Международная выставочно-ярмарочная деятельность

• предоставление широкого спектра качественных выставочных услуг: разработка перечня стандартных и дополнительных выставочных услуг, а также сопутствующих и косвенных услуг;
• высокое качество «материальных составляющих» выставочных услуг: выставочные комплексы, выставочное оборудование, рекламные и информационные материалы и т.д.;
• квалификация персонала;
• имиджи, бренд выставочного организатора и его мероприятий.

В настоящее время все  большее значение для российского  рынка выставочных услуг приобретает  международный фактор. Это проявляется  как в росте числа зарубежных экспонентов и посетителей (экспорт  выставочных услуг), так и в  увеличении числа иностранных выставочных  компаний, ведущих свою деятельность на территории России (импорт выставочных  услуг).

Западная выставочная  индустрия в настоящее время  намного опережает российскую по уровню предоставляемых выставочных услуг. Выставочные комплексы оснащаются  передовым оборудованием и технологиями, выставочные шоу поражают своими масштабами и новаторством в оформлении. Это повышает требования к качеству предоставляемых услуг (как выставочных, так и инфраструктурных), делает необходимым их приведение в соответствие с международными нормами и стандартами. Особенно это касается материально-технической базы выставочной деятельности. Одной из наиболее распространенных причин отказа иностранных компаний от участия в выставках в России является недостаточный уровень выставочных комплексов, а также развития выставочной инфраструктуры (гостиниц, транспортно-логистического комплекса и т.д.). иностранные выставочные компании, предоставляющие зачастую более качественные  и разнообразные выставочные услуги, а также являющиеся членами всемирно известных выставочных организаций, создают серьезную конкуренцию отечественным выставочным организаторам. Пока этот процесс проявляется по большей мере в Моск4ве, но эта тенденция отмечается уже и в регионах. Одними из наиболее верных способов выдержать эту конкуренцию являются непрерывное повышение качества и расширение спектра выставочных услуг, развитие выставочной материально-технической базы и инфраструктуры, активное участие региональных выставочных организаторов в международных союзах и объединениях выставочников в целях повышения статуса своих компаний и их мероприятий, а также активная маркетинговая деятельность по продвижению выставочных проектов.

Импорт выставочных услуг  осуществляется следующими способами:

1. участием российских экспонентов в выставочных мероприятиях, организуемых иностранными выставочными компаниями за рубежом, или посещением этих мероприятий российскими посетителями;
2. участием российских экспонентов в выставочных мероприятиях, организуемых иностранными выставочными компаниями на территории России, или посещением этих мероприятий российскими посетителями.

В настоящий момент более  распространен первый способ: многие российские компании принимают участие  в крупных и эффективных зарубежных выставках. Считается что дорогая  зарубежная выставка гораздо эффективнее, чем любая аналогичная ей российская. Лишь немногие российские выставочные  проекты (в основном это специализированные московские выставки) могут выдержать  конкуренцию на международном уровне. Второй способ импорта выставочных  услуг также стремительно развивается. Все больше зарубежных лидеров по организации выставочных мероприятий  выходят на российский рынок (Deutche Messe GmbH, PennWell, ITE и многие другие). С одной стороны такой способ импорта выставочных услуг оказывает благоприятное воздействие на весь российский выставочный рынок в целом, так как происходит вытеснение слабых и недостаточно квалифицированных выставочных операторов (к сожалению, в основном российских), наполнение рынка качественными услугами; крупные зарубежные выставочные организаторы инвестируют средства в реконструкцию и строительство выставочных площадей и т.д. но, с другой стороны, негативный эффект может выразиться в подавлении развития российских выставочных компаний, многие их которых еще не готовы к конкуренции такого уровня.

Что касается экспорта выставочных  услуг, то также выделяются два способа  его осуществления:

1. участие иностранных экспонентов в выставочных мероприятиях, организуемых российскими выставочными компаниями на территории России, или посещение этих мероприятий иностранными посетителями;
2. участие иностранных экспонентов в выставочных мероприятиях, организуемых российскими выставочными компаниями за рубежом, или посещение этих мероприятий иностранными посетителями.

Одной их основных трудностей на пути развития экспорта выставочных  услуг является относительно низкий уровень выставочных и инфраструктурных услуг, которые предоставляются  российскими провайдерами, а также  недостаток современной материально-технической  базы (специализированных выставочных  комплексов). В то же время развитие именно экспорта выставочных услуг может принести существенную выгоду для экономики. Как показывает практика зарубежных стран, выставочный туризм является источником значительных денежных потоков. Так, экспоненты и посетители только немецких выставок (среди них более 50% иностранцы) ежегодно тратят почти 10 млрд евро на выставочную деятельность. Международная торговля выставочными услугами имеет большое значение для развития внешнеэкономической деятельности российских предприятий. Крупные международные выставки предоставляют огромные возможности поиска новых контактов и деловой информации, привлекая на свои площадки ведущие предприятия всего мира. Для крупных национальных предприятий (лидеров отечественного бизнеса) наиболее эффективным является взаимодействие со стратегической выставочной компанией это международная корпорация с государственным участием, специализирующаяся на организации выставочных мероприятий, направленных на продвижение стратегических интересов страны происхождения, и обладающая ресурсами для комплексной организации и сопровождения выставочных мероприятий глобального масштаба. В настоящее время выставочная деятельность в условиях глобализации мировой экономики выходит за рамки одного государства. Эффективное выставочное мероприятие должно позволять потребителям выставочных услуг достигать своих целей на международном уровне. Но для этого необходимо соответствовать требованиям, предъявляемым к выставочным услугам и их производителям в странах – лидерах международного выставочного рынка. Участие в международных выставках, особенно за рубежом, обязывает знать англоязычную формулировку терминов. Наиболее часто предприятия пользуются следующими:

Booth – выставочный стенд

Exhibition – выставка

Exhibition center – выставочный центр

Exhibition hall – выставочный павильон

Exhibition space – выставочное пространство

Exhibitor – экспонент

Exposition – экспозиция

Fair – ярмарка

Mega-booth – мега-павильон, выставочный модуль (большой стенд-павильон, принадлежащий одной компании)

Jrganizer – организатор

Round table – круглый стол

Speaker – докладчик

Stand equipment – стендовое оборудование

Trade fair – торговая выставка, выставка-ярмарка

Trade fair/exhibition floor – выставочные площади

Open/closed floor – открытие/закрытие выставочной площади

Visitor – посетитель

1.3 Международная выставка в системе управления внешнеэкономической деятельностью предприятия 

Для предприятия, решившего  выйти на внешний рынок или  найти надежного зарубежного  партнера, международная выставка как  комплексный инструмент маркетинга важна тем, что позволяет одновременно осуществлять его коммуникативную, ценообразовательную, сбытовую и товарную политику. Почти в каждом из инструментов маркетинга заключен огромный потенциал  возможностей влияния (Рис. 1.3). Многие цели маркетинга могут быть достигнуты и иными способами, но только выставка дает возможность контакта со столь многими компетентными специалистами за короткий отрезок времени. Поэтому здесь можно достичь наименьшей стоимости контакта с клиентом, а значит, и контракта. По расчетам экономистов, совершение обычной сделки по продажам требует затраты, в четыре раза превышающие средние расходы на сделку, которая заключается при помощи выставки.

Рисунок 1.3. Участие в выставке в комплексе маркетинга

Выставки среди  инструментов ценообразования. К наиболее существенным элементам ценообразования относятся: цена, кредит, скидка, платеж и сервис. Важным фактором, влияющим на эти инструменты, является объективная информация о покупательской структуре, о возможных объемах производства, о местоположении покупателей и расстояниях для доставки товара. Такую информацию предприятие получает, в частности, на переговорах с клиентами, а на выставке эти контакты особенно интенсивны. Таким образом, выставки дают информацию для корректировки существующей системы цен. В отношении цен и коммерческих условий выставки помогают экспоненту выявить свои преимущества перед конкурентами или же скорректировать свою линию поведения для осуществления наступательной политики.

Выставки среди  инструментов коммуникации. На выставочных мероприятиях происходит активный обмен информацией – коммуникация. При этом сначала экспонент (через стенд, рекламу, экспонаты, персонал) служит источником информации, а посетитель – ее получателем, но потом также активно вступает в процесс информационного обмена. Среди инструментов коммуникативной политики предприятия находятся связь с общественностью, реклама и промоушн, личные продажи, стимулирование продаж, изучение рынка, единый фирменный стиль. Выставка как средство коммуникации имеет следующие преимущества перед другими коммуникативными инструментами:

• высокую интенсивность личных контактов между экспонентами и посетителями;
• реальное присутствие товара, который может быть продемонстрирован в действии;
• запоминаемость самого события;
• многофункциональность;
• непосредственный контакт с покупателем;
• присутствие на выставке представителе СМИ;
• благоприятные условия для встреч с представителями властных структур, с представителями финансовых кругов и крупного бизнеса;
• нейтральность территории для покупателя;
• возможность непосредственного наблюдения за конкурентами.

Выставки среди  инструментов распределения (сбыта). К этим инструментам относятся организации и пути сбыта, хранения, транспортировки. Анализ инструментов распределения должен показать, до какой степени положительным может быть признано участие в выставке. По итогам переговоров с клиентами на выставке нужно проанализировать, возникла ли потребность в расширении или в других изменениях имеющихся способов организации сбыта (например, новая структурная организация работы с клиентами на местах; поиск агентов или дилеров; поиск складских или транспортных предприятий). Необходимо также понять, требуются ли качественные или количественные изменения в уже налаженных путях сбыта. Помимо этого, привлечение к работе на выставке дилеров или агентов собственной системы сбыта, транспортировки или хранения может помочь предприятию выяснить, насколько они способствуют адаптации к условиям конкуренции.

Выставки среди  инструментов товарной политики. К инструментам товарной политики относятся качество товара, формирование ассортимента, торговая марка, внешнее оформление продукции. Для предприятия важен вопрос о том, насколько полно должен быть представлен ассортимент его продукции на выставке. Для ответа необходима информация о степени насыщенности рынка и о специфике рыночного сегмента, которому соответствуют подготовленные к экспозиции товары. Для того чтобы на выставке лучше представить предприятие новым видом продукции (выставочной новинкой), этот товар должен иметь современный дизайн, который способствует стимулированию сбыта. Это также касается и упаковки. Близость к покупателю как стратегический фактор успеха становится ключевой позицией в конкуренции как на международном, так и на внутреннем рынке. Непосредственное восприятие потребителем нового вида товара или его прототипа на выставке можно очень быстро проверить. Реакция потребителей становится очень бесценным материалом для изучения и определения направлений развития производства. Наряду с этим выставка дает хорошие возможности для поддержания контактов с постоянными клиентами.

  Выставка представляет собой модель того или иного рынка со всей полнотой его связей и возможностей. Она является наилучшим способом встретить в одном месте и в одно время потребителя продукции, инвестора и делового партнера. Международные выставки имеют следующие преимущества, не столько как способ выхода предприятия на внешний рынок, сколько как способ его интеграции в мировой рынок. На стратегическом уровне – это возможность сформировать стратегию проведения предприятия в мировой экономической системе. На тактическом уровне – возможность:

• оценить текущий уровень развития интересующей отрасли на международном уровне;
• выявить свои слабые и сильные стороны, а также определить возможности и угрозы, которые могут возникнуть при выходе на внешний рынок;
• оценить уровень конкуренции, выявить наиболее опасных зарубежных и отечественных конкурентов;
• увидеть новинки и выявить тенденции развития отрасли;
• установить полезные связи, найти потенциальных партнеров или вовремя понять, что предприятие еще не готово к выходу на внешний рынок;
• оценить используемые передовыми компаниями средства маркетинговых коммуникаций;
• провести исследование уровня цен на внешнем рынке;
• определить потенциальный спрос на товар/услугу.

Управление методом анализа  иерархии предусматривает разработку альтернативных вариантов принятия стратегического решения и выбор  из них наиболее приемлемого. В условиях наличия огромного количества информации такой выбор можно осуществлять с применением искусственного интеллекта, с помощью метода анализа иерархий Саати. Наиболее важным в данной методике является формирование системы критериев. Основные среди них следующие:

• статус выставки;
• присутствие на выставке первых лиц;
• общая сумма выставочных площадей;
• соответствие тематике;
• и другие.

Количественное выражение  по каждому показателю определяется экспертным путем. Алгоритм расчетов основан  на попарном сравнении между собой  всех критериев и всех альтернатив  по каждому критерию. Одна из особенностей участия в зарубежной выставке –  пересечение государственной границы как самим экспонентом, так и экспонируемым грузом. В связи с этим необходимо заранее позаботиться об оформлении визы, а также о таможенном оформлении груза. При организации транспортировки важно правильно рассчитать сроки отправки и доставки, чтобы груз прибыл не слишком рано и не запоздал. Многие зарубежные страны в своих внешнеэкономических связях активно используют карнеты АТА (от фр. Admission Temporaire и англ. Temporary Admission – временный доступ, вход). В настоящее время в систему АТА входят более 70 стран. Карнет АТА – международный таможенный документ, заменяющий таможенные декларации и позволяющий осуществлять упрощенное и ускоренное оформление временного ввоза товаров в связи с проведением выставок и ярмарок, а также для перемещения через границу товарных образцов, профессионального оборудования и некоторых других категорий товаров. В России функции выдающей карнеты АТА и гарантирующей ассоциации выполняет Торгово-промышленная палата РФ.