который является ядром исследовательского процесса, вырабатываются гипотезы, которые будут  проверены, определяются тип и источники  необходимой информации.

Если выясняется необходимость  проведения полевого исследования, то нужно разработать выборку для проведения опроса, составления анкеты или других форм сбора информации, а также листы с инструкциями и методы кодирования и составления таблиц.

 

 

Наконец, нужно провести вспомогательное  изучение для проверки всех предыдущих элементов.

           Результаты представляются в виде подробного плана, который призван выполнять работу проводника в исследовательском процессе, и любой квалифицированный участник исследований должен придерживаться данного плана.

4.Сбор данных. 

В том случае, когда данные можно  получить из источников вторичной информации, проводятся кабинетные исследования всей уже существующей информации.

При сборе первичной информации, однако, используется фактическое полевое  исследование, основными способами  которого являются наблюдение, опрос  или эксперимент.

Успех сбора данных зависит от качества полевого исследования, качества работы интервьюеров или людей, проводящих полевые исследования, а также  от уровня квалифицированности исследователей.

5.Представление информации в таблицах и анализ. 

После сбора данных информация должна быть закодирована, представлена в  таблицах и проанализирована.

Этот и предыдущий этапы должны быть выполнены с величайшей осторожностью, иначе, в случае если процесс сбора, составления таблиц и анализа  не был проведен соответствующим  образом, может быть сделано много  ошибочных выводов.

Представление информации в таблицах осуществляется с помощью компьютера.

6.Интерпретация данных. 

Результатом представления данных в таблицах являются множество компьютерных выводов и ряд статистических заключений.

Полученные данные интерпретируются с целью нахождения лучшего решения  или выработки ряда специфических  рекомендаций для определения действий фирмы или организации.

 Переход от интерпретаций  информации к выработке рекомендаций  является самой сложной задачей  в процессе исследования.    

7.Составление отчета. 

 Очень важна презентация  полученных результатов исследования. Все труды и затраты по проведению  исследования будут напрасны, если  полученные данные не представлены  в том виде, который помогает  менеджеру действовать в соответствии  с ними.

 На этом этапе процесса  исследований должен быть составлен  полный отчет с одобренными  рекомендациями по решению той  или иной проблемной ситуации.