Туристский продукт

Для оплаты рекламной  компании составляется смета расходов, которая связывает воедино три  показателя: сумму рекламных ассигнований, объем рекламных мероприятий, тарифные ставки на публикации в средствах рекламы или рекламоносителях.

График публикаций предусматривает  конкретные сроки и даты выпуска  рекламных обращений в средствах  массовой информации. Эти сроки увязываются  с сезонностью туристских путешествий.

 

 

 

 

 

 

                 1.3. Психологическая структура рекламной деятельности

 

            В психологическом плане рекламу можно определить как искусство производить направленное воздействие на людей с целью стимулирования сбыта товаров (услуг) и получения прибыли.

В этой связи можно выделить три основных направления, определяющих эффективность психологического воздействия рекламы на потребителя.

1. Проблемы восприятия  потребителем рекламного сообщения.

2. Формирование в подсознании  потребителя эффективного рекламного  образа товара или услуги.

3. Формирование у потребителя  желания (мотивации) выполнить  рекламный призыв к действию (купить  товар).

Основным инструментом рекламного воздействия на потребителя  является имидж как образ товара, который сложился в голове у потребителя. Имидж представляет собой целостный комплекс символов, эмоционально-рассудочные ассоциации, управляющие поведением потребителя. Как свидетельствуют общепризнанные теоретики отечественной и зарубежной рекламы, имидж – это грамотно выдуманный и умело созданный образ товара, который неотразимо влияет на ожидания и процесс принятия решения о покупке или предпочтении в процессе выбора товара (услуги). Человек покупает не товары, а их имиджи³.

Как отмечают психологи-рекламисты, эффективное решение задачи по созданию у потребителя ощущения наиболее полного соответствия рекламного образа, отдельные части которого гармонично согласованы и действуют в одном направлении. При этом содержательная (текстовая) информация должна обязательно согласовываться с видеорядом: персонаж, герой, звук, цвет, ритм, композиция и т.д. Только в этом случае рекламное сообщение, связанное с имиджем товара, достигает своей цели – вызовет у потребителя желание купить товар.

Поэтому эффективность  различных видов рекламы можно  представить как совокупность компонентов, основу которых составляют процессы психологического воздействия рекламы на потребителя и качество ее восприятия человеком. В этой связи психологическая структура рекламной деятельности состоит из таких блоков: мотивационный, визуальный, аудиальный, текстовый, символический.

Когнитивный компонент связан с тем, как рекламная информация воспринимается человеком. Изучение когнитивного компонента предполагает анализ ряда процессов переработки информации, таких ощущение и восприятие, память, мышление и воображение и др.

Заметим, что внимание – начальный этап воздействия рекламы на человека. Эффективное внимание (произвольное и непроизвольное) оценивается по количеству усвоенной информации. Внимание неразрывно связано с интересом потребителя к рекламе. Цель интереса – создать условия для идеальной покупки, приобретения товара мысленно, т.е. вызвать у потребителя желание, а оно связано с поиском нужных мотивов у потенциального покупателя, активизация которых позволяет перевести мысленную покупку в реальную.

Если реклама не привлечет  внимания потенциальных покупателей  или клиентов, ее просто не прочтут. В газетном тексте глаз машинально выхватывает заголовки и иллюстрации. Это два наилучших способа  завладеть вниманием читателя.

Интерес как важнейший элемент представляет собой эмоционально окрашенное сосредоточение внимания на определенном предмете. Интерес потребителя к рекламируемому товару выступает как форма проявления определенной потребности человека. В общей психологии различают непосредственный и опосредованный интерес личности. Непосредственный интерес вызывается привлекательностью самого объекта. На него влияют, прежде всего, факторы визуального ряда: цвет, форма, сюжет и т.д. опосредованный интерес более сильный и значимый, использует все средства формирования рекламного образа у потребителя. При создании рекламы используют силу обоих разновидностей интереса.

Очень важное значение имеет  при этом обеспечение эмоциональной  комфортности потребителя, связанной  с генерацией положительных эмоций. Профессиональны рекламного дела не столько предлагают публике хороший товар, сколько внушают с его помощью хорошее настроение.

Ощущение. Одним из важных элементов когнитивной деятельности человека является ощущение. Из общей психологии известно, что под ощущением понимается отражение в коре головного мозга отдельных свойств предметов и явлений окружающего мира при непосредственном их воздействии на органы чувств. Ощущение – первичный познавательный процесс. В соответствии с основными органами чувств различаются и ощущения: зрительные, слуховые, обонятельные, вкусовые, тактильные, двигательные, осязательные и др.

В рекламной деятельности чаще всего используются зрительные, слуховые, вкусовые, двигательные, обонятельные и некоторые другие виды ощущений. Здесь актуальной становится проблема исследования ощущений, возникающих при восприятии рекламы или при потреблении рекламируемого продукта. Достигается эта цель с помощью измерения ощущений, которые испытывает человек, потребляя рекламируемый товар. При этом используются специальные субъективные шкалы, позволяющие определить, какой товар наиболее привлекателен для потребителя.

Если возникающие при  этом ощущения существенным образом  отличаются от уже хорошо известных, то производителю рекламы удастся  выделить этот товар и, следовательно, оказать влияние на покупательское поведение потребителя.

Психологическими исследованиями было установлено, что ощущения, которые  испытывает человек от воздействующих на него объектов, подчиняются психофизиологическому  закону Фехнера. Этот закон гласит, что при очень больших значениях стимула человек испытывает меньшие изменения в ощущениях, чем при небольших значениях. Закон говорит также о том, что не всегда лучшими для восприятия оказываются очень интенсивные воздействия (громкие звуки, яркие цвета, многословные тексты и др.). Иногда обращение к человеку, выполненное менее интенсивными средствами, оказывается более эффективным.

Другим важным элементом  когнитивной деятельности человека является восприятие. В отличие от ощущений, восприятие представляет собой целостное отражение в коре головного мозга предметов и явлений. Это отражение сопровождается или опосредуется понятийным аппаратом, т.е. обозначается словом, названием того, что человек воспринимает. По видам восприятие аналогично ощущениям: зрительное, слуховое, обонятельное, вкусовое и т.д.

Восприятие осуществляется чаще всего осмысленно. Большую роль в процессе восприятия играет узнавание. При восприятии рекламной информации исключительно важная роль принадлежит  формированию перцептивного образа, который оказывает самое существенное воздействие на поведение покупателя. Специальные исследования показали, что люди, например, необъяснимо преданны своей марке сигарет или какого-нибудь иного продукта, отличающегося широким разнообразием ассортимента.

Следовательно, основная задача рекламы состоит в том, чтобы создавать в умах потребителей такие образы товаров, которые в  условиях конкуренции побуждали  бы их приобретать рекламируемое.

Большое значение в рекламе  имеет язык визуальных образов. Он воспринимается быстрее и легче и более точен по сравнению с вербальным языком. Образы прямо адресованы чувствам человека. Их смысл понимается посредством хорошо налаженного на уровне сознания процесса.

В рекламе все ее элементы – иллюстрации, заголовки, текст, логотип и общий образ – тесно взаимодействуют, и в рамках единой совокупности определяют общий эффект рекламы. Исследователи пришли к выводу, что процесс и механизм восприятия взаимосвязей универсальны и происходят автоматически. У всех людей механизм восприятия одинаков. Когда совокупность ощущений достаточна для формирования осмысленной идеи, то полученные данные сливаются в понятную картину и запоминаются.

В конечном счете, человек  воспринимает рекламу согласно «закону  краткости», который является базовым в психологии восприятия. Он гласит, что все внешние ощущения сводятся человеком к самым простым и удобным формам: чтобы понять нечто, мозг человека разбивает сложные внешние ощущения на массу основных, простейших образов и форм. Если они не полны или не идеальны, что человек старается угадать, какими они должны быть.

Визуальные образы должны отвечать ряду требований. Для простоты восприятия их структура должна быть четкой и ясной. Психологи, занимающиеся изучением восприятия окружения  как единого целого, утверждают: чтобы объект выделялся на своем фоне, он должен быть контрастным, объект создается как центр и сила, объединяющие форму, размер, близость и сходство. При этом товар должен быть доминирующим образом, который выделяется на более нейтральном фоне.

Исследованиями установлено, что обычно  покупке предшествует восприятие, в ходе которого человек  как бы заново изобретает, придумывает  предмет, чтобы включить его в  набор повседневных нужд, или, напротив, исключить (когда принимается решение отказаться от покупки), при этом сам акт покупки представляется как серия положительных восприятий.

Память является важным психическим процессом, имеющим прямое отношение к рекламной деятельности вообще и эффективности рекламы в частности. Памятью называют процесс запоминания, сохранения и последующего воспроизведения (припоминания или узнавания) того, что человек раньше воспринимал, переживал или делал.

Исследованиями установлено, что человек запоминает быстрее  и прочнее то, с чем связана  его дальнейшая деятельность, т.е. с будущим, со своими задачами, а также то, к чему у человека имеется выраженный интерес. Хуже запоминается безразличный, бессмысленный материал. Поэтому наиболее эффективной оказывается та реклама, которая учитывает интересы и планы людей. С психологической точки зрения любой продавец – это человек, который позволяет людям заглянуть в будущее и связывает их с этим будущим при помощи товара.

Видов памяти множество  – двигательная, эмоциональная, словесно-логическая, сенсорная, кратковременная и т.д. Все они так или иначе вовлечены в процесс восприятия и переработки рекламной информации.

Противоположен запоминанию  процесс забывания. Оно может  происходить через некоторое  время при отсутствии повторения (угасание), под воздействием новой  информации (интерференция), в результате заболевания (амнезия) и в ряде других случаев. Важно, чтобы запоминалась не только реклама, но и товар. Но чаще бывает наоборот. Даже самая интересная и важная рекламная информация может не сработать, если она не сохранится в памяти до момента, благоприятного для реализации рекламного призыва.

Считается, что основная проблема, связанная с запоминанием рекламы, состоит в том, что естественный процесс – не запоминание, а наоборот, забывание.

Еще одним важным психическим  процессом, имеющим непосредственное отношение к восприятию рекламы, является мышление. Мышление – это обобщенное отражение в сознании человека предметов и явлений в их закономерных связях и отношениях. Основные свойства мышления сводятся к следующему:

- опосредованный характер. Это означает, что, устанавливая связи и отношения между вещами и явлениями, человек опирается не только на непосредственное воздействие на него этих вещей и отношений, но и на данные прошлого опыта, сохранившиеся в его памяти;

- мышление тесно связано с речью, внешней или внутренней, т.е. имеет социальную природу;

- человек мыслит не  только конкретными, но и абстрактными  понятиями, символами, что находит  самое широкое применение в  рекламе.

Большое влияние на восприятие информации на покупательское поведение имеет объем или количество информации. Известно, что избыток информации в рекламе, так же как и ее недостаток, отрицательно влияет на приобретение товара⁴.

Таким образом, активизация  познавательной потребности – мощный психологический фактор в рекламе. Реклама задает вопрос, стремясь создать незавершенный образ, вызвать познавательную потребность. Тогда предлагаемый ответ всегда содержит информацию о достоинствах рекламируемого товара. По данным психологических исследований, около 80% всех людей испытывают сильный дискомфорт в случаях незавершенности возникающего в их сознании образа.

 

         1.4. Эмоциональный аспект рекламного воздействия

 

Аффективный (эмоциональный) компонент рекламного воздействия  определяет эмоциональное отношение к объекту рекламной информации: относится ли к нему с симпатией, антипатией, нейтрально или противоречиво.

Исследование психологических  аспектов рекламной деятельности предполагает анализ таких ее сторон, которые  вызывают у человека эмоционально окрашенное отношение к рекламе, к самому товару, формирующее в конечном счете желание или нежелание купить его.

Эмоциями называют такие  психические процессы, в которых  человек непосредственно и лично  переживает свое отношение к тем  или иным явлениям окружающей действительности или в которых получают свое субъективное отражение различные состояния организма человека.

Эмоции могут быть положительными и отрицательными. Положительные  эмоции стимулируют субъект достичь  цели, отрицательные – избегать объектов, вызывающих неприятные состояния.